顧客感知價值與高仿運動鞋網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略的研究(三)

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在研究的過程中，運用內(nèi)容分析方法，根據(jù)顧客有側(cè)重的評價內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)歸納，把顧客的關(guān)注點分為11個小項目（這11個小項目可以從表二得知）。但從總體上分析，顧客的關(guān)注點主要有四個大的方面：物流速度，店主服務(wù)態(tài)度，實物與網(wǎng)上照片間的差異以及運動鞋質(zhì)量與真?zhèn)巍Ｏ旅妫诮y(tǒng)計數(shù)據(jù)和顧客內(nèi)容對這四個大的方面進(jìn)行分析。

1.物流速度

從表2-2的數(shù)據(jù)統(tǒng)計可以看出，物流速度是顧客網(wǎng)購運動鞋所關(guān)注的一個重點，所占比例都在15%左右，這就說明顧客對于網(wǎng)購的物流服務(wù)是十分重視的，而這也是整個電子商務(wù)行業(yè)所面臨的大環(huán)境。

讓我們來細(xì)看一下顧客的評論：

“這個價格的東西蠻好了，中通快遞太慢了”（中評選自秋雨飄飄2008網(wǎng)店）

“兩天半貨就到了，果然是兵貴神速，哈哈，質(zhì)量也很好，以后我會經(jīng)常光顧的”。（好評選自浪子的天空45558）

分析一下這兩位顧客所評論的內(nèi)容。從內(nèi)容上可以看出，顧客對于運動鞋的質(zhì)量都感到滿意，但在物流速度上，兩位顧客的態(tài)度卻絕然不同。而且，第一條評價的顧客由于物流的速度太慢，而給了店主一個中評，這就有點得不償失了。貨物并沒有任何問題，卻在物流這個環(huán)節(jié)上引起顧客的不滿，而導(dǎo)致顧客對整個網(wǎng)店的評價大打折扣。誠然，在制定高仿運動鞋網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略時，物流速度是一個不可忽視的因素。

2.店主服務(wù)態(tài)度

服務(wù)態(tài)度也是顧客在乎的一個關(guān)鍵因素。單從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來說，平均10%的評價度顯然不足以說明問題。我們還是從詳細(xì)的評價內(nèi)容中探討一下店主服務(wù)態(tài)度的重要性吧。

“質(zhì)量不滿意！收到的貨品2件都有污漬問題！雖然賣家說可換貨，但同時也把問題推掉本人身人，說能洗掉它嗎？就算能洗掉污漬，也就是叫本人負(fù)上責(zé)任就算！又說會發(fā)圖給看！但一直也不主動聯(lián)系！顯然有心避過責(zé)任就羆了！第一次合作很不愉快！以後也沒機(jī)會再次合作！”（差評選自秋雨飄飄2008網(wǎng)店）

我們先拋開此評論當(dāng)中的貨品的質(zhì)量問題，直接看到顧客對于店主服務(wù)態(tài)度的評價。這里顧客指責(zé)店主把高仿運動鞋的污跡問題推到顧客本身，而且也不主動聯(lián)系顧客解決問題。我們忽略顧客評論的主觀性，單從評價內(nèi)容上講，顯然店主的服務(wù)態(tài)度令到顧客極其不滿且感到憤怒。店主的服務(wù)態(tài)度既包括顧客購買前咨詢時的態(tài)度，也包括售后服務(wù)態(tài)度。在這兩個環(huán)節(jié)上，店主的服務(wù)態(tài)度會影響到整個網(wǎng)店的營銷。試問，當(dāng)新顧客看到如斯評論時，對網(wǎng)店的第一印象就已經(jīng)處于劣勢中，尤其網(wǎng)店身處的環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)信息傳達(dá)的范圍以及速度都是驚人的，類似上述的評論會令到店主在塑造自家網(wǎng)店品牌時身處危境。

3.實物與網(wǎng)店照片間的差異

由于網(wǎng)購的初期是看不到實物的，因此，顧客在收到貨品之后自然而然的就會有了把實物與網(wǎng)店上所顯示的照片進(jìn)行對比的想法。而色差、形狀與外觀都是比較的要點，也只有這幾項能夠與網(wǎng)上顯示的照片得以比較了。相對于其他三個主要因素，這一個因素或許是顧客最可以忽視的環(huán)節(jié)了。

