顧客感知價(jià)值與高仿運(yùn)動(dòng)鞋網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略的研究(二)

(5) 消費(fèi)者個(gè)性：風(fēng)險(xiǎn)愛好者相對(duì)來說知覺的網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)要小，并且會(huì)積極的進(jìn)行信息搜尋來降低其感知風(fēng)險(xiǎn)，而對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者，則更容易看到網(wǎng)絡(luò)購物的不安全因素，規(guī)避于嘗試新的事物,也不容易被說服來進(jìn)行網(wǎng)上購物。

4.研究思路

本文通過對(duì)在淘寶網(wǎng)上不同信譽(yù)的高仿運(yùn)動(dòng)鞋網(wǎng)店顧客評(píng)論內(nèi)容的研究調(diào)查中，找出顧客對(duì)網(wǎng)購運(yùn)動(dòng)鞋的要求，從顧客對(duì)網(wǎng)購運(yùn)動(dòng)鞋的感知價(jià)值角度出發(fā)，探討顧客感知價(jià)值對(duì)顧客最終評(píng)價(jià)的影響，尋找最適合高仿運(yùn)動(dòng)鞋網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，從而利用網(wǎng)絡(luò)帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)品牌需求，積極促進(jìn)本土運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展。

在論文當(dāng)中，我首先會(huì)收集5家經(jīng)營高仿運(yùn)動(dòng)鞋且不同信譽(yù)度的網(wǎng)店顧客評(píng)論內(nèi)容，利用內(nèi)容分析法得到初步的顧客感知，其次，再用數(shù)據(jù)分析方法得出影響顧客網(wǎng)購運(yùn)動(dòng)鞋的因素，最后，在這些處理分析的基礎(chǔ)上，得出最適合的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

（三）本章小結(jié)

本章主要分析了電子商務(wù)與運(yùn)動(dòng)服飾的發(fā)展現(xiàn)狀，探討了顧客感知價(jià)值的概念、顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素以及顧客感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客行為的影響，對(duì)顧客感知價(jià)值有了初步的了解，并尋找出符合本文研究的思路。

二、方案設(shè)計(jì)

（一）研究目的與樣本采集處理

本文的研究目的是通過對(duì)高仿運(yùn)動(dòng)鞋網(wǎng)店顧客評(píng)論的內(nèi)容，找出顧客對(duì)于網(wǎng)購運(yùn)動(dòng)鞋的喜好與要求，分析顧客感知價(jià)值對(duì)顧客網(wǎng)購后的最終評(píng)價(jià)有何影響，在此基礎(chǔ)上，為高仿運(yùn)動(dòng)鞋網(wǎng)店設(shè)計(jì)出適合的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，提高高仿運(yùn)動(dòng)鞋網(wǎng)店的銷售，從而為進(jìn)一步拓展本土運(yùn)動(dòng)品牌打下良好基礎(chǔ)。

基于上述研究目的，在淘寶網(wǎng)上收集了5家經(jīng)營高仿運(yùn)動(dòng)鞋且不同信譽(yù)度的高仿運(yùn)動(dòng)鞋網(wǎng)店顧客評(píng)論內(nèi)容作為研究的樣本，利用內(nèi)容分析法對(duì)這些樣本進(jìn)行分析研究，得到所需要的數(shù)據(jù)，為方案設(shè)計(jì)提供理論依據(jù)。

表2-1：5家運(yùn)動(dòng)鞋網(wǎng)店的基本情況分析

店鋪名 累計(jì)信用 好評(píng)率 網(wǎng)址

傲冠體育 五冠 99.08% http://aoguan.taobao.com/

恒豐園 四冠 99.82% http://shop36749903.taobao.Com/

浪子的天空45558 四冠 99.54% http://shop34366104.taobao.com/

秋雨飄飄2008 五鉆 97.61% http://shop33302487.taobao.com/

藍(lán)秀之子 四鉆 99.27% http://shop36522501.taobao.com/

    從表2-1可以看出，這5家的好評(píng)率都在97%以上，而且信譽(yù)度有高有低。在這里要說明一下，選擇這五家高仿運(yùn)動(dòng)鞋網(wǎng)店作為樣本的緣由。

    在淘寶網(wǎng)上的搜索欄輸入運(yùn)動(dòng)鞋，搜索結(jié)果有999頁，隨后按信用的高低排序。皇冠店鋪累計(jì)信用較高，顧客眾多，有評(píng)價(jià)內(nèi)容的評(píng)論會(huì)較多，方便進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)；鉆石店鋪累計(jì)信用雖然沒皇冠店鋪高，但也與其有了一定量的差距，這就能形成落差，也許可以從中得到不一樣的數(shù)據(jù)；不選擇信譽(yù)更低的紅心店鋪是由于這些店鋪的交易量偏少，即使能進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其價(jià)值也不高，故忽略。鑒于上述考慮因素以及研究目的，挑選3家皇冠店鋪以及2家鉆石店鋪。雖然這樣的數(shù)據(jù)具有一定的特殊性，但本文最終的目的是想得到能提高高仿運(yùn)動(dòng)鞋網(wǎng)店的營銷策略，故想從銷售量最好以及次好的網(wǎng)店中提出最優(yōu)的營銷策略，進(jìn)而不選取一鉆以下的網(wǎng)店作為參考對(duì)象。

