淺談商業銀行市場營銷(三)

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隨著金融創新步伐的加快，商業銀行為客戶提供了大量可供選擇的金融產品和服務，所以建立有效的營銷渠道至關重要。首先，建立客戶經理分銷渠道。要發揮客戶經理直接與客戶特別是重要客戶接觸的主要渠道作用。建立責、權、利相結合的客戶經理管理、考核、激勵機制，努力打造一支具有開拓能力和進取精神的市場營銷生力軍。其次，完善電子分銷渠道。與傳統銀行相比，網絡銀行有著較為明顯的優勢，它打破了時空界限，能夠為客戶提供更為方便和快捷的服務。商業銀行必須認識到現實中網絡金融的挑戰，構筑既具備電子銀行商務能力又繼承傳統產業優勢的新型銀行。其三，煥發網點分銷渠道的生機。國有商業銀行較外資銀行有個強有力的優勢，就是擁有規模龐大的營業網點，商業銀行營業網點要發揮其面向客戶的獨特營銷作用，承擔起采集需求、推介宣傳、分銷產品的職能，加強網點宣傳陣地的作用，開展優質高效的營銷活動，大大提高網點分銷的規模優勢。
3、健全市場營銷機制，樹立全員營銷理念
建立能對客戶需求作出快速反應、高效率地向客戶提供滿意服務的市場營銷機制，是商業銀行市場營銷順利開展的保證。在新的競爭環境下，市場營銷功能將成為整個商業銀行的“靈魂”。它有利于銀行加強對市場的深入研究，為各項業務的開展提供戰略性指導，從而有助于業務的健康發展和經營效益的提高。從具體營銷載體看，營業網點、客戶經理都是溝通銀行與客戶關系的有效渠道，但有形的營業網點不可能無限擴張；客戶經理營銷的對象也相對有限。金融產品的同質性與金融服務需求的差異性使全員營銷具有可能性和必要性，推行以客戶經理營銷為主導、全員營銷為補充的營銷網絡和機制無疑是一種理想的現實選擇。通過全員集中或分散的營銷活動，將銀行的營銷觸角延伸滲透到千家萬戶，使每個員工勻成為營銷體系的末梢，從而使金融產品和服務深入市場、深入人心。
4、與時俱進多管齊下，有的放矢靈活營銷
一是理念營銷。在拓展客戶的現實需求的基礎上，開發客戶的潛在需求，不斷發掘客戶的終身價值是深度營銷的目標。推行理念營銷，要求商業銀行由被動地適應客戶需求向創造和引導客金融消費新潮流轉變。在當前我們所置身的感性消費時代，很多消費者的行為是非理性的，其購買欲望一定程度上取決于商品的誘導性。為此，商業銀行不能再局限于傳統的“適應需求”的營銷思想，而應主動根據客戶或潛在市場的需要，確立“引導消費，創造需求”的新理念，挖掘潛在市場需求，喚醒“沉睡”的上帝，通過有效誘導使之轉化為現實需求。
二是聯合營銷。聯合營銷是兩個或兩個以上的企業通過分享市場營銷中的資源，達到降低成本、提高效率、增強市場競爭力的一種營銷策略。由于市場競爭日益激烈，為了防止盲目競爭導致營銷高成本對銀行經營的極大負擔，也為了避免惡性競爭可能帶來的巨大的傷害，必須制止銀行間競爭的非規范性，實現市場營銷的理性競爭和合作。同時，面對我國金融業加入WTO后的全方位、多層次競爭的新形勢，銀行之間聯合營銷、合縱聯橫，比以往任何時候都顯得更為重要和迫切。目前金融市場已經出現了如銀團貸款、俱樂部貸款等聯合營銷方式，今后必將還會有新的聯合營銷形式層出不窮，加強聯合營銷無疑會使商業銀行在競爭中取得最佳綜合效益，有利于維護金融消費者和投資者的利益。
三是品牌營銷。當前，我國商業銀行對金融品牌作用的認識不斷加深，金融品牌營銷已是小荷初露。如何在保持企業社會形象、價值觀念和企業文化的前提下，塑造品牌的各自特色。形成各自品牌的忠實消費群體，已成為一個不容忽視的課題。成功的銀行，要從消費者或潛在客戶著手，搜集他們的需求，設計和塑造能為客戶所認可的金融品牌，并將銀行的各種產品和服務要素整合提升為一個獨具特色而又一以貫之的品牌形象，使品牌形象在消費者心目中凸顯、積累和沉淀，從而贏得公眾的喜愛和信賴，在市場競爭中搶得制高點。
四是媒體營銷。當前我國商業銀行在媒體廣告營銷上存在的主要問題是各大銀行對所轄分支機構的廣告營銷缺乏統一的戰略規劃與資源整合，除了在CI形象上有較為成熟的約束指導之外，對于涉及企業形象和金融品牌的廣告方案設計、媒體廣告投放和產品促銷活動等事務，各分支機構基本處于各自為政的狀態，這與其在業務領域所采取的總分行間高度集權的管理模式存在極大的反差。這一現狀要求各大銀行總行決策層對現代商業銀行廣告要有一個理性、完整的理解，盡快找到一種既能保持品牌統一，又切合當地市場的“總-分行”廣告管理的有效模式，促進廣告營銷的有效模式，促進廣告營銷效應的最大化。
參考文獻
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魏春旗，朱楓：《商業銀行競爭力》，中國金融出版社，2004年3月，第一版
楊高林：《現代商業銀行金融創新》，中國金融出版社，2003年12月，第一版
張學陶：《商業銀行市場營銷》，中國金融出版社，2005年1月，第一版
5、[美]菲利普.科特勒：《市場營銷原理》，清華大學出版社，2003年3月，第一版

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