“鞋鞋和圖片上一模一樣，很好，發(fā)貨也很快。還好老板提醒鞋碼偏大得買小一號的”（好評選自藍(lán)秀之子）

從顧客的內(nèi)容可以知道，顧客在收到貨品之后與網(wǎng)店照片之間進(jìn)行了對比，結(jié)果發(fā)現(xiàn)完全吻合，這也增加了顧客網(wǎng)購后的滿意度。但在研究的過程中，也有發(fā)現(xiàn)顧客覺得收到的運動鞋與網(wǎng)點照片有色差，但顧客普遍能接受這樣的缺陷，這也是由于大多顧客都清楚了解到這樣的誤差也許是不可避免的，雖然與自己的期望值有所差別，可也不會對顧客的滿意度造成很大的影響。

4.運動鞋質(zhì)量與真?zhèn)?/div>

最后，利用網(wǎng)店銷售貨品，都要回歸到貨品的質(zhì)量與真?zhèn)紊稀６诒?-2的統(tǒng)計中，經(jīng)過仔細(xì)分析研究，覺得包裝、規(guī)格大小、氣味、舒適度、是否是高仿品以及做工質(zhì)量都應(yīng)該歸屬到這個大方面上，因為這些評論都涉及到運動鞋的本身。而關(guān)于運動鞋質(zhì)量與真?zhèn)紊希櫩驮u論所占的百分比都普遍偏高（傲冠體育 49.5%；恒豐園 38%；浪子的天空45558 40%；秋雨飄飄2008 36%；藍(lán)秀之子 47%），這也符合顧客網(wǎng)購的感知需求。顧客進(jìn)行網(wǎng)購的最終目的就是要得到自己需要的貨品，而貨品質(zhì)量就是網(wǎng)購成功與否的關(guān)鍵。

“除了味道很大質(zhì)量還可以做工比較精細(xì) 贈品襪子質(zhì)量款式也都很好只是不知道是不是鞋號的關(guān)系 43碼的鞋頭好寬好圓啊穿起來怪怪的”（好評選自藍(lán)秀之子）

“鞋子根本不是正品，一點都不透氣，而且做工粗糙···希望下次能夠改進(jìn)”（中評選自傲冠體育）

“鞋碼都沒粘好，還敢說正品專賣。鞋假的，鞋帶假的，鞋墊也是假的。就算你們賣高仿貨，也是低劣偽劣產(chǎn)品。鉆石店肯定多人問的，客服都不多個。每次都等的發(fā)火才回我句不好意思，讓你就等。我不怕你們給我買家差評，這也是我第一次拿到差評。近日近日嘅服務(wù)態(tài)度同質(zhì)量，系沒夠嘅！”（差評選自恒豐園）

本文選取了好評、中評、差評各一條來向大家展示一下顧客對于運動鞋質(zhì)量與真?zhèn)蔚母兄潭取纳鲜鲈u論大家可以看出，有兩條評論都涉及到了運動鞋是否是正品這一個問題。經(jīng)常購買鞋子的人都應(yīng)該清楚，鞋子有分正品和高仿品等。高仿品只是表面做得和正品差不多，穿在腳上肉眼幾乎看不出來，但是高仿品的材料還是和正品有差距的，質(zhì)量也沒有正品好。

誠然，許多網(wǎng)店都會標(biāo)榜自己店里賣的是正品的運動鞋，由于市場上正品的運動鞋普遍價格偏高，一般收入的家庭是支付不起的，因此如果網(wǎng)店是標(biāo)榜自己店里的是正品，而且價格便宜，就能夠吸引到顧客前來購買，這也是網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營銷策略的一種。但一般來說，正品運動鞋會擁有自己的專賣店，價格普遍較高，而本文是針對一般的消費群體，因此不考慮正品運動鞋。而如果網(wǎng)店自身銷售的運動鞋是高仿品，那當(dāng)顧客收到運動鞋后，就會從統(tǒng)計出來的幾個小方面（包括氣味、舒適度、做工等）來辨別自己購買的運動鞋是高仿品還是偽劣品了。

