電商主播對消費者沖動性購買意愿的影響研究

摘要

隨著互聯網技術的發展和電子商務的興起，中國已經進入了直接電子商務直播電商電商網購新模式時代。在這種背景下，消費者消費模式發生了巨大轉變，從傳統實體逐漸轉至電商網絡等平臺。而隨著直播電商規模不斷壯大，其背后所產生的問題也逐漸暴露出來。直播電商打破了傳統的電商營銷模式，從而使消費者對產品的了解到發生產品購買行為的時間大幅縮短，其購買行為不理智化的現象也大大增加。

本文主要通過實證分析來展開探究，在這過程中，使用到了問卷調查方法，借助問卷的形式，來探討與分析造成消費者沖動消費的原因。其總發布問卷數共計250份，其問卷調查人員主要來自朋友圈和微信群。并通過SPSS25.0來對收集到的問卷信息展開多維度分析。本報告將依據問卷調查搜集與分析到的結論，對直播電商主播的持久健康發展提出一些建議，并總結了本課題探究中的不足之處，并對該行業做出展望。

關鍵詞：沖動性購買行為;電商主播;互動性;S-O-R理論;

目錄

一、引言1

（一）研究背景1

（二）研究目的和意義1

二、文獻綜述2

（一）直播電商的相關研究2

（二）電商主播的相關研究3

（三）沖動性購買行為的相關研究3

(四)文獻簡評4

第三章 理論模型和假設4

(一)理論模型5

（二）研究假設的提出5

（三）量表的設計6

（四）問卷調查8

四、數據分析8

（一） 樣本描述性統計9

（二） 信度檢驗9

（三） 效度檢驗10

（四） 相關分析11

（五） 回歸分析12

五、研究結論與建議15

（一） 結論15

（二） 建議15

六、結論16

文獻