品牌策略在企業經營管理中的作用

品牌策略在企業經營管理中的作用——以美國蘋果公司為例   相關論文：論網絡營銷品牌策略  淺析企業品牌策略  淺析企業品牌策略  論國際市場營銷中的品牌策略  馬士基在中國的品牌策略分析及啟示  解決我國對外貿易爭端的品牌策略分析

 [摘 要] 通過風靡全球的iPhone、iPad、iPod、iMac等系列時尚電子產品，蘋果公司受到全世界消費者的青睞，公司銷售業績迅猛增長，成為2000年網絡泡沫破碎以來成長速度最快的高科技公司。品牌對于現代企業而言是其生存的基礎。一個成熟的品牌代表著一種話語和權力。品牌作為巨大的無形資產，其重要性已超過土地、貨幣、技術和人力資本等構成企業的諸多要素。本文以品牌為切入點，探索品牌策略在企業經營管理中的作用，并結合理論分析我國企業品牌戰略存在缺陷及原因，提出如何提升國內企業品牌戰略水平的對策。

 [關鍵詞] 品牌，品牌策略，企業管理，蘋果公司

1  緒論
 品牌對于現代企業而言是其生存的基礎。美國蘋果公司就是打響了自己品牌，使iPhone、iPad、iPod、iMac系列的市場占有率不斷提高，并是自己的企業發展不斷擴大。一個成熟的品牌代表著一種話語和權力。品牌作為巨大的無形資產，其重要性已超過土地、貨幣、技術和人力資本等構成企業的諸多要素。本文以品牌為切入點，探索品牌策略在企業經營管理中的作用，并結合理論分析我國企業品牌戰略存在缺陷及原因，提出如何提升國內企業品牌戰略水平的對策。
 
 
 
2  企業品牌策略概述
2.1  品牌的含義和作用
 （1）品牌的含義
 人們對品牌有兩種理解。一種是狹義的品牌理解：品牌就是產品的標識，包括一個名稱、術語、符號、圖案或這些因素的集合，消費者通過標識將產品在市場上區分出來，對品牌的衡量就是消費者對該標識的熟悉程度，品牌與產品設計、產品質量、銷售、售后服務等平行存在，共同構成了一個整體的生意。另一種是廣義的品牌：品牌不僅包括品牌標識等一切狹義品牌的要素，還擁有品牌內涵。消費者通過對產品的消費體驗的全過程，包括產品質量、購買方式、客戶服務的質量及過程等，而形成對品牌內涵的感性認識。
 （2）品牌的作用
 企業品牌有利于產品參與市場；有利于提高產品質量和企業形象；有利于保護消費者利益。
 首先，品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用，其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。
 其次，品牌是商品質量內涵和市場價值評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。
 最后，品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。
 一個享有盛譽的品牌，是企業一筆巨大的財富。品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業經營成功有著十分積極的作用。
2.2  品牌戰略的內涵
 品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌戰略是市場經濟中競爭的產物。戰略的本質是塑造出企業的核心專長。所謂的品牌戰略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌遠景設立六個方面的內容。
 首先，品牌化決策解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經銷商品牌、是自創品牌還是加盟品牌，在品牌創立之前就要解決好這個問題。不同類別的品牌，在不同行業與企業所處的不同階段有其特定的適應性。
 其次，品牌模式選擇解決的則是品牌的結構問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業適用性與時間性。
 第三，品牌識別界定確立的是品牌的內涵，也就是企業希望消費者認同的品牌形象，它是品牌戰略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規范了品牌的思想、行為、外表等內外涵義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。
 第四，品牌延伸規劃是對品牌未來發展領域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸，在降低延伸風險、規避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。
 最后，品牌管理規劃是從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航，在上述規劃的基礎上為品牌的發展設立遠景，并明確品牌發展各階段的目標與衡量指標。企業做大做強靠戰略，“人無遠慮，必有近憂”，解決好戰略問題是品牌發展的基本條件。
 
