惠利佳公司營銷策略研究

摘    要

西班牙地處歐洲的西南部，比利牛斯山脈的阻隔使西班牙偏安一隅。在大多數(shù)人的心里，西班牙有美女、有海灘、有斗牛、還有足球，“時(shí)尚”二字跟西班牙好像不著邊際，但近幾年歐洲時(shí)尚界卻猛然刮起了一道“西班牙旋風(fēng)”。以惠利佳為代表的一批另類時(shí)尚品牌突破傳統(tǒng)束縛，堂而皇之的成為了時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)者。

昔日名不見經(jīng)傳的惠利佳已經(jīng)成長為全球時(shí)尚服飾的領(lǐng)先品牌，身影遍布全球60余個(gè)國家和地區(qū)，門店數(shù)已達(dá)1000余家。惠利佳品牌之道可以說是時(shí)尚服飾業(yè)界的一個(gè)另類，在傳統(tǒng)的頂級服飾品牌和大眾服飾中間獨(dú)辟蹊徑開創(chuàng)了快速時(shí)尚(Fast Fashion)模式。隨著快速時(shí)尚(Fast Fashion)成為時(shí)尚服飾行業(yè)的一大主流業(yè)態(tài)，惠利佳品牌也倍受推崇，有人稱之為“時(shí)裝行業(yè)中的戴爾電腦”，也有人評價(jià)其為“時(shí)裝行業(yè)的斯沃琪手表”。

在2005年，惠利佳在全球100個(gè)最有價(jià)值品牌中位列77名，哈佛商學(xué)院把惠利佳品牌評定為歐洲最具研究價(jià)值的品牌，沃頓商學(xué)院將惠利佳品牌視為研究未來制造業(yè)的典范。惠利佳作為一家引領(lǐng)未來趨勢的公司，儼然成為時(shí)尚服飾業(yè)界的標(biāo)桿。惠利佳品牌的頭頂上籠罩著太多的光環(huán)，但絕非徒有虛名，其背后漂亮的財(cái)務(wù)數(shù)字則是最佳的注解。

在2005年度惠利佳全球營業(yè)收入達(dá)到44億歐元，稅前利潤為7.12億歐元。摩根士丹利公司在一份研究報(bào)告中預(yù)測到2014年為止惠利佳每股收益年均增長率是10.9%，而Burberry等五大奢侈品集團(tuán)的年均增長率則只有7.7%。

關(guān)鍵詞: 營銷策略；市場營銷；目標(biāo)市場

目錄

引言…………………………………………………3 

背景介紹……………………………………………4

戰(zhàn)略管理四要素……………………………………4

業(yè)務(wù)組合……………………………………….4

資源配置……………………………………….5

競爭優(yōu)勢……………………………………….6

一般環(huán)境分析………………………………………6

政治環(huán)境……………………………………….6

經(jīng)濟(jì)環(huán)境……………………………………….6

技術(shù)環(huán)境……………………………………….7

社會文化環(huán)境……………………………………7

產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析………………………………………8

現(xiàn)有競爭強(qiáng)度分析………………………………8

潛在進(jìn)入者分析…………………………………9

供應(yīng)商分析………………………………………9

買方分析…………………………………………9

替代品分析……………………………………10

公司遠(yuǎn)景與使命……………………………………10

公司使命與目標(biāo)………………………………10

公司遠(yuǎn)景………………………………………10

外部因素分析:機(jī)會與威脅………………………10

行業(yè)外部因素評價(jià)矩陣…………………………….…10

惠利佳公司外部因素評價(jià)矩陣……………………………11

惠利佳公司的機(jī)會與威脅評述……………………………11

機(jī)會評述………………………………………………….12

威脅評述………………………………………………….13

內(nèi)部因素分析:優(yōu)勢與劣勢……………………………13

惠利佳公司內(nèi)部因素評價(jià)矩陣……………………………13

惠利佳公司的優(yōu)勢與劣勢評述……………………………14

優(yōu)勢評述……………………………………………………14

劣勢評述………………………………………………. …15

綜合分析……………….………………………16

惠利佳公司的SWOT綜合分析圖…………………………16

惠利佳公司的SWOT綜合分析列表………………………17

公司的人力資源戰(zhàn)略……………….……18

供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)中的IT應(yīng)用價(jià)值……………………………18

IT應(yīng)用與業(yè)務(wù)流程緊密結(jié)合………………………………19

十惠利佳公司營銷策略19

    1.促銷策略20

    2. 樣品派送促銷20

    3.新品捆綁式促銷21

    4. 回扣返利促銷21

    5.會員專題活動回饋老顧客22

6.交換鏈接和交換廣告推廣策略                23

十一．結(jié)語…………...…………………………………….23

十二．參考資料來源…………..…………………………………24