淺談企業提升品牌忠誠度的有效途徑(一)

淺談企業提升品牌忠誠度的有效途徑

在市場競爭日趨激烈的今天，市場上琳瑯滿目的商品和商家別出心裁的售后服務，讓消費者有了更廣闊的選擇空間，企業也意識到只有贏得客戶，提高客戶的忠誠度，才能贏得競爭。為了在競爭中占有有利的地位，許多企業都推出了一系列維護和提升顧客忠誠度的策略，希望能達到提高顧客忠誠度的目的。很多企業都有消費積累的系統，顧客通過在企業的消費積累而獲得相應的折扣或其他優惠，可以看出很多企業還停留在針對購買次數層面上，往往是一張貴賓卡就解決了所有消費者的問題。那么，是否針對眾多消費者一張卡就可以打發呢?俗話說“眾口難調”，那么企業如何能做到針對不同消費者制訂不同的顧客忠誠的營銷計劃，并使企業的利潤達到最大化呢?那就是提高企業的品牌忠誠度。

一、企業品牌忠誠度的概念及其價值

（一）企業品牌忠誠度的概念

所謂品牌忠誠，是指出于價格、質量等諸多因素的吸引力，使消費者對某—品牌的商品或某企業提供的服務情有獨鐘，形成偏愛并長期地購買這一品牌商品或這一服務的行為。提高品牌的忠誠度，對于一個企業的生存與發展，擴大市場份額極其重要。

（二）企業品牌忠誠度的價值

對企業而言，品牌忠誠的價值就在于消費者能夠更多地購買它的產品或服務，而且還會幫助企業帶來新的顧客。具體說來，忠誠顧客帶來的價值體現在以下幾個方面：一是減少爭取新顧客所需要的成本，為把新顧客吸引到企業中來，企業必須先行投入資金，如針對新顧客所展開的廣告宣傳、向新顧客推銷所需的傭金、銷售費用等。而針對現有顧客展開營銷，成本顯然要低得多；二是增加基本利潤，一般來說，顧客購買企業的產品就會給企業帶來利潤，顯然，企業留住顧客的時間越長，獲得利潤的時間越長，那么企業為這一顧客所進行的投資就越有意義；三是按顧客數量計算的人均營業收入增長，在大多數行業里，顧客的消費量會隨著時間而增加，不但會繼續購買原來需要的產品，而且可能會購買企業的其他產品；四是減少營業成本，顧客逐漸熟悉一個企業后，就會降低交易費用，與此同時，顧客通過與企業員工的交流，會產生巨大的生產力優勢，在大多數行業中，忠誠關系表現在成本上的益處經常直接反映在長期顧客和長期雇員之間的相互交往及相互學習上；五是顧客間口碑相傳，長期的顧客關系還可表現在，如果顧客滿意，就會向別人推薦。而且根據現有顧客推薦而找上門來的顧客，往往質量會比一般顧客更勝一籌；六是價格優勢，在大多數行業里，忠誠顧客支付的價格實際上要比一般顧客高。因為，促銷的折扣價往往只對新顧客有效。另外，老顧客熟悉公司的辦事程序，也了解它的所有系列產品，公司也可從這一買賣關系中獲得額外的價值。

二、企業品牌忠誠度的有效測評指標

（一）行為忠誠度的測評

1、購買力的測評

對于企業，品牌忠誠度的最好體現就是購買它的產品或服務。一般來說，消費者對產品或服務的價格都是非常重視的，但這并不意味著消費者對各種產品價格的敏感程度相同。比如說，對于自己喜愛和信賴的產品，消費者對其價格變動的并不是十分在意，也就是說，在這種情況下，他對產品或服務的敏感程度較低；然而，對于自己不喜愛和不信賴的產品或服務，消費者對其價格變動的是十分在意的，對此有較高的敏感度。因而，衡量顧客對某一品牌的忠誠度關鍵在于產品對其的吸引力。運用這一標準時，要注意產品對于人們的必需程度、產品供求狀況以及產品競爭程度三個因素的影響。產品的必需程度越高，人們對價格的敏感度越低，而必需程度越低，則對價格的敏感度越高。某種產品當供不應求時，人們對價格不敏感，價格的上漲往往不會導致需求的大幅度減少；當供過于求時，人們對價格變動非常敏感，價格稍有上漲，就可能滯銷。產品的市場競爭程度也會影響人們對產品價格的敏感度。當某種產品市場上替代品種多，競爭激烈，人們對其價格的敏感度高，如果某種產品在市場上處于壟斷地位，無任何競爭對手，那么，人們對它的價格敏感度就低。實際工作中，只有排除上面三個方面因素的干擾，才能通過價格敏感度指針正確評價一個品牌的忠誠度。 

2、頻率指標測評

顧客喜歡一件產品或一種服務，就會經常去購買或享受，這就是所說的頻率指標，簡單的說就是指顧客重復購買的次數。通過購買頻率的高低，也可以反映出品牌的忠誠度出來，比如說，在一定時期內，顧客對某一品牌產品重復購買的次數越多，說明對這—品牌的忠誠度越高，反之則越低。由于產品的用途、性能、結構等因素也會影響顧客對產品的重復購買次數，因此，在確定這—指標合理界限時，須根據不同產品的性質區別對待，不可一概而論。

3、推薦指標測評

一般人都有一個習慣，遇到好的東西都會向朋友介紹，這就是所說的推薦。一個顧客對某一特定產品或服務產生了好感，形成了偏好，進而重復購買的一種趨向，就形成了顧客的忠誠度，它是顧客因為接受了產品或服務，滿足了自己的需求而對品牌或供應（服務）商產生的心理上的依賴及行為上追捧。當這種心理上的滿足感很強烈時，他就會找朋友去分享這種滿足感，將朋友也拉到這個品牌的隊伍中來，有時，他也許不止推薦給一個朋友，有可能是5個，也有可能是10，甚至更多，這就是品牌忠誠度的放大效應。

（二）態度忠誠測評

1、顧客對競爭產品或服務的態度

人們對某一品牌態度的變化，多是通過與競爭產品的比較而產生的。所以根據顧客對競爭產品的態度，能夠從反面判斷其對某一品牌的忠誠度。如果顧客對競爭產品有好感，興趣濃，那么就說明對某—品牌的忠誠度低，購買時很有可能以前者取代后者，如果顧客對競爭產品沒有好感興趣不大，則說明其對萊一品牌的忠誠度高，購買指向比較穩定。以鹽城的格力空調為例，格力的品牌影響力在鹽城來說是非常大的，但它存在一個問題，就是售后服務有缺陷，這令許多消費者產生了不滿，所以，當消費者再有空調購買需求的時候，就會進行比較，或許會買美的、海信了。

2、顧客對產品質量的承受能力

任何一種產品都可能因某種原因出現質量事故，即使是名牌產品也很難避免。顧客若對某一品牌的忠誠度高，對出現的質量事故會以寬容和同情的態度對待，不會因此而拒絕這一產品。若顧客對某一品牌的忠誠度不高，產品出現質量事故(即使是偶然的事故)，顧客也會非常反感，很有可能從此與這一產品告別。當然，運用這一標準衡量顧客對某一品牌的忠誠度時，要注意區別產質量量事故的性質，即是嚴重事故還是一般性事故，是經常發生的事故還是偶然發生的事故。比如說康