關(guān)于中國煙草企業(yè)整合市場營銷存在問題及戰(zhàn)略選擇探討(二)

　　4、與消費(fèi)者溝通方面，還僅限于促銷，組合策略稀缺，溝通鏈條短且窄，溝通力度和效果不盡人意。目前商業(yè)銀行與消費(fèi)者溝通上，一般僅著眼于促銷方式的使用。從廣告方式看，目前各行普遍重視了廣告宣傳，所利用的廣告媒體種類增多，廣告數(shù)量、質(zhì)量有了一定提高。但同時(shí)也存在著廣告頻率較低，高檔次廣告較少，上下級(jí)之間在廣告宣傳的時(shí)機(jī)和方式選擇上缺少協(xié)調(diào)統(tǒng)一等問題。從人員推銷方式看，雖推銷人員和頻率已有所增加，但推銷內(nèi)容單調(diào)，覆蓋較小，相對成本較高。除上述促銷方式外，一些商業(yè)銀行也注意開辟了新的途徑。從營業(yè)推廣方式看，各行對其已采取了一些措施，包括制定了一些相應(yīng)的規(guī)章制度并予以落實(shí)，但力度參差不齊，推廣方式也缺乏差異性，沒有形成別具一格的特色。從公共關(guān)系方式看，目前各行都加強(qiáng)了與政府、企事業(yè)單位和個(gè)人的信息溝通和情感聯(lián)系，舉辦了一些聯(lián)誼會(huì)、信息交流會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)，參加了一些公益事業(yè)、贊助活動(dòng)，使本行的影響和知名度有所提高，業(yè)務(wù)數(shù)量也因此而有所增長。但從根本上來說，各行還未建立起穩(wěn)固的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ)，公共關(guān)系涉及的范圍較窄，力度較小，難以使顧客對本行產(chǎn)品長期偏好。
　　5、在便利性方面，雖分銷渠道發(fā)展較快，但效率較低，結(jié)構(gòu)不合理，技術(shù)上也需提高完善，其他便利措施不足。改革開放以來，銀行分支機(jī)構(gòu)增加較快，大型國有商業(yè)銀行的分支機(jī)構(gòu)更是遍布全國各地，機(jī)構(gòu)擴(kuò)張?jiān)谳^長一段時(shí)期內(nèi)成為銀行采取的主要分銷渠道策略，由此對銀行業(yè)務(wù)量的增長也的確起到了一定作用。但隨著時(shí)間的推移，也造成了同一地區(qū)內(nèi)機(jī)構(gòu)重疊，分布密度過高的狀況，使銀行機(jī)構(gòu)的功能受到不同程度的抵耗，網(wǎng)點(diǎn)效率降低，有些網(wǎng)點(diǎn)甚至出現(xiàn)業(yè)務(wù)量的絕對收縮，并引發(fā)不同程度的虧損。為了改變這種不利局面，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變，銀行加強(qiáng)了集約化經(jīng)營管理，在局部調(diào)整現(xiàn)有分支機(jī)構(gòu)的同時(shí)，強(qiáng)化了低成本的電子化分銷渠道的建設(shè)，相繼建立了電話銀行、店內(nèi)銀行、銷售點(diǎn)終端機(jī)和自動(dòng)柜員機(jī)等，有的組織了流動(dòng)銀行、開展上門服務(wù)，促進(jìn)了銀行產(chǎn)品的銷售和自動(dòng)化水平。但這些分銷渠道的使用頻率目前相對較低，技術(shù)性能也不夠全面穩(wěn)定，還需進(jìn)一步加以改善。
　　二、中國煙草企業(yè)整合市場營銷的出路
　　與世界上先進(jìn)的煙草企業(yè)相比，中國煙草企業(yè)的經(jīng)營還存在著一定差距，問題暴露的也越來越多，諸如經(jīng)營管理方式還比較粗放，沒有形成強(qiáng)有力的經(jīng)營規(guī)模，缺少具有世界級(jí)競爭力的品牌等等。尤其是隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，煙草企業(yè)體制改革的深化，為中國煙草企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中開展?fàn)I銷提出了新的要求。中國煙草企業(yè)必須以整合市場營銷為突破口，創(chuàng)新營銷機(jī)制，擺脫經(jīng)營困境，是改善中國煙草企業(yè)經(jīng)營的迫切需要。
　　１、中國煙草企業(yè)體制改革的深化要求中國煙草企業(yè)必須建立真正適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)體制的營銷機(jī)制，這是促進(jìn)中國煙草企業(yè)整合市場營銷的內(nèi)因。與此同時(shí)，中國煙草企業(yè)在舊體制時(shí)期積累起來的矛盾也更加嚴(yán)重地暴露出來，跨國經(jīng)營給中國煙草企業(yè)也帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這種情況下，中國煙草企業(yè)只有整合市場營銷，創(chuàng)新營銷機(jī)制，才能使自身的運(yùn)行與宏觀市場經(jīng)濟(jì)較好銜接，增強(qiáng)市場應(yīng)變能力和競爭力，這是體制改革的客觀要求。
