淺談商業銀行市場營銷(二)

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2、重市場競爭，輕營銷定位。
隨著商業銀行金融產品和服務的同質化，綜合性、差別化的金融服務逐漸成為商業銀行競爭的法寶，一家銀行要想在市場中致勝，就必須有區別于其他競爭銀行的優勢和特點，必須開展有針對性的營銷工作。但是，當前一些商業銀行為了取得所謂的競爭優勢，只是單純地把市場營銷當作市場競爭的輔助手段，忽視系統、科學的市場分析，忽視通過市場定位和營銷來發現市場機會，且往往只把銀行經營重心放在自己比較有優勢的領域，最終導致在市場中無的放矢。
3、重零散營銷。輕整合運作
目前我國國有商業銀行一般在組織機構都較少設立市場營銷部，以統一負責市場調查營銷定位以及產品的設計與推廣等工作。同時，內部組織機構和業務運作機制，也未體現營銷管理在經營中的關鍵地位，缺乏一整套和營銷計劃方案，營銷工作還停留在零散的，被動的產品推介階段，一般是推出一種產品或服務即開展一次營銷活動，營銷效率和質量不高。與此同時，商業爭勝地在營銷手段上也缺乏整合。目前各行普遍重視了廣告宣傳，所利用的廣告媒體種類增多，廣告數量、質量有了一定提高。但同時也存在著廣告頻率較低，高檔次廣告較少，上下級之間在廣告宣傳的時機和方式選擇上缺乏協調統一等問題。從營銷推廣方式看，各行雖然都制定了一些個性化營銷策略，但落實力度上參差不齊，推廣方式也缺乏特色。
4、重感情公關，輕關系營銷。
關系營銷是商業銀行市場營銷的重要依托，但一些銀行把關系營銷曲解為“拉關系”或感情公關。如有的銀行為了吸引存款，采取變相提高利率、請客送禮、給回扣等違規手段拉攏客戶，同客戶建立一種互相利用的關系。與此同時，目前各家銀行都十分重視加強與政府、企事業單位和個人的信息溝通和情感聯系。通過舉辦一些聯誼會、信息交流會，新聞發布會，參加上一些分益事業，贊助活動等，使其影響和知名度有所提高，業務也因此而有所增長。但根本上看，這種所謂的“拉關系”營銷和感情公關，難于使顧客對該銀行及其產品長期偏好，只會浪費銀行大量資源，也極易導致銀行疏于內部管理，為日后的經營活動埋下隱患。
5、重業務推介，輕形象推展。
商業銀行企業形象推展是一個長期復雜的過程，也是企業理念、企業行為和視覺系統的和諧統一，是提高商業銀行競爭力和社會信譽的重要方式。但目前我國的商業爭勝地在市場營銷過程中，明顯存在著重業務推介而輕形象推展的傾向，甚至于將形象作為銀行的化妝品，在銀行產品“外包裝”上大搞裝修，而忽視企業企業精神、員工素、經營業績等一系列應有形象的培育，使商業銀行形象錯位，在一定程度上影響了爭勝地形象的識別，相應削弱了金融產品和服務在社會上和影響力。
三、商業銀行加強市場營銷的對策措施
隨著金融體制改革的深化，特別是入世之后，我國金融業必須更加從生存與發展的高度，積極引入新的市場營銷理念，加快構筑商業銀行營銷體系。商業銀行在開展經營活動時，必須結合自身特點進行營銷組織和渠道創新，從市場和客戶要求出發，以特定的金融營銷機制為基本運作框架，用適應社會需求的金融產品或服務去占領市場，大力拓展金融業務。
1、以市場和客戶為導向，建產良好的市場營銷組織。
建立健全以市場為導向、以客戶為中心的市場營銷組織體系，是我國商業銀行發展的必然選擇。商業銀行必須對現有業務部門重新進行職能調整，將市場開發與客戶的職能逐步從按產品設置的業務部門中分離出來，設置市場營銷部，強化金融產品的開發、營銷和客戶服務的職能，構筑新的業務流程體系。市場營銷部的主要職能是市場調研、產品開發與推廣、營銷策劃，以及客戶經理的錄用、培訓、指導、管理、考核等。加強對客戶市場的研究，明確市場營銷定位，細分客戶群體，找出有價值的市場空間，針對客戶的不同需要，向能夠給銀行帶來價值的目標客戶群體提供獨特的金融產品、服務和營銷組合，使目標客戶需求得到更為有效的滿足。與此同時，有效的市場營銷信息系統是商業銀行開展市場營銷工作的前提和基礎。商業銀行還必須建立健全市場營銷信息系統，其主要功能是系統地設計、收集、分析和提出有關業務數據以及開展市場營銷狀況調查研究，為營銷決策者提供指導市場活動的依據；為市場營銷人員收集、挑選、分析、評估和傳遞及時準確的客戶信息，服務前臺營銷。
2、完善產品分銷渠道，健全營銷載體功能。

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