論網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略(一)

 論網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略

(摘要)網(wǎng)絡(luò)空間聚集了一群對個性化需求更加強烈，更具有自主消費意識的群體。一個與目標(biāo)客戶群具有同樣特質(zhì)的品牌，尤其突顯了消費者訴求和特色的品牌，更容易激發(fā)消費者的共鳴，吸引消費者的關(guān)注和興趣。
（引言）營銷的唯一目標(biāo)是達成銷售。在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，這是很容易被忽略的，因為有太多需要操心的，搜索引擎結(jié)果排名，網(wǎng)站流量，點擊率。網(wǎng)絡(luò)空間聚集了一群對個性化需求更加強烈，更具有自主消費意識的群體。一個與目標(biāo)客戶群具有同樣特質(zhì)的品牌，尤其突顯了消費者訴求和特色的品牌，更容易激發(fā)消費者的共鳴，吸引消費者的關(guān)注和趣。網(wǎng)上市場品牌的創(chuàng)立成為企業(yè)發(fā)展的新臺階！
（關(guān)鍵字）網(wǎng)上市場品牌、營銷策略、網(wǎng)絡(luò)特征
正文
 網(wǎng)上市場品牌內(nèi)涵：
 我們現(xiàn)在在傳統(tǒng)的商業(yè)世界中，品牌的概念就類似于“金字招牌”；但在現(xiàn)代西方的營銷領(lǐng)域，品牌是一種企業(yè)資產(chǎn)，它的意念比正字標(biāo)記或是注冊商標(biāo)更具說服力。品牌是一種信譽，由產(chǎn)品品質(zhì)、商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、公共關(guān)系等混合形成的。
 根據(jù)市場調(diào)查研究，以隨機抽樣的方式，請網(wǎng)友們就下列幾項產(chǎn)品進行品牌的自由聯(lián)想，結(jié)果有三分之一的人看到電腦軟件，立刻想到微軟；談到通迅想到是的移動、聯(lián)通；看到電腦硬件就想到戴爾電腦；大家所熟悉的品牌已經(jīng)在人們心目中有了一定的認(rèn)知，已形成了優(yōu)先的概念。
 網(wǎng)上市場的特征：
 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的快速普及,電子商務(wù)正以前所未有的速度迅猛發(fā)展,由最初的電子零售階段、電子貿(mào)易階段發(fā)展到網(wǎng)上交易市場階段。網(wǎng)上交易市場是一個從內(nèi)向外、內(nèi)外整合的供應(yīng)價值鏈。進入網(wǎng)上交易市場的企業(yè)內(nèi)部必須先有一套合作的電子化生產(chǎn)管理系統(tǒng),并且這套系統(tǒng)能與外部信息無縫對接,從而實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)、采購、銷售全過程的整合信息化。但是網(wǎng)上品牌的特征與傳統(tǒng)品牌有著很大不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌。目前，大多數(shù)知名品牌與網(wǎng)站之間沒有必然的聯(lián)系。在根據(jù)16到30歲之間的青年人的品牌選擇和對他們上網(wǎng)的行為進行比較，也沒有得到明顯表現(xiàn)。就像多數(shù)得到大家認(rèn)可并購買的品牌，他的網(wǎng)上宣傳卻沒有直接的、明顯的效果。既然網(wǎng)上宣傳與品牌沒有一定的聯(lián)系，那么要做網(wǎng)上品牌絕不能依賴傳統(tǒng)品牌。
 企業(yè)域名品牌內(nèi)涵
 1、互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用
 互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)應(yīng)用將傳統(tǒng)的以物質(zhì)交換為基礎(chǔ)的交易，帶入到以信息交換的虛擬交易世界。傳統(tǒng)的品牌樹立是通過借助各種媒體提高品牌的知名度，再通過售后、服務(wù)等方面增強美譽度，提高市場占有率。改變消費者的長期消費習(xí)慣，引導(dǎo)消費者消費，使消費者在產(chǎn)品的物質(zhì)功能之外得到精神享受的附加值。而網(wǎng)上商業(yè)則是由具體的物資交易轉(zhuǎn)換到以數(shù)據(jù)通信、信息交換，在網(wǎng)上虛擬市場中交易雙方同樣需進行協(xié)商和參與，同樣對消費品牌進行選擇，只是在網(wǎng)上進行交易減少了雙方的交易成本。但由于在網(wǎng)上進行交易對產(chǎn)品的識別、交易雙方的識別沒有安全感和產(chǎn)品選擇范圍增大，消費者不容易對某種品牌產(chǎn)生品牌忠誠。因此，互聯(lián)網(wǎng)上同樣存在如何提高品牌的被識別和選擇、和提高選擇者的忠誠度。
 消費者對網(wǎng)上品牌的是通過企業(yè)站點的相關(guān)介紹得到認(rèn)識，所以企業(yè)站點是消費者與企業(yè)的橋梁，要使企業(yè)被識別和選擇就要提高企業(yè)站點的知名度，也應(yīng)是提高企業(yè)站點的“點擊率”。企業(yè)站點又是企業(yè)在網(wǎng)上的形象化身、虛擬網(wǎng)上市場的商業(yè)活動標(biāo)識。所以必須將域名作為一種資源來管理和使用。
 與傳統(tǒng)品牌一樣，域名具有企業(yè)的商標(biāo)特性。由于網(wǎng)上消費者對生活中相關(guān)聯(lián)的商品沒有具體的域名認(rèn)識，只能通過相關(guān)聯(lián)的商品品質(zhì)和價值進行搜索。如果域名被人搶先注冊，注冊者可以很自然利用該域名所附帶的一些屬性和價值，對于被傷害企業(yè)不但商業(yè)利潤得到損失還冒著品牌形象受到損害的風(fēng)險。
 2、商標(biāo)的界定與域名商標(biāo)
 域名就像人的名字一樣，域名商標(biāo)是一名字、術(shù)語、標(biāo)志、符號、設(shè)計或者它們的組合體，用來識別某一組織所銷售的產(chǎn)品或服務(wù)，以區(qū)別于其它競爭者。依據(jù)商標(biāo)法，商標(biāo)擁有者享有獨占權(quán)，單獨承擔(dān)使用商標(biāo)的權(quán)利和義務(wù)。另一方面商標(biāo)還攜帶一些附加屬性，它可以給消費者傳遞使用該商標(biāo)的產(chǎn)品所具有的品質(zhì)，是企業(yè)形象在消費者心理定位的具體依據(jù)，可以說商標(biāo)是企業(yè)形象的化身，是企業(yè)品質(zhì)的保證和承諾。
 ①商標(biāo)定義內(nèi)涵與域名的商標(biāo)特性
 域名則是由個人、企業(yè)或組織申請的獨占使用的互聯(lián)網(wǎng)上標(biāo)識，并對提供的服務(wù)或產(chǎn)品的品質(zhì)進行承諾和提供信息交換或交易的虛擬地址。
 從域名的內(nèi)涵和商標(biāo)的范疇來看，可以將域名定義為從企業(yè)實體環(huán)境延伸到信息交換網(wǎng)上市場虛擬環(huán)境下的一種商標(biāo)，是商標(biāo)功能在新的虛擬交易環(huán)境中的一種新的形式，是適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境（網(wǎng)上虛擬環(huán)境）的需要而產(chǎn)生的。必須重新認(rèn)識到企業(yè)域名在商業(yè)環(huán)境中的價值和法律地位。

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