顯然，從表2-2的數(shù)據(jù)統(tǒng)計可以看出，鞋子的做工是顧客收到運動鞋后最能直觀感受到的，因此，單從做工來評論的顧客就為數(shù)不少。如果網(wǎng)店標(biāo)榜賣的是高仿品，但做工卻極其粗糙，舒適度也不好的話，就會在顧客心目中留下很不好的印象，就關(guān)乎到網(wǎng)店銷售的誠信度問題，也是網(wǎng)購的根本問題。關(guān)于網(wǎng)店在貨品描述的時候，應(yīng)該怎樣去描述才能使網(wǎng)店銷售穩(wěn)步上升，這將會在本文的最后提出。

（三）分析處理

由于圖表可以很直觀地展示各個方面對顧客最終評價的影響，因此為了更好地分析顧客感知價值對網(wǎng)店評價的影響，本文用圖表來進(jìn)行進(jìn)一步的闡述與量化分析。

通過樣本的數(shù)據(jù)處理，發(fā)現(xiàn)顧客感知價值會影響到顧客最終評價（好評、中評、差評）。因此，在上述基礎(chǔ)上，把物流速度、店主服務(wù)態(tài)度、實物與網(wǎng)點照片的差異以及運動鞋質(zhì)量與真?zhèn)嗡拇蠓矫婧皖櫩偷淖罱K評價結(jié)合起來，制成條形圖，從中探討出顧客感知對顧客最終評價影響的深淺。表2-3顯示的數(shù)據(jù)是顧客會因哪個方面的感知而給與最終評價的。

表2-3 顧客感知與最終評價分析

物流速度店主服務(wù)態(tài)度實物與網(wǎng)店照片差異運動鞋質(zhì)量與真?zhèn)?span> 合計

好評 138 75 70 309 592

中評 5 7 5 69 86

差評 3 13 4 43 63

合計 146 95 79 421

所用到條形圖如下：

圖2-1 顧客感知與最終評價分析

從條形圖我們可以看出，運動鞋質(zhì)量與真?zhèn)问穷櫩妥罱K評價的最大關(guān)注點。因此，從表2-2中提取與運動鞋質(zhì)量與真?zhèn)斡嘘P(guān)的六個小方面的相關(guān)數(shù)據(jù)制作成餅圖，以更好地表現(xiàn)出在這一個大方面中，顧客關(guān)注的重點又是什么。表2-4就是從表2-2中提取出來的數(shù)據(jù)。

表2-4 影響顧客對運動鞋質(zhì)量與真?zhèn)卧u價的元素分析

包裝規(guī)格大小氣味舒適度是否是高仿品做工質(zhì)量

運動鞋質(zhì)量與真?zhèn)?span> 18 69 19 59 126 130

所用到餅圖如下：

圖2-2 影響顧客對運動鞋質(zhì)量與真?zhèn)卧u價的元素分析

（四）本章小結(jié)

本章選取了樣本后，采用內(nèi)容分析法，得出顧客感知價值對顧客最終評價的影響因素，具體包括：物流速度、店主服務(wù)態(tài)度、實物與網(wǎng)店照片的差異以及運動鞋質(zhì)量與真?zhèn)巍?/div>

二、研究結(jié)果

（一）研究結(jié)果

從圖2-1來看，顧客的最終評價最主要是通過運動鞋質(zhì)量與真?zhèn)蝸頉Q定的，物流速度則次之。這種統(tǒng)計結(jié)果比較符合實際。顧客通過網(wǎng)絡(luò)購買運動鞋，最終目的仍舊是得到運動鞋并且能夠穿戴，只是顧客購買的途徑是網(wǎng)絡(luò)，而不是實體店。網(wǎng)購不能真正的看到運動鞋，顧客就無法在付款前得知高仿運動鞋的質(zhì)量好壞。正由于這種途徑差異，使得顧客更加重視運動鞋的質(zhì)量與真?zhèn)巍Ｆ浯危W(wǎng)購運動鞋并不像在實體店購物付款后就能穿著運動鞋，在顧客付款后，必須通過物流運輸才能收到運動鞋，因此，顧客的評價內(nèi)容中，物流速度占居次席是十分合理的。