3  蘋果公司管理中的品牌戰略應用分析
3.1  品牌戰略在蘋果公司經營管理中的作用
 （1）品牌戰略在企業經營系統中處于核心地位。
 蘋果公司的成長奇跡是對于“科技創造財富”的有力詮釋。把“科技創造財富”作為品牌定位，它的成功與其執著于科技創新分不開，也離不開公司創始人卸任主席執行官喬布斯的出色領導。喬布斯將蘋果產品等位于高端科技產品，在科技創新和超前的工業設計上開拓創新。
 （2）品牌戰略是企業實行差異化競爭的主要手段。
 品牌是一種賦予公司或產品獨有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。品牌差異化是品牌戰略的組成部分，通過建立品牌功能性或情感性差異，把自己的品牌與競爭產品的品牌相區別，并且把這種區別變成競爭優勢。
 在中國手機市場第一位拼得你死我活的當屬摩托羅拉和諾基亞，據零點調查對北京、上海、廣州、成都等10個城市的實際用戶和準備在2002年6月以前購買手機的潛在用戶調查顯示，諾基亞無論在品牌提及率，還是品牌持有率，均與摩托羅拉難分伯仲。與摩托羅拉相比，諾基亞進入中國市場的時間要晚許多，能在短時間內與摩托羅拉爭鋒，最大的原因是因為諾基亞準確地了解了消費者的需求，把握了手機的消費趨勢。如在2002年，購買手機代表一種時尚，因此當時的年輕人不太在意手機有多大用處，而看中個性化的外觀，于是諾基亞無外置天線的手機銷勢大為看漲。諾基亞源源不斷的創意都是圍繞大膽、有朝氣、富于想象和新穎這四方面進行，由此構成“刺激”品牌個性，順應了強勢消費者購買手機時的心理需求，把手機推向了時尚的潮流。因此，諾基亞的成功并不完全在于核心技術的優勝，更重要的是，它比其他品牌更懂得消費者。iPhone系列手機的推出，改變了諾基亞的品牌王者地位，蘋果的品牌戰略在于引領潮流。蘋果雖然不是個人電腦、職能手機、職能音樂播放器、平板電腦的發明者，但不管是制作還是設計，蘋果公司都在這些領域引領潮流。
 （3）品牌戰略是企業爭取長期穩定用戶的主要工具。
 消費者或用戶通過品牌產品的使用，形成滿意，就會圍繞品牌形成消費經驗，存儲在記憶中，為將來的消費決策形成依據。而企業通過品牌戰略的實施就會獲得長期穩定的用戶。蘋果公司的電子產品深受消費者喜愛，銷售增長勢頭不可阻擋。蘋果公司擁有大批的粉絲，一個人購買蘋果產品能帶動全家或一個群體去購買同樣的產品。蘋果公司的兼容性也會帶動消費者購買蘋果的系列產品，這是其他任何公司都無法做到的。目前，蘋果產品已經在全世界擁有一批長期穩定的客戶群，其限量版的產品常常被炒為天價。通過限量方式推廣產品既是一種高端的定位，又是最品牌升值的有效手段。每當蘋果有新產品推廣上市，都有一批年輕客戶群提前訂購，排隊搶購。
 （4）品牌戰略可以擴充企業無形資產的價值。
 企業實施品牌戰略創立名牌，不斷擴充其無形資產，這種無形資產可以為企業帶來巨大的價值。其主要原因有兩個：一是知名品牌對于企業經營商品的促銷效果；二是通過品牌資產的有償使用而增加的利潤。今年以來，蘋果公司業績逆勢而上，其股票上漲12%。第二季度，蘋果公司生產的iPhone、iPad、iMac等系列產品保持旺銷勢頭。其中，iPhone銷售2034萬部，是去年同期的兩倍多；iPad 銷售925萬臺，是去年第一季度首發時的三倍。在此基礎上，蘋果公司營收增長90%，達到285.7億美元，盈利比去年同期增長124%，達到73.1億。2011年8月24日，美國硅谷傳奇人物史蒂夫.喬布斯宣布，將不再擔任蘋果公司首席執行官。喬布斯的辭職雖然給蘋果公司蒙上了一層陰影，但經濟學家和投資者普遍認為，蘋果公司穩居龍頭寶座已為時不遠。蘋果這一品牌已經是引領高科技產業的新潮流。
3.2  品牌戰略在蘋果經營管理中的應用
 （1）促進產品銷售
 品牌是產品的核心內容，品牌效應是其他營銷手段所不及的，在發達國家市場，品牌識別業已取代產品識別，成為了市場選擇的唯一要素。為了抑止蘋果的市場占有率下滑趨勢和改善代銷商欠佳的行銷策略，2001年5月，蘋果宣布開設蘋果零售店。
 （2）監督和保證產品價值
 品牌是一個集合概念，它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容。創造一個廣受消費者歡迎的品牌產品，需要日積月累的努力和長期的品質、價值保證。與谷歌、微軟等眾多期望通過戰略聯合保住自己優勢地位的軟硬件制造商不同，蘋果公司選擇自己完成軟件、硬件的研發、制造以及整合業務。事實證明在一個互聯網普及的時代，蘋果能覆蓋巨型產業的全部鏈條，掌握了信息產業的未來。
 （3）體現規模經濟效益
 品牌成長帶動了企業產品價格上揚，需求增加，有利于企業擴大再生產，增加規模經濟收益。比如，蘋果公司最新推出的iCloud音樂和信息云儲存產品有望鎖定其消費群體，繼續推動公司其他產品銷售。
 （4）保證企業不斷壯大和持續發展
 許多跨國公司認為成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入，增加顧客對公司產品的需求，更在于企業出現危機時能給他們予以支持，確保企業可持續發展。蘋果公司在過去10年多推出的幾款熱銷產品，無不引領電子通訊和娛樂產品行業的發展方向，深受消費者喜愛。依靠較短時間內持續推出擁有龐大消費群體的系列高端產品的強大能力，蘋果公司的擴張模式成為其戰勝谷歌、微軟等高科技巨頭的法寶。
3.3  品牌戰略的適用性分析
 品牌適用于國家、地區、企業和個人等所有一切有競爭的地方。品牌戰略是因為環境的變遷，導致競爭的加劇，品牌戰略是在競爭的環境中產生的。不論一個國家或地區，甚至企業和個人，如想爭取更多的潛在客戶，贏得競爭優勢，品牌戰略是必不可少的方法。
 品牌戰略適用于高度競爭的行業或有充分競爭的領域。品牌戰略適用于高度競爭的行業，如果一個行業競爭不夠激烈，那么它不需要品牌戰略也能生存得很好。隨著市場的競爭的加劇，市場競爭轉移到顧客心智中，誰能打造品牌，善于制定品牌戰略，誰就能掌握競爭的主動性。
 
