關于中國煙草企業(yè)整合市場營銷存在問題及戰(zhàn)略選擇探討(四)

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　　４、按照消費者承受能力和愿意支付的成本水平，合理確定金融產(chǎn)品交易價碼。為保障及時順應市場變化，最大限度地滿足客戶需要，商業(yè)銀行應充分考慮機會成本和綜合效益，以此實現(xiàn)資源效益方式由局部靜態(tài)向全局動態(tài)配置的轉(zhuǎn)變。經(jīng)營成本是影響產(chǎn)品定價的關鍵因素，因此要把加強核算、爭取低成本籌資、合理確定分銷渠道和配置人力資源放到重要位置來抓。
　　要改革產(chǎn)品定價政策，積極推進利率、費率改革，增強杠桿作用。在現(xiàn)有經(jīng)濟、社會條件下，將利率、費率完全放開，由銀行根據(jù)市場供求狀況自主確定的做法還不現(xiàn)實。因為目前我國資金尚屬稀缺資源，資本市場又不發(fā)達，企業(yè)改革正處于關鍵時期，一旦利率、費率完全放開，勢必會大幅度增加企業(yè)成本開支，使部分企業(yè)經(jīng)營雪上加霜，并可能導致更多的企業(yè)破產(chǎn)倒閉，帶來大面積、高強度的社會震蕩。因此，利率、費率的市場化改革應有計劃、有控制、分步驟地進行。在利率方面，在放開銀行同業(yè)拆借利率的基礎上，按照自求資金平衡的政策變動，根據(jù)消費者的承受能力和意愿，適當放寬商業(yè)銀行利率浮動幅度和范圍，使之有更多決定利率的權力和選擇余地。與此同時，積極創(chuàng)造條件，逐步放開證券市場利率和企業(yè)、個人短期間接融資利率，用以配合商業(yè)銀行利率政策的實施。待我國市場經(jīng)濟走向成熟時，再有限制地（如制定存款利率最高限額規(guī)定）全面放開存款利率和企業(yè)、個人長期間接融資利率，使利率真正成為促進金融產(chǎn)品銷售和調(diào)節(jié)社會資源配置的有效杠桿。在費率方面，近期可行的辦法是給予商業(yè)銀行一定的浮動權，規(guī)定差別費率標準和范圍，并在條件許可時，使其在接受宏觀政策調(diào)節(jié)的前提下，根據(jù)市場供求狀況自主決定收費標準，實行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。
　　５、提供全方位金融服務，增強商業(yè)銀行業(yè)務的便利性。商業(yè)銀行的功能定位、機構設置和資源配置，應該全部圍繞自己特定的市場和客戶展開。特別是隨著電子網(wǎng)絡技術的發(fā)展，國外商業(yè)銀行開始采取一種大總行、小分行的布局，總行集中了幾乎所有的產(chǎn)品、法律、風險管理、電子專家和稽核審計人員，統(tǒng)一進行業(yè)務處理和風險控制；分行只作為面對市場和客戶的營銷機構而存在，除了日常的行政管理人員，幾乎全部是營銷人員，營銷人員根據(jù)所負責的不同行業(yè)、不同需求和不同規(guī)模的客戶劃分為不同的部門或作業(yè)。盡管我們國情不同，特別是我國采取的分行制為主的金融體系于此并不完全適應，但我們可根據(jù)具體形勢，調(diào)整分銷渠道結構，疏通分銷網(wǎng)絡體系。面對當前銀行分支機構重疊，網(wǎng)點效率低、效益不佳的狀況，銀行應積極調(diào)整網(wǎng)點布局，優(yōu)化網(wǎng)點結構，該撤并的撤并，該擴充的擴充。同時，隨著中心城市經(jīng)濟發(fā)展極的逐步形成，銀行機構設置也應變行政區(qū)劃設置為按經(jīng)濟區(qū)域設置。由于增設機構投資大、成本高、風險大，因此今后銀行要著力加快間接分銷渠道的建設，下大力氣發(fā)展電話銀行、電腦銀行、銷售點終端機和自動柜員機等電子化分銷渠道，在保持其數(shù)量穩(wěn)步增長的同時，不斷提高其技術水平，使產(chǎn)品銷售既方便又暢通無阻。
