星巴克營銷戰略風險問題研究

市場營銷論文編號:YX029  字數:7055,頁數:11，有開題報告

目 錄

目 錄 1
摘 要 2
一．星巴克成長之道 3
二．星巴克在中國市場的目標定位 3
三、星巴克的營銷戰略——體驗營銷 5
3.1感官營銷戰略 6
3.2情感營銷戰略 6
3.3思考營銷戰略 7
3.4行動營銷戰略 7
3.5關聯營銷戰略 7
四、星巴克在中國發展過程中的營銷風險 7
4.1茶文化的沖擊 7
4.2流行標的的轉移 8
五、對我國餐飲業發展的一點啟示 9
小結 9
參考文獻 10
致 謝 11

摘 要

 隨著近年來，國際化趨勢的加快，全球擴張成為各個跨國公司的首要任務，第三產業的競爭也表現的越來越激烈，例如星巴克、肯德基、麥當勞等，紛紛來到中國。本文將研究在飲品行業的領頭軍星巴克。1971年4月，在美國的西雅圖帕克市場(PikePlace)，星巴克第一家店正式開業。星巴克創始店的店址有數十年歷史，其所有裝置都是手工打造，一面墻的木頭架上陳設咖啡器具；另一面墻面用來展示咖啡豆，大概有30多種咖啡豆，當時，星巴克只賣咖啡豆，不賣一杯杯煮好的咖啡。不過有時候也會現場泡煮，供顧客試喝，并裝在口感及報文效果均勻較好的陶杯中，以便讓顧客逗留久一點，聆聽專人解說的咖啡經。之后便以很快的速度擴張。
 星巴克在中國內地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司代理中國京津地區，臺灣統一集團代理滬蘇杭地區，香港美心餐飲有限公司則代理廣州、深圳等南方地區。公司從1995年開始向北京及周邊城市的飯店、駐華使館和跨國公司供應星巴克咖啡豆和咖啡粉，并于1999年1月11日，在北京國貿中心一層成功開設了北京第一家星巴克咖啡店，為顧客提供享譽全球的星巴克咖啡飲料、各種口味的高原咖啡豆和綜合咖啡、新鮮烤制的各式糕點以及與咖啡制作相關的器具和小商品。
 星巴克的營銷戰略風險眾所周知，美國星巴克公司在20多年間從原來一個小小的咖啡作坊發展成為在全球擁有萬家連鎖店的咖啡帝國，并被《商業周刊》譽為美國20世紀商業傳奇，它的獨到成功來自于獨到的品牌運營——體驗營銷，以及其在產品、服務、品質監督、激勵機制方面的創新嘗試。對此，本文將一一闡述。

關鍵詞：星巴克；營銷戰略；體驗營銷；