關(guān)于中國(guó)煙草企業(yè)整合市場(chǎng)營(yíng)銷存在問(wèn)題及戰(zhàn)略選擇探討(一)

整合營(yíng)銷的核心思想在于真正重視消費(fèi)者行為反應(yīng)，與消費(fèi)者建立良好的雙向溝通，通過(guò)雙向溝通，雙方建立長(zhǎng)久的“一對(duì)一”的營(yíng)銷關(guān)系，以滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)高水平的營(yíng)銷策略，協(xié)調(diào)不同的傳播手段，選擇不同的傳播工具，樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，達(dá)到提高市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)份額的目的。整合營(yíng)銷是以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)部、外部的資源為手段，以消費(fèi)者為重心而重組的企業(yè)行為。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷相比較，整合市場(chǎng)營(yíng)銷與之有著本質(zhì)上的不同，它指通過(guò)發(fā)揮整合力將企業(yè)經(jīng)營(yíng)推向最優(yōu)化，使之與宏觀市場(chǎng)相協(xié)調(diào)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)是企業(yè)尋找市場(chǎng)，尤其是目標(biāo)市場(chǎng)，其營(yíng)銷戰(zhàn)略以企業(yè)為中心，以４P營(yíng)銷組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷為基礎(chǔ)，這些因素均為企業(yè)可控制的要素，而整合市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)是調(diào)整企業(yè)自身與市場(chǎng)的關(guān)系，使自己的營(yíng)銷與目標(biāo)市場(chǎng)的要求相吻合，其以消費(fèi)者為中心，緊跟市場(chǎng)變化，以４C為營(yíng)銷組合，即消費(fèi)者的希望和需求、成本、便利性、溝通。整合市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的深入發(fā)展，它在突出企業(yè)的一切活動(dòng)都必須適應(yīng)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，更強(qiáng)調(diào)由消極被動(dòng)地適應(yīng)轉(zhuǎn)向積極主動(dòng)地適應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通與交換，使微觀營(yíng)銷與宏觀環(huán)境保持一致，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行有效經(jīng)營(yíng)，這對(duì)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷并不長(zhǎng)的中國(guó)煙草企業(yè)顯得尤為重要。
　　 一、中國(guó)煙草企業(yè)整合市場(chǎng)營(yíng)銷存在問(wèn)題
 中國(guó)煙草企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷并不長(zhǎng)，已初具備了一定的規(guī)模和特點(diǎn)，取得了一定效果，但是總體上整合營(yíng)銷工作開(kāi)展的仍不夠深入，還處于初級(jí)階段，整合的難度和可謂任重而道遠(yuǎn)，還有很長(zhǎng)的路要走。
　　1、營(yíng)銷理論與觀念已有所引入，但整合營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，缺乏營(yíng)銷組織與規(guī)劃。銀行在開(kāi)展活動(dòng)時(shí)，都大致有自己的市場(chǎng)定位，也能初步做到從客戶的角度出發(fā)，圍繞客戶需求，追求客戶的認(rèn)同和親和力，并結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行了一些營(yíng)銷創(chuàng)新，基本做到了以分析金融市場(chǎng)客戶需求的具體內(nèi)容與細(xì)節(jié)特征為出發(fā)點(diǎn)，以其特定的金融營(yíng)銷機(jī)制為基本運(yùn)作框架，用適應(yīng)社會(huì)金融需求的金融產(chǎn)品或服務(wù)去占領(lǐng)金融市場(chǎng)，鞏固和發(fā)展金融業(yè)務(wù)并實(shí)現(xiàn)其自身金融經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。