關于MM公司的市場營銷策略的研究(三)

（一）老板的投資方向沒有問題

2018年我國餐飲產業規模比1978年增長780倍，復合增長率達到18.1%，已成為僅次于美國的世界第二大餐飲市場。研究表明，中國有望在2023年成為全球第一大餐飲市場。

　 事實上，改革開放四十年，中國取得了世界人類發展歷史上的驚人成就；中國餐飲業在這樣的歷史大潮中，乘風破浪，用四十年時間，走過了西方國家上百年的產業發展歷程，實現了跨越式發展，為中國經濟、社會和文化發展做出了突出貢獻。中國餐飲業從一個50億元規模的傳統服務業跨越發展成為超過4萬億產業收入的生活服務消費產業，超過2千萬就業人口的社會民生產業和傳承五千年中華文明的民族文化事業，走出了一條中國特色的餐飲業發展之路。

　　從消費來看，四十年間，餐飲收入占社會消費品零售總額的比重從1978年的3.5%開始快速上升，到1992年超過了5%，到2001年超過10%，近幾年穩定在10%~11%的水平，而且餐飲收入增速在較長時期內高于社會消費品零售增速。這反映了我國居民消費結構從改革開放初期的溫飽階段向小康、富足階段發展的進程中，飲食消費從自我服務向社會化服務的轉變。盡管煙酒食品類支出比重呈現下降趨勢，恩格爾系數從改革開放初期的60%下降至2017年的29.3%，但居民對社會化餐飲服務需求呈現持續增長態勢，外出就餐比例持續提高，人均餐飲消費支出從改革開放時的5.7元增加至2017年的約2850元，增長了474倍，推動了餐飲消費支出持續穩定增長。

從投資來看，在景氣預期下，餐飲業處于增長期和成熟期中，持續成為民營資本和外資的活躍投資領域之一，特別是進入21世紀后，餐飲業固定資產投資增速連續多年高于全社會固定資產投資增速。

　　中國餐飲業在改革開放四十年的發展進程中，敢于進行融合創新，已經成為服務創新的聚集地。科技進步推動餐飲管理創新和商業模式創新，主要體現在以下四個方面。

1、自動化生產和控制技術的發展推動了中國中央廚房的發展，變革了傳統的餐飲供應鏈管理模式和門店生產模式，促進了中國餐飲品牌連鎖模式的快速發展。

2、中國餐飲業的信息化水平、數字化能力隨著信息技術應用成本、學習成本下降而不斷提高，特別是基于云計算的廣泛應用和互聯網餐飲平臺的快速發展，餐飲業的管理和渠道正在快速數字化，加快了從傳統服務業向數字化服務業轉型的速度。

3、互聯網推動餐飲產業平臺經濟蓬勃發展。互聯網與餐飲的融合發展推動了餐飲外賣市場的飛速發展，互聯網外賣平臺的出現是餐飲外賣市場的重要商業模式創新，極大地推動了外賣市場的發展，同時也對餐飲門店、傳統外賣企業乃至餐飲企業的經營模式發展帶來了巨大影響。2018年，中國在線外賣市場規模已經超過了2500億元，是2011年的近10倍，發展勢頭強勁；在線外賣用戶超過4億人，比2015年增長2.9億人，滲透率達到49%。

4、隨著人工智能的快速發展和技術逐漸成熟，在人口紅利消失、勞動力成本壓力日益提高的背景下，餐飲業智能化發展加速，以烹飪和服務機器人等科技應用為特色的智能餐廳、無人餐廳興起。

　

　以下是來自前瞻產業研究院的數據：

2010-2018年中國餐飲行業收入統計及增長情況

料理包是中餐發展的必然產物。從市場的角度來說，料理包滿足了那部分吃飯想快、又想便宜的顧客的需求，因此，在餐飲行業占據一定的市場。在這種剛需之下，料理包產業也自然有存在的必要。在標準化、去廚師化的大環境下，料理包應運而生。整個社會的經濟發展加速，人們的生活節奏加快、壓力增大，對效率的追求也越來越高，要快、要便宜還要美味。而對餐飲行業來說，“三高一低”愈演愈烈，外賣誕生以后，要求更高了，比如：要更好地控制成本和出品，還要具備應對訂單暴漲的能力。因此，在這種“中餐標準化、去廚師化、降人工成本”的大環境下，成本低、出品快且穩定的料理包應運而生。美國日本都經歷了標準化的過程。要知道，料理包是中餐標準化的一種形式，美國餐飲產業70%實現了標準化，日本則達到了90%。

按照“日本餐飲的今天，就是25年后的中國餐飲”的理論來說，料理包模式也是中國餐飲發展的一個必經的過程。麥當勞、肯德基也是料理包模式的擁躉者，只有漢堡片、炸雞都提前做成了半成品形態，才能快速滿足源源不斷的顧客需求。中餐連鎖要發展也是如此，在直營店、加盟店快速攻城略地的當下，料理包必然是其中的重要法寶，海底撈等連鎖企業能做到所有門店一個口味，也是因為早早就把配料的比例給提前“料理”好了。

