關于中國煙草企業整合市場營銷存在問題及戰略選擇探討(三)

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　　４、科學技術進步帶動商業銀行采用新的現代金融手段，這使商業銀行整合市場營銷具備了物質條件。電子計算機技術的迅猛發展和廣泛應用，為銀行開展市場營銷奠定了堅實的物質技術基礎。盡管與西方發達國家相比，我國計算機技術起步較晚，但起點較高、發展較快，在某些領域甚至已處于世界領先水平。這為銀行改變傳統的服務手段，增強業務處理能力，不斷開發新的金融商品和新的服務項目創造了有利條件；也使商業銀行的服務手段發生了劃時代的變化，使他們能夠創造新的金融商品和服務工具來滿足客戶的需要。一些大銀行于８０年代開始裝備電子計算機，大大提高了前臺的工作效率，在此基礎上，實現了電子計算機在一個城市的綜合聯機作業，較快地推出商業銀行本系統的電子清算系統，實現了總行與分支行之間的資金劃撥、匯款和結算。繼而各大銀行分別在本系統內實現計算機綜合業務處理，使客戶能在所有參加聯機銀行的分支機構網點通存通兌。在個人客戶的服務項目中設置自動柜員機（ATM）、銷售終端（POs）、電話查詢等等。在對工商企業、機關事業單位的服務項目中，代發工資、建立資金結算中心、代理證券資金清算業務、電子匯兌業務以及提供企業財務顧問、市場預測等服務。有的銀行還與券商合作，向持有商業銀行卡的股民提供證券資金轉賬業務，甚至向股民提供集儲蓄、股票資金賬戶于一身的“兩卡合一”式服務，深受客戶歡迎。銀行電子應用的系統不斷發展變化，使商業銀行逐步發展為能提供多種金融商品的金融“百貨商店”。
　　三、中國煙草企業整合市場營銷的戰略選擇
　　為進一步提高經營管理活動的效益和質量，更好地適應市場變化和客戶需求，我國商業銀行應該通過整合市場營銷，建立以市場為導向、以客戶為中心、以有效風險控制為保障的整合市場化營銷體系。對此要進一步強化整合營銷觀念，集中金融資源，統一運作，藉以提高各項業務和管理工作的市場內涵及服務內涵，確保企業營銷能真正貼近客戶，貼近市場。通過發揮整合力，強化商業銀行經營能力，增強競爭能力，提高經營效益，實現良性經營。
　　１、樹立整合市場營銷觀念，轉變商業銀行營銷運行模式。整合市場營銷觀念，作為市場營銷學的最新成果，有助于我國商業銀行適應當代市場營銷環境變化的需要，實現真正的商業化經營；實施整合市場營銷策略這一最新成果，也能使我國商業銀行發揮后發優勢，最大限度地縮小與發達國家商業銀行的經營差距。因此要針對當前銀行經營觀念落后的狀況，提高對市場競爭和經營風險的認識，加強營銷理論的研究，不斷提高整合市場營銷意識，實現經營理念由圍繞產品向圍繞市場和客戶轉變。改變傳統計劃經濟體制下和初期商品經濟時期中，銀行“有什么就提供什么”的觀念，增強在市場經濟條件下，“市場和客戶需要什么就生產什么”的理念，不斷研究市場變化，根據客戶需要進行產品的開發和生產。
　　根據新的市場變化情況，要深化業務經營運行模式的改革。從現代商業銀行的實踐看，建立前后臺分離的組織架構是一種趨勢，前臺負責對客戶服務需求的一攬子“采購”，接受客戶提出的服務需求，并根據市場需求設計推出市場需要的產品；后臺按業務分工具體“加工生產”，在客戶管理方式上可以推行客戶經理制，通過客戶經理，在銀行和客戶之間架起溝通的橋梁，為客戶提供包括資產、負債和中介業務等多層次、全方位的金融服務，還要增強營銷在經營中的內在動力，制定出市場營銷的長遠戰略，對營銷工作進行統一規劃和布置，并分解落實到職工個人，配之以相應的考核、獎懲制度，使職工營銷實績與其工資、獎金、職務升遷等掛鉤，據以充分調動職工參與整合市場營銷的積極性、主動性、創造性，以此促進商業銀行實現經營方式由以企業自身為中心的單純粗放型向以客戶為中心的綜合集約營銷型轉變；并使商業銀行在市場化經營中成為客戶的理財顧問，在為消費者提供服務過程中實現自身的目標和價值。