　　２、經(jīng)營環(huán)境的變化要求商業(yè)銀行必須改變營銷策略，這是促進(jìn)商業(yè)銀行整合市場營銷的外因。我國宏觀經(jīng)濟(jì)、金融形勢近年也發(fā)生了一些新的變化，主要表現(xiàn)為供求關(guān)系變化和貨幣資金結(jié)構(gòu)的變化。這使商業(yè)銀行賴以生存的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了改變，使之必須調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)這種新的形勢要求。我國現(xiàn)已初步形成了買方市場，大多數(shù)商品供求平衡或供過于求。銀行業(yè)也形成了買方市場（或客戶市場），同業(yè)競爭更加激烈。這種形勢要求商業(yè)銀行要按照供求關(guān)系變化的新情況，重新審視營銷形勢，依據(jù)變化了的市場狀況和環(huán)境特點(diǎn)，進(jìn)行整合市場營銷，使競爭方式從搶攤設(shè)點(diǎn)、追求規(guī)模的外延擴(kuò)張型，逐步轉(zhuǎn)向深化自身改革、強(qiáng)化管理、功能創(chuàng)新、服務(wù)改善等內(nèi)涵式的提高，經(jīng)過整合增強(qiáng)自身市場應(yīng)變能力和競爭能力，實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)組織的變化促使社會(huì)資金結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，導(dǎo)致商業(yè)銀行融資主渠道地位受到挑戰(zhàn)，引發(fā)商業(yè)銀行資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)的改變。　對此，商業(yè)銀行必須進(jìn)行客戶重組，調(diào)整分銷渠道，大力整合市場營銷。
　　３、市場需求多樣化要求商業(yè)銀行必須根據(jù)消費(fèi)者的愿望開展?fàn)I銷，這是促進(jìn)商業(yè)銀行整合市場營銷的引發(fā)力。隨著我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，尤其是經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的不斷提高，市場的需求特點(diǎn)有了顯著的轉(zhuǎn)變。從企業(yè)客戶方面看，隨著企業(yè)體制改革向以產(chǎn)權(quán)交易、重組為特征的資本經(jīng)營方向推進(jìn)，資本市場規(guī)模日漸擴(kuò)大，直接投資融資渠道不斷增多，給銀行既帶來了機(jī)遇也提出了挑戰(zhàn)。他們從自身利益出發(fā)，選擇信譽(yù)卓著、能提供高質(zhì)量金融服務(wù)卻收取較低費(fèi)用的銀行作為合作伙伴。就個(gè)人客戶而言，伴隨市場的變化和居民個(gè)人收入的增加，人們生活消費(fèi)水平有了較大的提高，他們在選擇金融伙伴時(shí)，在安全性和方便性相同的條件下，要傾向于選擇能提供高效全面、高質(zhì)量金融服務(wù)的金融企業(yè)，并從自身效用最大化原則出發(fā)選擇購買銀行產(chǎn)品還是投資于資本市場上的融資工具。這兩類客戶對商業(yè)銀行提供金融商品的種類、服務(wù)形式和手段的需求盡管不盡相同，但差異不大。現(xiàn)在銀行面對的不僅是存款客戶，而是要求享受存、貸、結(jié)算、匯兌等全方位金融服務(wù)的客戶群體；不僅需要銀行提供進(jìn)入證券、基金、保險(xiǎn)等投資領(lǐng)域的手段，而且希望在理財(cái)資訊、投資顧問和投資組合等方面享受優(yōu)質(zhì)、便捷的服務(wù)。總體來看，市場需求的特點(diǎn)是更加多樣化和高層次化，這為銀行開拓新業(yè)務(wù)，尤其是辦理綜合性零售業(yè)務(wù)提供了廣闊的發(fā)展空間。客戶對銀行要求的提高及市場需求的多樣化，既對銀行形成了壓力，又為銀行適應(yīng)市場、開拓業(yè)務(wù)、尋求新的效益增長點(diǎn)提供了機(jī)遇。 

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