顧客感知價值與高仿運動鞋網店的網絡營銷策略的研究(一)

緒論

（一）選題背景

中國“網購”規模連年翻番。5年前，對中國“網購”再樂觀的預測都無法想象現在的市場規模；同樣，現在再樂觀的預測可能也無法想象未來10年的中國“網購”的市場規模。2008年初，“網購”市場銷售額第一次沖破零售業的“500億元天花板”，2.1億網民中有超過5500萬的網購人群，每平均消費超過1000元，網購日漸成為社會主流消費方式之一。

據研究表明，日常生活用品在網絡銷售中的比重日益增高，2008年已經接近30%；而在2006年底，才10%。這也是日常消費品消費持續兩年來的快速增長。網購商品類別的變化顯示，網購已經成為消費者日常生活的一部分，他們不是買大宗商品、買商店里很難找的商品時才想到網絡，而是“柴米油鹽”全可交由網絡代辦。

在如此大背景下，幾個大型電子商務網站的個人網店開設也越來越多，同種類商品網店的競爭也越趨激烈。如何能在眾網店中脫穎而出？是每個開設網店的人所需要考慮的。

而我們知道，影響網店的網絡營銷策略的主要因素有：顧客感知價值、產品的特性、企業自身的狀況、市場環境方面的因素。在這幾個因素當中，顧客感知價值對網店營銷策略的重要性不言而喻。俗話有言：“顧客是上帝”。針對顧客感知價值而作出的營銷策略是最有效而直接的。

而據分析表明，去年我國本土運動服飾品牌銷售出現同比大幅上升趨勢，外資運動品牌銷售則出現滯漲。而一些全國的統計數據更加表明，我國運動品牌市場已經出現了“洋退民進”的趨勢。據業內人士介紹，中國市場運動品牌的消費剛剛開始，隨著人們生活方式的轉變，市場對體育用品的需求會快速增長，從而給這個行業帶來巨大機會。體育用品在西方國家是成熟產業，但在中國大陸是朝陽產業。這個產業現在正處于從春秋進入戰國的階段，市場正逐步集中到少數幾個品牌手中，未來行業前7-8各品牌都會有很大的機會。不出幾年，中國就會出現進入世界前五位的年銷售百億元規模的運動品牌。

（二）顧客感知價值

在分析研究前，先來探討一下顧客感知價值的概念、顧客感知價值的驅動因素以及顧客感知風險對顧客行為的影響，根據這些理論知識，來計劃開展研究的方向、方法和關注點。

1.顧客感知價值的概念

顧客感知價值，即顧客服務接觸，最早出現于20世紀80年代初期。基于服務業經營中對人際接觸的重視，以及了解在純粹服務情境中，影響客戶滿意與再次惠顧與否的因素。服務接觸是服務情境中，供應者與接收者間的面對面互動。也就是顧客與服務傳遞系統間的互動，包括前線員工、客戶、實體環境及其他有形因素等對象，對于服務差異、品質控制、傳送系統等層面有相當大的影響，而此互動會影響客戶對服務質量認知的評價。

人們買的不是東西，而是他們的期望。消費者希望在交易過程中實現一定的顧客價值。顧客感知價值研究的興起是企業不斷尋求競爭優勢的必然結果。顧客價值的本質是顧客感知，即顧客對與某企業交互過程和結果的主觀感知。許多學者給出了對顧客感知價值的定義，如Zeithaml認為感知價值是“顧客基于感知利得與感知利失而對一個產品(或服務)效用的總體評價”。學者們普遍認為這類價值可以被視作是指質量與價格之間的比率或權衡，也就是性價比的概念化。顧客感知價值是指顧客對企業提供的產品或服務所具有價值的主觀認知，它不同于傳統意義上的顧客價值概念。后者是指企業認為自己的產品或服務可以為顧客提供的價值，屬于企業內部認知導向；而前者是指顧客對企業所提供的產品或服務的價值判斷，屬于外部顧客認知導向。

感覺和知覺合稱為感知，他們是認識活動的初級階段，感覺是人們對于事物屬性的反映，是為了獲得結果對輸入的信息進行識別、分析和選擇的過程，而知覺是在感覺的基礎上，對事物屬性的綜合性放映。消費者的感知心理活動是進行其他消費心理活動的基礎。消費者的感知有時會和現實不一致，但是這個“感知”卻對消費者的行為有重要意義。

2.顧客感知價值的驅動因素

對于顧客感知價值，學者們認為其具有三個特點：顧客感知價值與提供物有關，與顧客的消費體驗相聯系；顧客感知價值是顧客的一種感知，基于顧客的主觀判斷；顧客感知價值的核心是感知利得與感知利失的權衡。

國外學者普遍認為，顧客感知價值驅動因素是顧客感知價值的來源或構成顧客感知價值的要素。他們覺得，顧客感知價值的驅動因素主要由產品質量、服務質量和價格因素構成。隨著對顧客感知價值驅動因素研究的深入發展，有學者提出關系營銷觀，這種觀點認為，顧客感知價值不僅來源于核心產品和附屬服務，還應包括為維持關系而做出的努力。此外，也有學者認為，品牌權益、促銷、學習也成為顧客感知價值的驅動因素。