料理包可能比“餐食”更安全。目前市面上的料理包技術，主要有冰凍和常溫2種。冰凍的原理，和超市里的速凍餃子類似，屬于熱加工后速凍處理、冷鏈運輸，制作成本較低、口味還原度高，保質期很長，但由于運輸時需保持-18℃冷鏈運輸，所以運輸成本較高。常溫，采用的是“高溫高壓殺菌+真空鋁箔包裝”技術，能實現更好的品控，制作成本比冰凍技術高，但運輸和儲藏成本較低，保質期一般為半年。

其實，料理包更接近“食品”，而非“餐食”，餐飲店現場制作餐食，環節復雜、隱患偏多，在某種程度來說，食品的安全衛生更容易得到把控。料理包也是如此，整套流程的制作、保存、復熱等環節都達標了，質量也就得到了保證。

（二）口感很重要

佳源央廚總經理陳亞春在2019年餐飲供應鏈餐飲品牌國際餐飲創新峰會上發表了主題為《極致口感下的中餐工業化思考》的演講。他的演講核心要點如下：

1、B2B的生意本質是把所有分散性的需求做集約化處理，帶來兩個基本要素的改變。一是效率的提升，二是成本的降低。

2、中央廚房這個行業是一個偏重資產的類型，它既重資產還重管理，還重系統，還重人才。

3、不要用傳統經驗去做傳統的事情，傳統的行業需要創新做，那就需要用系統和工具的方法去做。

4、把極致口感的部分放在餐廳做，影響效率和安全的放在供應鏈做。

現在MM公司在市場策略上和佳源央廚十分相似，完全可以借鑒他們的經驗。

陳亞春提出的4個觀點，我都很贊同。讓餐廳門店做好餐廳門店的事情，包括：與客人面對面的服務、后廚快速上菜、門店環境的保持、餐具的清洗和消毒等等，把食物的采購、檢測、清洗、切菜、配菜、部分烹飪的工作交給中央廚房去做。充分發揮中央廚房的優勢，集中批量采購和高效的食物烹飪前處理。

陳亞春強調的口感確實是非常關鍵的。不好吃的產品，即便是安全、衛生、營養豐富，我們也不會喜歡去吃的。MM公司的主要產品是冷凍保鮮的完全熟制的料理包，客戶把料理包回溫后就可以直接食用。方便倒是方便了，但是口感上還是比餐廳新鮮烹飪的要差一些的。開袋即食的產品，有嚴格的微生物指標，通常使微生物指標合格最好的方法就是適當延長高溫烹飪的時間。延長烹飪的時間，又會破壞食物的口感。陳亞春演講中的第4點，正好完美地解決了口感的問題。

（三）必須堅持互聯網+

2014年11月，李克強出席首屆世界互聯網大會時指出，互聯網是大眾創業、萬眾創新的新工具。

2015年7月4日，經李克強總理簽批，國務院日前印發《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，這是推動互聯網由消費領域向生產領域拓展，加速提升產業發展水平，增強各行業創新能力，構筑經濟社會發展新優勢和新動能的重要舉措。

現在互聯網+在餐飲服務業中已經有了很多的工具，或者說是方法。企業網站、微信公眾號、各種短視頻、淘寶、京東等等。

（四）必須重視人才問題

比爾・蓋茨曾經說過，如果可以讓我帶走微軟的研究團隊，我可以重新創造另外一個微軟。人才對于企業的重要性由此可見一斑。

目前企業間的競爭已由產業技術含量和管理水平的競爭演變成了企業人才的競爭，企業人才成為了應對國際、國內市場激烈競爭，實現企業戰略目標和持續發展的首要資源。

企業人才是指忠誠于企業，能把個人事業的發展與組織目標的實現相統一，在企業整體運作的關鍵環節上發揮重要作用，具有較強的不可替代性的人。

人才是企業的骨干力量，特別是在激烈的市場競爭中，企業間的競爭已經轉化為人才的競爭。就許多公司而言，所處的工作環境和產業性質，對吸引人才、留住人才不具任何優勢，但公司要生存、要發展，又必須吸引一批優秀人才，用好、培養好現有人才。因此，在現代企業管理下，盤活現有人才，實施人才經營戰略，減少人才管理風險是十分重要的工作。

人才就是企業發展的最重要的需求之一。為了讓公司盡快成為一家現代化、工業化的料理包制造商，王董請來了原某跨國公司的張經理來擔當總經理。在張經理的管理之下，公司引入了精益生產、拉動式生產等現代企業管理方法。在張總的領導下，公司已經開始展現出一個全新的面貌。當然MM公司的中層和基層同樣也需要引入各類適用的優秀人才。

（五）營銷策略不可搖擺不定

正如前面提及的，營銷策略的改變對公司而言就是一場災難。再好的營銷策略都是需要時間去執行的。

阿里巴巴的創始人，馬云第一次創業是在1992年成立了一家名為海博翻譯社的專業翻譯機構，他苦苦堅持了3年，才實現盈利。MM公司成立于2016年，至今快3年了，開過門店、送過外賣、現在是用中央廚房做料理包，沒有實現盈利，一直處于虧損的狀態。好在王董的資金實力雄厚。我希望MM公司把B2B的料理包業務堅持下去。終會迎來盈利的日子。

B. 參考文獻

著作：

[1] Malcolm McDonald、Peter Morris著 高杰譯 圖解營銷策劃：電子工業出版社 2014

[2] 卓駿 編著 市場營銷學：浙江大學出版社 2017