在此設(shè)想上，對(duì)樣本的篩選工作。篩選的過程中，有一個(gè)奇特的現(xiàn)象引起了關(guān)注。皇冠店鋪的實(shí)物商品交易百分?jǐn)?shù)都偏低，如所采集樣本中的“恒豐園”，實(shí)物商品交易只有2%，所屬行業(yè)是游戲/話費(fèi)。毫無疑問，恒豐園的信譽(yù)度是從刷游戲幣以及話費(fèi)而來的，可它的排名卻在高仿運(yùn)動(dòng)鞋搜索中相當(dāng)靠前。這個(gè)現(xiàn)象的出現(xiàn)并不偶然，因此仍舊選用“恒豐園”作為研究對(duì)象的樣本。

（二）研究方法

本文采用的方法是內(nèi)容分析法。內(nèi)容分析法，原為社會(huì)科學(xué)家借用自然科學(xué)的定量分析的科學(xué)方法，對(duì)歷史文獻(xiàn)進(jìn)行內(nèi)容分析而發(fā)展起來的。后來，美國的一些傳播學(xué)研究者，利用這種方法分析報(bào)紙的內(nèi)容，了解信息發(fā)展的傾向，隨后，內(nèi)容研究漸漸擴(kuò)大到各類語文傳播，如報(bào)紙、電視、電影、廣播、雜志、書刊、信件、演講、傳單、日記、談話等等的分析，以及各類非語文傳播，如音樂、手勢(shì)、姿態(tài)、地圖、藝術(shù)作品等的分析，成為傳播學(xué)的一種重要的研究手段。

在研究中，內(nèi)容分析法既是一種主要的資料分析方法，又是一種獨(dú)立、完整的研究方法。我們可以把各類資料樣本，按照內(nèi)容分析的基本步驟，對(duì)這些內(nèi)容資料作客觀、系統(tǒng)的量化處理，取得量化的結(jié)果，然后把這些樣本的量化結(jié)果，按一定的模式加以比較，可以從不同的角度，作多方面的研究用途。

因此，采集了5家高仿運(yùn)動(dòng)鞋網(wǎng)店后，從每一家中挑選200條有顧客評(píng)價(jià)內(nèi)容的評(píng)論進(jìn)行量化分析，并作了粗略的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表2-2（注：由于一條評(píng)論中有可能涉及幾個(gè)方面的評(píng)價(jià)，因此表2-2每一家的數(shù)字合計(jì)不一定等于200。括弧內(nèi)是指顧客對(duì)購買該家運(yùn)動(dòng)鞋所關(guān)注的方面占200條評(píng)論中的百分比）。從表2-2可以看出，除了“恒豐園”和“秋雨飄飄2008”外，其他3家網(wǎng)店無側(cè)重的評(píng)價(jià)內(nèi)容只占36%，說明顧客對(duì)于自己網(wǎng)購運(yùn)動(dòng)鞋都有一定的要求。在這些評(píng)價(jià)內(nèi)容中，有表達(dá)顧客對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋某方面的滿意度，也有表達(dá)顧客對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋某方面的期望與建議，這些會(huì)在后面的內(nèi)容中詳細(xì)分析。

表2-2 顧客滿意度分析

傲冠體育 恒豐園 浪子的天空45558 秋雨飄飄2008 藍(lán)秀之子

無側(cè)重 69（34.5%） 102（51%） 72（36%） 93（46.5%） 72（36%）

有側(cè)重 物流速度 25（12.5%） 22（11%） 33（16.5%） 32（16%） 34（17%）

服務(wù)態(tài)度 17（8.5%） 6（3%） 24（12%） 24（12%） 24（12%）

色差 5（2.5%） 10（5%） 8（4%） 2（1%） 8（4%）

包裝 4（2%） 1（0.5%） 6（3%） 1（0.5%） 6（3%）

與照片形狀相差度 9（4.5%） 3(1.5%) 7(3.5%) 4（2%） 6（3%）

外觀 1（0.5%） 3(1.5%) 3(1.5%) 5（2.5%） 5（2.5%）

規(guī)格大小 19（9.5%） 8(4%) 15(7.5%) 15(7.5%) 12(6%)

氣味 2（1%） 7(3.5%) 6（3%） 1（0.5%） 3(1.5%)

舒適度 9（4.5%） 2（1%） 15(7.5%) 14(7%) 19(9.5%)

是否是高仿品 41（20.5%） 41（20.5%） 21(10.5%) 3(1.5%) 20(10%)

做工質(zhì)量 24（12%） 17(8.5%) 17(8.5%) 38(19%) 34(1