但在圖2-1中，店主服務(wù)態(tài)度的中差評與其他三個因素相比，有比較反常的現(xiàn)象。店主服務(wù)態(tài)度的好評雖然只占據(jù)第三，可中差評的統(tǒng)計數(shù)據(jù)要比物流速度以及實物與網(wǎng)店照片相異度這兩個因素略高。在顧客網(wǎng)購運動鞋時，對于店主服務(wù)態(tài)度是有一個彈性需要的。中差評略高表明了這些顧客在網(wǎng)購時把店主的服務(wù)態(tài)度放大，他們期望能夠得到最好的服務(wù)，然而店主一貫的待客服務(wù)或者售后服務(wù)卻不能滿足他們的要求。這往往會影響到顧客在收到運動鞋后對貨品的客觀評價，這在通過內(nèi)容分析法統(tǒng)計數(shù)據(jù)時可以看出端倪。

由于影響顧客最終評價的因素是運動鞋質(zhì)量與真?zhèn)危谑潜疚挠种谱髁艘粡堬瀳D，而這張餅圖是把運動鞋質(zhì)量與真?zhèn)渭?xì)分成六個方面來進(jìn)行研究的，這能夠更細(xì)地分析出在運動鞋質(zhì)量與真?zhèn)芜@個因素中，顧客對于哪個方面更加關(guān)注。

從圖2-2我們可以看出，顧客關(guān)注運動鞋的做工質(zhì)量與是否是高仿品占了整個因素的61%，再者，運動鞋的舒適度以及規(guī)格大小分別占了14%和16%。

顧客在收到運動鞋后，最直觀的感受就是視覺感受。通過對運動鞋的察看，發(fā)現(xiàn)做工有瑕疵，就會認(rèn)為運動鞋的質(zhì)量有問題，從而影響到顧客的最終評價以及顧客對網(wǎng)店的印象。在顧客收到運動鞋后，會通過各種途徑來證明自己買到的是不是高仿品，這也是在顧客評價內(nèi)容中高頻率的出現(xiàn)類似“假貨”“高仿品”的緣故。同時，運動鞋的舒適度和大小也是顧客關(guān)注的另外兩個方面。畢竟運動鞋是要穿在腳上才能顯示出它的價值。

（二）本章小結(jié)

本章研究結(jié)果表明：顧客對運動鞋質(zhì)量與真?zhèn)蔚母惺軐︻櫩妥罱K評價影響最深；物流速度對于顧客最終評價的影響居于次席；而實物與網(wǎng)店照片的相異度以及店主的服務(wù)態(tài)度對顧客最終評價的影響稍少。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定

基于上述的研究，本文為銷售高仿運動鞋的網(wǎng)店設(shè)計了如下網(wǎng)絡(luò)營銷策略：

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告與信息的發(fā)布

高仿運動鞋網(wǎng)店可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告與信息的發(fā)布來增加自家網(wǎng)店的訪問量以及運動鞋的銷售。高仿運動鞋網(wǎng)店在確定了自家網(wǎng)店的目標(biāo)市場以及市場定位后，可以花費一筆預(yù)算在網(wǎng)絡(luò)廣告上，借此拓展自己的店面，引起顧客的關(guān)注。由于顧客對于運動鞋的質(zhì)量與真?zhèn)我约拔锪魉俣仁种匾暎虼耍诰W(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容上，要針對這兩個方面來設(shè)計。而在設(shè)計廣告內(nèi)容的過程中，要注意的是，所銷售運動鞋的情況一定要如實描述。根據(jù)自家網(wǎng)店運動鞋的特點，在運動鞋的規(guī)格大小、舒適度以及做工上做文章，自家網(wǎng)店銷售的是高仿的運動鞋，一定要在廣告中體現(xiàn)。雖然說物美價廉的正品對于顧客來說是一個誘惑，但如果是高仿品卻冒充正品來吸引顧客，這反倒會適得其反，不利于銷售。再者，物流速度的快慢也要在網(wǎng)絡(luò)廣告與信息中體現(xiàn)，這一方面也是顧客關(guān)注的重點，以快速的物流服務(wù)吸引顧客前來購買運動鞋，也是網(wǎng)絡(luò)廣告與信息發(fā)布的一大亮點。

（二）搜索引擎的使用

根據(jù)研究結(jié)論，顧客對于運動鞋是正品還是高仿品這個問題是十分關(guān)注的。由于高仿運動鞋網(wǎng)店銷售的是高仿品比正品價格偏低，且質(zhì)量有所保證，建議使用搜索引擎功能。在提煉關(guān)鍵詞的時候，正品和價格適中偏低等字眼可以給你帶來許多訪問量。正品價格一般都較高，雖然在如

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