基于SERVQUAL模型的金陵鴨血粉絲湯連鎖店服務質量研究(一)

摘  要：服務質量是樹立快餐店品牌形象，提高快餐店品牌競爭力的一個重要因素。本文以中式快餐店——金陵鴨血粉絲湯店為例，運用服務質量差距評價模型—SERVQUAL模型，對金陵鴨血粉絲湯店進行顧客的服務期望與服務感知的差距分析，并把金陵鴨血粉絲湯店顧客感知價值與肯德基快餐店的顧客感知價值進行比較，找出金陵鴨血粉絲湯店在服務質量方面的不足以及與國際快餐巨頭肯德基在服務方面的差距，并就如何提高金陵鴨血粉絲湯店服務質量提出了一些有針對性的建議，如強化全員的服務意識和創新服務內容等。
關鍵詞： SERVQUAL模型，服務質量，顧客期望，顧客感知  
Abstract：Quality of service is a fundamental aspect on establishing image of fast food restaurants and improving the competitiveness of fast food restaurants. This thesis takes Chinese-style fast food restaurant "jinling yaxue fensi shop" for example. Analyzing the discrepancy between customer's service quality expectation and service perception in "jinling yaxue fensi shop" and making a comparison between the value of customer's service perception in "jinling yaxue fensi shop" and that of customer's service perception in KFC fast food restaurant by applying service-quality-gap eva luation model-SERVQUAL model. This paper finds out the deficiency of service quality in"jinling yaxue fensi shop" as well as the gap on service quality between"jinling yaxue fensi shop" and international fast food giant KFC. the thesis puts forward penetrating suggestions on how to improve service quality of "jinling yaxue fensi shop" and how to strengthen all stuff's sense of service and innovate services and so on. 

Keywords：SERVQUAL model, service quality ,customer expectation, customer perception