但總體而言，銀行對(duì)整合市場(chǎng)營(yíng)銷理念還缺乏系統(tǒng)的研究和運(yùn)用，經(jīng)營(yíng)方式還較大程度地停留在過(guò)去的一些習(xí)慣思維和做法，沒(méi)有把整合市場(chǎng)營(yíng)銷管理提高到總攬全局業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的高度來(lái)認(rèn)識(shí)，很少把金融產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷與金融服務(wù)作為一個(gè)有機(jī)整體，進(jìn)行系統(tǒng)分析研究，導(dǎo)致這些研究基本上停留在初級(jí)階段；在應(yīng)用實(shí)踐上，不僅缺少系統(tǒng)的理論根據(jù)，而且局限性較強(qiáng)，缺乏現(xiàn)實(shí)上的指導(dǎo)意義，缺乏營(yíng)銷運(yùn)行機(jī)制，組織機(jī)構(gòu)中既沒(méi)有設(shè)立營(yíng)銷管理部門，也沒(méi)有建立起以營(yíng)銷管理為核心的業(yè)務(wù)管理體制，具體營(yíng)銷策略的可比性、可操作性和可檢驗(yàn)性都不盡人意，已有的營(yíng)銷活動(dòng)也缺乏系統(tǒng)規(guī)劃和設(shè)計(jì)，使市場(chǎng)營(yíng)銷還未起到應(yīng)有的作用。
　　2、在滿足消費(fèi)者的需求方面，新產(chǎn)品增多，但缺乏特色定位和技術(shù)含量。這幾年，銀行對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行了不少革新，并開(kāi)發(fā)了許多新的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。在負(fù)債業(yè)務(wù)方面，開(kāi)辦了有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄、愛(ài)心儲(chǔ)蓄、定活兩便儲(chǔ)蓄、大額可轉(zhuǎn)讓存單、信用卡存款、通知存款、協(xié)定存款等；在資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面，貸款種類和方式日趨翻新，開(kāi)辦了特種貸款、委托貸款、代理貸款、打包、押匯放款、信用卡透支、住房和轎車按揭貸款等；為了回避貸款規(guī)模和存貸比例限制，增加銀行收益，滿足市場(chǎng)需求，各行還把產(chǎn)品創(chuàng)新的重點(diǎn)放在風(fēng)險(xiǎn)小、成本低、收益較高的中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)上，相繼開(kāi)辦了租賃、咨詢、個(gè)人支票、保管箱業(yè)務(wù)，使產(chǎn)品形式和內(nèi)容更趨豐富。但具體考察這些產(chǎn)品，卻不難發(fā)現(xiàn)具有各行自身特色的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)較少，許多產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相互模仿，產(chǎn)品內(nèi)容類同，形不成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，新產(chǎn)品技術(shù)含量較低，缺乏相互關(guān)聯(lián)和配套，銷售自動(dòng)化率也不高，許多環(huán)節(jié)仍需要手工操作，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新成本高，利潤(rùn)率低，創(chuàng)新速度跟不上消費(fèi)者的需求增長(zhǎng)。
　　3、在營(yíng)銷成本方面，產(chǎn)品價(jià)格市場(chǎng)化趨勢(shì)加強(qiáng)，但未能形成真正的市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制，與消費(fèi)者為滿足其欲望和需求所愿支付的成本價(jià)位還有背離。就消費(fèi)者而言，金融產(chǎn)品價(jià)格一般表現(xiàn)為利率和費(fèi)率。在利率方面，目前國(guó)家管制較嚴(yán)，商業(yè)銀行對(duì)企業(yè)、個(gè)人的存貸款利率都由中央銀行制定，報(bào)經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)后執(zhí)行。雖然商業(yè)銀行可在人民銀行規(guī)定的上下限內(nèi)確定某些貸款利率，但浮動(dòng)幅度相當(dāng)有限。同時(shí)，盡管人民銀行利率調(diào)整的頻率已顯著增加，調(diào)整也有一定幅度，注意了某些市場(chǎng)因素的作用，但利率仍不能準(zhǔn)確地反映市場(chǎng)資金供求狀況，難以充分發(fā)揮其促進(jìn)資金合理流動(dòng)和社會(huì)資源優(yōu)化配置的杠桿作用，使商業(yè)銀行運(yùn)用利率手段推動(dòng)產(chǎn)品銷售的努力受到極大的制約。銀行服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的制定目前基本掌握在中央銀行手中，商業(yè)銀行一般只能照章執(zhí)行，很少有變通的余地。各行除了程度不同地向顧客贈(zèng)送一些小額禮品作為降低服務(wù)收費(fèi)的補(bǔ)償外，服務(wù)上的差別主要表現(xiàn)在便利性上，很難以費(fèi)率變動(dòng)為手段吸引顧客，擴(kuò)大服務(wù)范圍。

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