基于SERVQUAL模型的金陵鴨血粉絲湯連鎖店服務質量研究(二)

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4 研究過程
4.1 問卷設計
SERVQUAL是一種服務行業的通用方法。根據PZB的建議，在應用于具體行業時，應根據行業的特點對之進行適度的修改[4]。因此，本文在SERVQUAL的基礎上，根據快餐行業的特點進行了一定的改進。本文是按照有形性(A1~A4)、可靠性(B1~B5)、響應性(C1~C4)、安全性（D1~D4)和移情性(E1~E5)的順序展開的，具體內容見表1與表2。由于7點尺度法要求受試者具有較強的分析能力，為使答案更清晰和易于辨別，故本次研究采用5點尺度法。
問卷調查要了解顧客對金陵鴨血粉絲湯店服務質量的期望值與感知值的差距及與西式快餐企業肯德基的顧客感知值的差距，故本次共設計三種問卷，分別是金陵鴨血粉絲湯店顧客期望價值問卷，金陵鴨血粉絲湯店顧客實際感知價值問卷和肯德基快餐店顧客實際感知價值問卷，其中后兩種屬于實際感知問卷類型。另外，本次問卷還設計有開放性的問題，增加了受試者自由發揮的空間。問卷設計完成后，通過與金陵鴨血粉絲湯店和肯德基的管理人員交流，他們認為問卷設計比較全面，包含服務質量的諸多方面，能全方位了解顧客對服務質量的評價，并且經過對十幾位顧客的試調查也證明了問卷具有較好的客觀性和可靠性。
基于SERVQUAL模型的顧客期望價值和感知價值調查問卷內容如表1、表2所示：
表1：SERVQUAL調查問卷的顧客期望價值問卷調查

維度          序號              問題
                   A1         能夠擁有現代化設備
     有形性        A2         就餐環境和店內設施應當具有吸引力
                   A3         服務人員能夠穿著整潔、得體
                   A4         店內硬件設施能夠與服務人員提供的服務相匹配

                   B1         餐館能夠及時履行承諾
                   B2         員工能夠熱情幫助
可靠性          B3         餐館應該值得相信
B4         服務能夠一次到位
B5         服務能夠準確、無差錯

                   C1         能夠準確告知服務時間
   響應性          C2         員工能夠服務及時
                   C3         員工能夠服務主動
                   C4         員工能夠熱心回答問題

                   D1         員工能夠值得信賴
                   D2         在此就餐能夠感到放心、安全
安全性           D3         服務人員能夠有禮貌
                   D4         餐館為員工的服務能夠提供培訓支持

                   E1         餐館能夠制定人性化的服務制度
                   E2         服務人員能夠提供人性化服務
移情性           E3         服務員能夠了解顧客需求
                   E4         餐館能能夠急我之所急
                   E5         餐館營業時間應該恰當、方便

您認為金陵的服務還有那些需要改進的地方？

表2 SERVQUAL調查問卷的顧客實際感知價值問卷

維度          序號              問題
                   A1         已擁有現代化設備
     有形性        A2         就餐環境和店內設施具有吸引力
                   A3         服務人員穿著整潔、得體
                   A4         店內硬件設施與服務人員提供的服務相匹配

                   B1         餐館及時履行承諾
                   B2         員工熱情幫助
可靠性          B3         餐館值得相信
B4         服務一次到位
B5         服務準確、無差錯

                   C1         準確告知服務時間
   響應性          C2         員工服務及時
                   C3         員工服務主動
                   C4         員工熱心回答問題

                   D1         員工值得信賴
                   D2         在此就餐感到放心、安全
安全性           D3         服務人員有禮貌
                   D4         餐館為員工的服務提供培訓支持

                   E1         餐館有人性化的服務制度
                   E2         服務人員提供人性化服務
移情性           E3         餐館服務員了解顧客需求
                   E4         餐館急我所急
                   E5         餐館營業時間恰當、方便

您認為金陵的服務還有那些需要改進的地方？

4.2 數據收集
本次研究以淮安市內的金陵鴨血粉絲湯連鎖店為主要對象，以同城的肯德基為輔助研究對象。本次問卷調查地點選擇在肯德基及金陵鴨血粉絲湯店等地方，調查對象是在上述店內消費的顧客。本次研究采用抽樣調研，共發放450份（三種類型每種類型150份）問卷，回收400份，回收率為88.9%。剔除17份無效問卷，有效問卷為每種類型139份，即有效問卷回收率為92.7%。
5 數據分析與研究結果
為了通過樣本數據找出快餐店服務的特點，本文利用spss17.0統計軟件，對所調查的數據進行分析。
5.1 信度檢驗
信度是指問卷的可靠性和穩定性，即是一群受試者在同一份問卷上測試結果的穩定性和可靠性的特征[5]。衡量信度的方法有：折半信度、再測信度及克倫巴赫系數（Cronbach α）。信度通常用一種相關系數（即兩個數之間的比例關系）來表示，相關系數α越大，信度就越高。當系數為1.00時，說明測試的可靠性達到最高程度；而系數是0.00時，則測試的可靠性降到最低程度。一般情況下，系數α大于0.5即可。當α在0.7~0.8之間時，就表明問卷的信度相當高，問卷設計合理。本次研究服務質量五維度的系數α值如表3所示。
                            表3 服務質量五維度信度系數表
維度     金陵期望感知     金陵實際感知     肯德基實際感知
有形性     0.717             0.758              0.703
可靠性     0.711             0.701              0.633
響應性     0.775             0.659              0.733
安全性     0.723             0.707              0.716
移情性     0.774             0.716              0.747
總體      0.789             0.894              0.844