關于顧客感知價值的維度，理論界存在以下幾種觀點：

Sweeney和Soutar通過實證研究提出了顧客感知價值的四種維度，分別包括情感價值、社會價值、質量價值以及價格價值。

Sheth，Newman認為，顧客感知價值可以分為五個維度，這五個維度分別是功能價值、社會價值、情感價值、認識價值和情境價值。

Indrajit和Wayne認為顧客感知價值是由價格、質量、利得、利失驅動構成的多維結構，這個維度必須在給定產品類別的基礎上檢測和建立。

Hube則通過一系列的研究，把顧客購買的商況或接受的服務所蘊含的風險作為顧客感知價值新的維度。他認為，這種產品或服務質量所蘊含的風險既能讓顧客感受到利得，也有可能感受到利失，是獨立于質量和價格之外的新維度。

Mathwiek把體驗價值分為以下四個維度：

(1) 顧客的投資收益。顧客的投資收益是指顧客在貨幣、時間、行動以及心理上的付出，這種付出有潛在的收益預期。顧客會認為這種收益可以是通過有效的交換而獲得的經濟效用，或者是負擔得起的感知質量。

(2) 服務優質程度。服務優質程度是指顧客對商業實體能夠實現自己目標能力的認可程度，顧客將服務優質程度作為質量評價的標準，因此顧客對服務優質程度的感知價值反映了顧客對服務提供商信守承諾，提高專業水準服務的要求。

(3) 審美性。審美反應類似于對藝術的欣賞，是對物體對稱性、均衡性、整體性的感知。在特定的銷售環境中，審美觀反映了兩個關鍵方面：銷售環境中的可見部分，以及服務表現中的娛樂部分。視覺效應應由零售情境中的物理設計吸引力所影響，娛樂價值反映了商業實體能夠調動顧客情緒的能力，顧客認為他們的購物過程不僅僅是個差使和任務，而更希望是一個值得回憶的愉快體驗。審美的視覺吸引和娛樂價值能夠自動為顧客帶來愉悅感受，無論顧客的購物活動有沒有實現購物目標。

(4) 趣味性。趣味性反映了顧客由于全身心參與到某個活動而獲得的內心愉悅。趣味性脫離了物質需要，本身就能為顧客帶來愉悅感。這種分類方法強調價值是個瞬時的心理過程，這個過程收到顧客的目標、心情、時間充裕程度、對環境的熟悉程度以及顧客的個人形象的影響。不同的顧客會有其不同的偏好，他們對購物體驗的價值感知和評價也有各自不同的標準。總體來說，學者們對顧客感知價值的研究主要集中在認知價值和情緒感知兩方面。

3.顧客感知風險對顧客行為的影響

研究結果表明，消費者越看重商品的價值功能，其購買商品的頻率會提高；如果消費者對商品的感知成本相對較敏感，其在購買商品時會選擇經濟實惠的產品，而且更換產品的頻率相對較低；如果消費者對商品的形象價值比較關注，則在購買產品時會選擇體現其身份的高檔產品，而且更換產品的頻率相對較高，以體現時尚個性。因此，為了最大限度地吸引顧客，營銷者需要通過提升品牌形象、改進產品質量、降低價格等策略來提升顧客的感知價值。由此可見，企業針對顧客感知價值設計營銷方案，能促使顧客行為的改變，使其傾向于購買本企業的商品，從而更有利于銷售份額的增加。

結合現實購物生活，顧客感知風險受產品特性、購物屬性、消費者所具有的產品知識、過去的購物體驗、消費者購物卷入度、以及消費者個性特征等幾個方面因素的影響： 

(1) 產品之間質量的差異性：差異越大，越會加重選擇的困難，消費者的感知風險就會越高，這是造成品類間感知風險差別的主要原因。因此，差異性較小的產品的購買不會給消費者帶來過多的風險考慮而直接購買，如油、米、煤等消費。這也能說明在網上購物中，為什么書，CD是最暢銷的產品，因為書的同質性極高，消費者預期商品出現問題的幾率比較小。 

(2) 購物選擇的重要性：消費者越是認可其選擇的重要性，給消費者帶來的感知風險越高。選擇的重要性越高，也就是選擇的結果給消費者所帶來的效用越大，錯誤的決定給消費者帶來的損失也越大。這種損失包括經濟損失、精神損失，身體傷害等。電子商務的出現，使得消費者可以在很短的時間里就搜尋到所需要的商品，滿足消費者的需要，這樣的選擇對于消費者來說具有一定的穩定性，購買的也大多的生活日用品，其選擇性相對于傳統購物不那么的重要，因此從這個層面來說，消費者的感知風險相對較小，但消費者為什么不在網上購買大宗的奢侈品，卻是一個值得我們深思的問題。 

(3) 信息不對稱性：從心理學的角度來說,消費者對產品的知識了解程度影響了對其所做購物決定的信心，信心越大，所感知的風險越小，尤其是當消費者消費奢侈品時，其越容易覺察到其產品知識的匱乏，那么他知覺的風險也就越高。 

(4) 購物體驗：前次購物的不如意甚至失敗會導致消費者決策信心降低，而且消費者對于不愉快的反