目    錄
1 引言 3
2  金陵鴨血粉絲湯店的發展背景簡介 3
3  基于SERVQUAL模型的問卷設計 4
3.1  原始問卷 4
3.2  修正問卷 4
3.3  SERVQUAL模型在快餐業中的運用 4
4  研究過程 5
4.1  問卷設計 5
4.2  數據收集 7
5  數據分析與研究結果 7
5.1  信度檢驗 7
5.2  配對樣本T檢驗 8
5.3  金陵顧客期望價值與實際感知價值之間的比較 9
5.4  金陵與肯德基在顧客實際感知價值方面的比較 10
6  金陵服務質量改進的建議 11
結論 13
參考文獻 14
致謝 15
附錄A 16
附錄B 18
附錄C 20
1 引言
 自1984年4月第一家肯德基快餐店在我國開張以來，洋快餐的發展速度遠遠超過了中式快餐。如今，肯德基在中國的連鎖店已經發展到了1600多家，每年的營業額有20幾個億，而麥當勞的連鎖店也開到了1000多家，每天總營業額超過6000余萬元。與此同時，具有天時、地利的中式快餐，在這二十多年來發展則相對緩慢，始終處于借鑒，模仿和積累階段，沒有形成自己的體系與規模，與國際先進快餐企業相比有較大差距。
 對于餐飲企業來說，硬件設施、管理水平等固然重要，但更值得關注的是服務質量，它是樹立快餐品牌，提高快餐行業品牌競爭力至關重要的因素之一。快餐業的服務質量研究始于20世紀80年代。作為以服務為主體的快餐店，早期的服務質量研究主要是有形的實體，如食品，設施設備等方面，近十多年來，更多的研究是以無形的服務作為主體。一般把快餐店服務質量分為有形質量和無形質量。有形質量由快餐店設備和實物產品質量構成。它的優劣通常有具體客觀的評價標準，通常是可以衡量的；而無形質量的優劣很大程度上取決于員工在服務現場的心理狀態和顧客接受服務時的主觀感受，常常因人、因時、因地而異。因此服務質量一方面是可以衡量的，另一方面又難以衡量。
 目前，我國對服務質量管理的研究大多集中在顧客感知服務質量的內涵、構造、評價方法及其管理的研究階段，從總體上說，從國外借鑒的多，自己創建的少；理論研究多，而實證研究不足，因此結合我國實際開展服務質量方面的研究十分緊迫。為促進我國快餐業的健康發展，借鑒西方現有成果，探索建立適合我國國情的中式快餐企業顧客服務質量的評價方法和指標體系，具有現實的意義，同時對完善傳統的研究方法，促進服務質量管理理論研究整體水平的提高也有一定的理論價值。本文將以金陵鴨血粉絲湯店為研究對象，運用SERVQUAL模型對其進行顧客的服務期望與服務感知的差距分析，并把金陵鴨血粉絲湯店的顧客感知價值與肯德基快餐店的顧客感知價值進行比較，試圖找出金陵鴨血粉絲湯店服務質量方面的不足以及與國際快餐巨頭肯德基在服務方面的差距,并就如何提高金陵鴨血粉絲湯店服務質量提出了一些有針對性的建議。
2  金陵鴨血粉絲湯店的發展背景簡介
 金陵鴨血粉絲湯連鎖店（以下簡稱金陵）以秦淮百年老店傳統配方熬制的鴨血湯為特色，輔之以近百種金陵地方美食和中式特色快餐，成為中國餐飲界的一道風景線。金陵以“特色、味美、價廉、快捷、衛生”的經營宗旨， 堅持“雙贏”的原則和特許連鎖的規范要求，推廣自有的餐飲組合、管理模式和品牌形象，不斷擴大連鎖規模。金陵鴨血粉絲湯店近幾年連鎖擴張穩健、迅速，是一個處于成長中的企業，自2002年以來，金陵在江蘇、安徽、山東、河南、浙江、廣東開辟了五十余家連鎖加盟店，2006年度營業額約17億2千萬元，曾榮獲“全國綠色餐飲企業”、“全國十大餐飲品牌企業（提名獎）”、“消費者信得過單位”、 “質量承諾守信譽單位”及“全國餐飲管理公司服務質量無投訴用戶信得過單位”等榮譽”。
3  基于SERVQUAL模型的問卷設計
3.1  原始問卷
 SERVQUAL是Service Quality(服務質量)的縮寫，是由美國著名的服務質量專家A.帕拉蘇拉曼、澤絲曼爾和貝瑞（Parasuraman、Zeithaml和Berry ，后簡稱PZB）三人在1988年首次提出[1]。它以顧客感知服務質量與期望服務質量之間的差異模型為基礎，分析服務質量問題產生的原因并幫助管理者了解應當如何改進服務質量。即根據顧客對商家服務的感知與期望的差異進行比較，從而得出企業的服務質量：SQ（服務質量）＝P（感知）－E（期望）。舉奶茶店為例，當一個消費者去買一杯奶茶時，他會把自己期望得到的服務（服務人員的服務態度、奶茶口味等）與自己實際感受到的服務進行比較，亦即把P與E進行比較。當P大于E時，顧客的感知價值超過了期望價值，顧客感受到的是奶茶店高質量的服務，就會產生繼續購買的行為；當P等于E時，顧客的感知價值等于期望價值，顧客覺得奶茶店的服務質量尚可，以后有可能繼續購買；當P小于E時，顧客的感知價值低于期望價值，顧客就會覺得奶茶店的服務質量低下，不再購買該店的產品。SERVQUAL分為期望和感知兩部分，每部分都基于服務質量的五個維度—有形性，可靠性，響應性，安全性以及移情性而設計的22個問題，采用5點或7點尺度來衡量。　
3.2  修正問卷
 為了得到了更好的信度和效度，1991年PZB又對SERVQUAL模型進行了修正，并再一次指出其應用的廣泛性。其中，對SERVQUAL的修正主要是：1）問卷的語氣發生了變化，期望的定義從企業“應當如何提供服務”轉向了 “能夠提供什么樣的服務”,努力使問題更加客觀，減少暗示性。2）對一些問題的用詞作了一些細小的改動，這樣使顧客更容易理解。
 研究結果表明，修正后的SERVQUAL問卷在服務業有很好的應用前景，可以用來評估企業服務的優劣性，更好地指導企業的服務質量管理工作[2]。
3.3  SERVQUAL模型在快餐業中的運用
 研究表明，SERVQUAL憑借其使用簡單、成本較低及能夠為服務企業提供有價值的診斷信息的特點，在服務質量測評方面顯示了極大的優越性，目前已普遍適用于各種服務行業。SERVQUL評價模型是一個簡明的多項目評價方法。服務提供者利用該方法可以很好地理解顧客的服務期望與服務感知，從而改進服務。同時，服務提供者如果能夠定期使用該評價模型，就可以有效的跟蹤服務質量的變化趨勢，不斷提高服務質量[3]。
 隨著快餐行業競爭的加劇，服務質量已受到廣泛的關注，關于服務測評的研究也開始增多。為了找出企業服務質量方面存在問題的原因，改進服務質量，提高服務水平， SERVQUAL研究方法在快餐行業中已得到廣泛的應用。

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