　　２、加強整合市場營銷的組織系統建設，形成健康有效的營銷機制。開展整合市場營銷必須通過機構設置和功能配置來實現組織保障，建立起市場化經營體系。目前商業銀行是以產品為中心設置部門的，而整合市場營銷要求按照客戶和產品兩條主線來進行職能部門的排布，前臺應按照客戶的地區、行業、規模等特征來設置部門，重點執行整合市場營銷職能；后臺應按照產品的類別和生產工序來設置部門，與營銷部門配合協調動作。另外，目前銀行各個部門單獨面對客戶，客戶有不同需求，就要接觸不同部門，客戶的需求得不到及時有效的溝通和綜合。市場化經營要求銀行營銷人員與客戶全面接觸，把客戶需求綜合起來，統一傳遞到業務審核和風險控制部門，批準后交予產品部門處理，這要求經營模式由單項業務分散開展向多種業務綜合協調轉變。所以應設立一個具有市場研究、客戶開發監控和風險控制的整合營銷部門，作為商業銀行內部綜合運營核心部門，以此為龍頭建立市場化經營體系，通過營銷管理，做好各部門工作的協調和溝通，規劃長期營銷發展戰略，強化對具體營銷過程的管理、指導，實施對市場營銷活動的規劃、分解和監督，并對營銷過程中出現的偏差加以及時修正，使市場營銷高效有序地展開。這并非簡單地在原來的產品部門上加上按照客戶劃分的部門就能解決問題，需要對原來的機構進行全方位整合。
　　整合市場營銷部門應逐步完善以下具體功能：一是制定并實施整合營銷策略職能，以消費者為對象，預測市場機會，匡算目標市場客戶產品需求數量；規劃分銷渠道、配備業務品種、組織人力調整；對宏觀經濟、區域和行業進行研究，建立區域和行業評價系統。二是在充分考慮各種資源的機會成本和綜合收益的前提下，保障全行系統內客戶、信息、人力和資源的共享；經過統一運作、優化資源配置、集中控制風險，最大限度地滿足客戶尤其是大型客戶的各種需求，提高運營水平和資金效益。三是組織推廣產品職能，規范現有產品，進行標準化設計的包裝，探討對現有產品的組合運用及產品開發和創新。四是為消費者提供組合服務職能，主要增加商人銀行服務來滿足客戶資本擴張和經營的需求，主動擴大市場空間。五是開發客戶及監控風險職能，在對市場進行充分研究的基礎上，制定客戶戰略，提供指導客戶評價與客戶風險分析系統，對重要客戶進行動態監控，及時發現風險，提出解決方案。
　　３、更好地把握消費者的欲望和需求，提供消費者愿意購買的金融產品。商業銀行傳統的市場營銷，旨在從一個已經成熟的市場中奪得其他銀行的部分市場份額。隨著技術進步、市場需求變化、管理條件變化和競爭加劇，銀行提供的金融產品應該推陳出新，這需要商業銀行研究和預測目前及未來消費者需求的變化，走在競爭者的前面，不斷開發新的市場。金融市場競爭的核心是產品競爭，產品是打開市場、占領市場和贏得客戶的關鍵。誰能不斷開發和推出適合市場和客戶需求的產品，并不斷進行產品的升級換代，提高產品的技術含量，誰就能取得更高市場份額和贏得更多客戶。從另一角度看，隨著我國商業銀行的發展和資本市場的擴大，商業銀行服務能力還出現了結構性供過于求，傳統業務能力相對過剩，而對市場和客戶新的需求卻沒有足夠能力滿足的情況。在這種市場態勢下，對相對稀缺的客戶資源的爭奪就成為銀行生存和發展的關鍵，就更需要圍繞市場和客戶開展整合營銷，通過提供優質的產品尤其是新產品贏得客戶信賴。
　　在產品開發上，要善于根據不同消費者群體的個性需求，及時推出新的服務品種，特別要關注資金的流向，捕捉新的效益增長點。目前可著重進行下列產品的創新：在負債業務方面，可開設貼現儲蓄、復利儲蓄、累進利率儲蓄、聯立定期儲蓄、定活一本通、本外幣一本通存款、基金型賬戶等；在資產業務方面，可開辦度假旅游貸款、學資貸款、汽車按揭貸款、可轉換貸款、商業匯票承兌貼現、信用證券化等；在中間業務方面，可開辦代理融資、代收賬款、收買應收賬款、融資租賃、貸款承諾等業務，尤其要依托電子化網絡和銀行卡等高科技手段，大力發展代收付等業務、投資理財業務、個人結算業務、個人消費信貸業務以及研究建立個人賬戶等；另外，要積極參與資本市場的金融服務業務，爭取券商資金清算代理、上市企業開戶銀行、收款銀行、股民保證金存款等業務，吸收資本市場的資金存款，大力開拓針對個人客戶的綜合性零售業務。

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