　　６、強化與消費者的溝通，樹立商業(yè)銀行良好形象。商業(yè)銀行從事的整合市場營銷活動，不同于一般的業(yè)務經(jīng)營，雖然其目的是銷售金融產(chǎn)品，但注意力更多是放在銀行與客戶關系的培育上。可以說，整合市場營銷也是一種文化交流，通過這種文化交流，一方面升華銀行形象，樹立其特色品牌；另一方面也借此增強了銀行對客戶的吸引力，獲取客戶的情感認同，因此要進行企業(yè)形象的整合塑造。
　　商業(yè)銀行必須符合理性地架構自身的形象識別系統(tǒng)，在深入分析市場環(huán)境、自身文化傳統(tǒng)及現(xiàn)狀、發(fā)展目標等基礎上進行形象創(chuàng)意，確立基本的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和物質(zhì)形象等，塑造統(tǒng)一鮮明的機構實體顯示識別系統(tǒng)，以給社會一個清晰、親切、莊重的形象，鑄成一種獨特的適合自身實際和發(fā)展要求的企業(yè)精神。通過有效實施CIS戰(zhàn)略，重塑銀行企業(yè)形象。只有這樣，才能獲得公眾的信賴與良好的評價，才能開發(fā)出更多與眾不同的產(chǎn)品，深化產(chǎn)品銷售的廣度和深度，提高企業(yè)的社會知名度，增強內(nèi)部凝聚力，實現(xiàn)經(jīng)營行為與國際慣例并軌。
　　商業(yè)銀行還應有目的、有針對性地向顧客傳遞理念性和情感性的產(chǎn)品形象，通過誘導、提示、強調(diào)說服來刺激顧客的購買欲。加強與政府工商企事業(yè)單位、同業(yè)機構、新聞媒體和社會大眾的交往，密切與各方的感情交流，使顧客對銀行產(chǎn)生一種無形的寄托和信任感。要充分利用廣播、電視、報紙等大眾傳媒發(fā)布形象創(chuàng)意和服務企劃，借助于舉辦各種大型會議、知識競賽、社會公益事業(yè)來營造良好的營銷環(huán)境，擴大產(chǎn)品的輻射面和樹立自身的整體形象。
　　另外，商業(yè)銀行與消費者溝通應是相互的、全面的，在把自己擺在消費者面前同時，還要了解消費者，不僅要了解其需要，也要了解其風險。市場化經(jīng)營風險主體是客戶，而不再是單一的業(yè)務和項目，由于客戶具有綜合性和變動性，所以風險控制方式常發(fā)生重大變化。這種變化表現(xiàn)為由靜態(tài)控制變?yōu)閯討B(tài)控制（全程監(jiān)控），由單一產(chǎn)品風險控制變?yōu)榭蛻艟C合風險控制，由被動的事后控制變?yōu)橹鲃拥氖孪确婪逗褪潞蟊O(jiān)控相結合。風險控制手段和措施也更加多元化和具有保障，產(chǎn)品之間綜合風險相互鎖定，互為保障，構成有機的風險控制鏈條，特別是通過為企業(yè)提供的財務顧問、結算和客戶經(jīng)營制等手段，可以深入到企業(yè)內(nèi)部，從根本上把握客戶的風險，并提出富有成效的風險控制體系。使經(jīng)營風險由單一靜態(tài)的事后監(jiān)控向綜合動態(tài)的事先防范和事后監(jiān)控相結合轉(zhuǎn)變。
　　７、提高商業(yè)銀行的知識和技術含量，構筑發(fā)展的穩(wěn)固基礎。目前我們處在迎接信息技術和知識經(jīng)濟時代，現(xiàn)代銀行競爭的焦點是人才、技術和服務的競爭。據(jù)此，商業(yè)銀行要突出抓好員工隊伍建設，切實提高員工隊伍的素質(zhì)。大力度、多層次地加快人才隊伍建設，為市場營銷提供人才保障。要進一步加大科技投入，優(yōu)化柜面業(yè)務處理的網(wǎng)絡系統(tǒng)，結合新業(yè)務創(chuàng)新及時開發(fā)移植新的業(yè)務軟件投入使用，及早投入人力、物力研究建設網(wǎng)上銀行、自動銀行等尖端服務手段，力爭電子化水平處于領先地位。要結合網(wǎng)點調(diào)整，增強綜合服務功能，以適應綜合性零售業(yè)務開拓發(fā)展的需要。只有這樣，才能為商業(yè)銀行整合市場營銷，從而走上現(xiàn)代化、規(guī)模化、國際化軌道打下基礎。

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