論營銷渠道模式策略性整合(一)

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[摘要] 營銷渠道整合是企業提高營銷效率的關鍵問題。本文從企業的顧客角度出發,提出營銷渠道的整合可以從整合營銷傳播、整合組織結構、整合顧客體驗三條思路中進行選擇;為了有效整合營銷渠道,必須從戰略層次而非戰術層次上來考慮,以實現企業和渠道成員之間的資源聯接、利益共享和能力擴充;通過渠道的有效整合,可形成所有權型、管理型、契約型三種整合市場營銷渠道的基本模式。
[關鍵詞] 營銷渠道;顧客;戰略整合
    營銷渠道模式豐富多彩,如何整合現有的營銷渠道,以提高企業營銷效率,是企業非常關鍵的問題。對于渠道模式整合,有許多不同的理解,本文主要從企業的顧客角度對營銷渠道整合進行研究。從顧客的角度來看,無論是商務客戶還是普通消費者,他們都為了解產品背后的企業真實情況從而嘗試產品、固化商務關系或品牌忠誠關系、在必要的時候尋求幫助以及共享一些想法的需要所驅動,生產企業如果只是想著將銷售與中間商定貨進行整合,就很可能會失去滿足客戶需求的機會。因為顧客希望生產商對渠道進行整合,而這種整合的理想結果是方便了他們與整個渠道的上游生產者進行溝通。
    一、渠道整合的思路
    整合所有的商務流程、平滑定價與渠道邊際管理通常是非常費力的工作,即使我們對渠道整合有了一致認可的定義,仍有許多種方式來實施這種戰略。許多企業在進行渠道整合時,采用了以下三種思路之一。
    1.整合營銷傳播。
通過這種思路實施渠道整合的特點是:企業關注于保證顧客在所有的渠道中都能體驗到同樣的營銷承諾與品牌信息。這里的整合行為主要是集中于傳播公司的品牌、關鍵的營銷訴求以及促銷信息。常用的方式有:
(1)多數情況下,顧客列表被集中管理,這樣就能由生產企業自己給顧客發送相關的傳播內容,使顧客無論身處何處,都能獲得相同的產品和商業信息。
(2)通過數據庫營銷的方式,將重點放在分析什么樣的傳播信息能打動顧客,促使購買以及保留忠誠顧客,什么樣的信息在這方面效果不好。
(3)公司保持開放的姿態,讓顧客能隨意地與公司進行溝通和互動,同時,生產商并不主動地將顧客推向任何一個特定的渠道方。
盡管整合營銷傳播思路是進行渠道整合極常用的起始階段,但這種思路和方法只對擁有直接客戶關系的公司適用,采用這種思路的營銷者必須確保平等地進行營銷傳播,即他必須確定,在承認不同渠道模式的差異性基礎上,自己有能力、有辦法讓所有的渠道成員發出同一種聲音。

2.整合組織結構。在這樣的思路下,廠商利用自己的專業技能和相關資源將諸如郵寄產品清單、互聯網和零售店等不同的營銷渠道進行整合。這種思路對擁有相當廣泛而多樣的業務和產品單元以及零售終端的企業特別適用,它的具體運作方式包括:
(1)通過產品銷售規劃、過程運作協議、銷售指導及其他人員支持等形式幫助多樣性的渠道進行商務運作。
(2)與渠道成員共享顧客的購買行為信息,同時以不同渠道的投資回報效率為基準進行營銷預算分配。
(3)與渠道成員共享技術與運營基礎設施和專業技能,以強化渠道的整體行動,并相應地實現渠道結構整合。

3.整合顧客體驗。這是迄今為止最少被企業所采用的渠道整合思路,但有可能是企業所能采用的最有效方式。它起始于對顧客行為的了解,這些行為包括收集公司和產品信息,以加深了解、嘗試購買、決定購買、獲取幫助以及共享觀念。對所有這些行為的了解使企業能夠更加準確地定義“顧客體驗”,在此基礎上,企業遵循以下原則進行渠道整合:
(1)顧客將依據自己對便利與控制性的個人判斷在不同渠道方式之間進行取舍。
(2)不同的渠道有不同的優勢。比如,網上商店對產品詳細信息的介紹、促使消費者進行深入研究方面有無可比擬的優勢。而要真正完成一項交易,沒有什么比個人之間的交流更加有效。采用這種渠道整合思路的企業必須明確,使收入和利潤最大化是多渠道、交互式的目標。整合的動力來自于通過渠道獲得理想客戶體驗的觀念,一旦企業將這種觀念傳輸到自身和渠道成員的日常運營行為之中,與關鍵客戶進行實時互動關鍵點上的反應機制在不同的渠道中就能得到最大化體現。

     二、營銷渠道的戰略性整合

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