    由表3可以看出：三份調查問卷的信度大都在0.7以上，說明問卷的整體信度較高。其中，金陵實際感知問卷中響應性的信度為0.659，但當把第13個問題“員工熱心回答問題”去掉時，信度迅速升為0.710，說明員“員工熱心回答問題”是影響服務質量響應性維度的重要因素。三份各自的總體信度分別為0.789、0.894、0.844來說，問卷的總體信度較高。
5.2 配對樣本T檢驗
配對樣本是指對同一樣本的某個變量進行前后兩次測試所獲得的兩組數據，或是對兩個完全相同的樣本在不同條件下進行測試所獲得的兩種數據，可以把這兩組數據看做是分別來自兩個總體的兩個樣本。配對樣本T檢驗是先求出每對觀測值的差，再對差值求平均值，通過檢驗配對變量均值之間的差異的大小，來確定兩個總體的均值的差異是否顯著[6]。
為了能清晰地看出顧客的期望和感知價值到底在哪些問題上具有顯著差異，可以利用配對樣本T檢驗，結合期望和感知的均值來分析，結果如表4所示。

                     表4 金陵服務質量五維度的SQ值和配對T檢驗結果
維度     序號        E                  P                  配對樣本T檢驗
名稱 SQ值      均值    標準差     均值     標準差     均值   標準差    t     df     Sig
          A1    4.26     0.456     3.44      0.852     -0.820    1.023    -9.449    138 0.000
有形性    A2    4.44     0.512     3.39      0.757     -1.050    0.903   -13.706    138 0.000
- 1.03     A3    4.66     0.519     3.53      0.618     -1.137    0.809    -16.558   138 0.000
          A4    4.38     0.607     3.27      0..635    -1.108     0.831   -15.712   138 0.000

          B1    4.55     0.554      3.32     0.971     -1.237     1.133   -12.876   138 0.000
          B2    4.14     0.541      2.98     0.766     -0.748     1.001   -14.991   138 0.000
可靠性    B3    4.38     0.494      3.49     0.606     -0.640     0.799   -9.452    138 0.000
-1.04      B4    4.65     0.550      3.32     0.763     -1.324     0.919   -16.991   138 0.000
          B5    4.78     0.478      3.76     0.635     -1.029     0.732   -16.576   138 0.000

          C1    4.49     0.569      2.54     1.241    -1.950     1.390    -16.536   138 0.000
響應性    C2    4.66     0.519      3.32     0.836    -1.338     0.975    -16.186   138 0.000
-1.26      C3    4.43     0.603      3.36     0.771    -1.072     0.937    -13.481   138 0.000
          C4    4.14     0.437      3.44     0.861    -0.698     0.968    -8.449    138 0.000

          D1    4.58     0.577     3.38      0.802    -1.194     0.992    -14.196   138 0.000
安全性    D2    4.06     0.499     3.52      0.674    -0.547     0.827    -7.792    138 0.000
-0.98      D3    4.76     0.460     3.63      0.640    -1.137     0.763    -17.557   138 0.000
          D4    4.55     0.568     3.50      0.695    -1.050     0.903    -13.706   138 0.000

     E1    4.53     0.564     2.20      1.111    -2.331     1.212    -22.671   138 0.000
          E2    4.46     0.651     2.88      0.936    -1.583     1.215    - 15.355   138 0.000
移情性    E3    4.60     0.573     2.93      0.831    -1.676     1.023    - 19.318   138 0.000
-1.68      E4    4.59     0.587     2.94      0.787    -1.647     1.006    -19.303   138 0.000
E5    4.58     0.636     3.39      0.838    -1.194     1.062    - 13.253   138 0.000

如表4所示，顧客的“期望”分值在一定程度上反映了此問題的重要性。根據問卷上服務質量五維度在“期望”上的平均值，可以看出顧客對各個維度的重視程度。期望值越高，說明顧客對該維度越重視。通過計算，在“期望”一欄中，顧客對于服務質量五維度的期望值的平均值按分值排序分別為移情性、可靠性、安全性、有形性和響應性，分值依次為4.55、4.50、4.49、4.44、4.43。其中分值較高的是移情性和可靠性維度。由此可以看出顧客較重視并期待金陵鴨血粉絲湯店能制定一些人性化的服務制度，同時也期望該店員工能了解顧客需求，為一些特殊顧客（如兒童和殘疾人士等）提供所需要的個性化服務；另外金陵鴨血粉絲湯店及其服務人員能否準確可靠地執行向顧客做出的服務承諾，也受到比較重要的關注。由于配對樣本檢驗中T的置信區間為95%，因此，當雙尾檢驗顯著性概率小于P/2即0.025時，此時問題中的期望與感知有明顯差異；當雙尾檢驗顯著性概率大于0.025時，問卷中的期望與感知則沒有明顯差異。表4中，雙尾檢驗顯著性概率（sig）均為0.000，小于0.025，說明金陵鴨血粉絲湯店整體的服務水平與顧客期望相差較大，存在改善的空間。
5.3 金陵顧客期望價值與實際感知價值之間的比較

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