 
4 提升國內企業品牌戰略水平的對策
 企業品牌戰略的不足已深刻影響到企業的長遠發展，有必要采取積極對策來提升國內企業的品牌競爭力。
5.1  學習“蘋果”成功經驗，樹立強烈的品牌戰略意識
 企業的高層領導者要通過學習現代企業營銷管理知識，了解國內與國際行業發展形勢，積極實施和推進本企業的品牌戰略。只有深刻認識到實施品牌戰略的重要性，才能使企業在激烈的行業競爭中奪得更大的市場份額，才能求得企業的長期生存與發展。才能塑造出在國際上揚名中外的國際著名品牌，才能為國家、為民族做出應有的貢獻。所以我國企業家應肩負起自身的歷史使命，樹立強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。
5.2  學習“蘋果”品牌定位，選準戰略品牌的市場定位
 市場定位是指確定目標市場后，企業將通過何種營銷方式、提供何種產品和服務，在目標市場與競爭者以示區別，從而樹立企業的形象，取得有利的競爭地位。實施品牌戰略就是在社會化大生產中商品顯著同質化的背景下，企業通過市場調查，從本企業的實際狀況出發，專注于在特定領域開發一、二個品牌并使之體現出異質性，而這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的，意味著要緊跟市場走。除了蘋果的科技創新外，如飲料行業中的可口可樂、百事可樂；奢侈品產業中的勞力士手表；汽車消費品行業中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業認真學習。
5.3  學習國外技術保護，加大對已有品牌的保護力度，實行品牌聯合
 對于中國已有的品牌，我國企業應從以下兩個方面加強保護：第一，加強相關法制建設，使品牌持有人維護自己合法的權利不受侵害。第二，努力學習國外有關商標注冊的法律知識及國外對于侵權行為的處理過程，為以后開拓國外市場進而使中國品牌能夠成為世界品牌提前做好準備工作。品牌聯合是指兩種或兩種以上的企業品牌，通過相互聯合，相互借助而形成的一種獨特的品牌，以實現整體大于部分之和的效應。品牌聯合不僅更好的表明了產品的品質或特性，而且實現了優勢互補與資源共享聯合，從而更好地提高品牌的知名度。
5.4  學習“蘋果”運營模式，運作資本經營，創新產品銷售模式
 為了加快品牌開發的步伐，國際化企業的通行的做法是運作資本經營，其形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。我們要從企業的具體情況出發來確定是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去。為了擴大品牌領域，在銷售模式方面，可以采用“找區域代理合作，以較低價格讓利于代理商，并出賣代理權”的模式來拓展產品的銷售區域，從而能夠隨時獲得市場前沿的第一手需求信息，更好地滿足消費者。
結語
 在激烈的市場競爭中，企業要想立于不敗之地必須加強品牌管理，以樹立企業的核心競爭力。在認識品牌策略不足的同時，用各種方法提升戰略水平，然而，企業也必須認識到，品牌不是生意的全部，盡管它是如此的重要。過分依賴品牌，就會導致成也品牌、敗也品牌的局面。
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