淺析營(yíng)銷(xiāo)中的“饑餓”戰(zhàn)略(一)

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一、饑餓戰(zhàn)略的內(nèi)涵
今天, 在市場(chǎng)普遍處于供過(guò)于求的時(shí)候, 一些令人費(fèi)解的現(xiàn)象引起了人們的關(guān)注: 某些商品的市場(chǎng)自始自終供不應(yīng)求, 消費(fèi)者不惜高價(jià)進(jìn)行采購(gòu), 消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)欲望持續(xù)高漲, 市場(chǎng)利厚而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻望洋興嘆, 難以進(jìn)入⋯⋯有人把這種現(xiàn)象稱(chēng)為市場(chǎng)饑餓現(xiàn)象。事實(shí)上, 站在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度應(yīng)稱(chēng)之為市場(chǎng)“稀缺”現(xiàn)象。通常,這種“稀缺”現(xiàn)象有自然生成與人為創(chuàng)造兩種。自然生成主要指某些產(chǎn)品由于受自然資源等生產(chǎn)要素的稀缺性的限制, 其生產(chǎn)量難以達(dá)到市場(chǎng)需求量, 而形成某些產(chǎn)品的市場(chǎng)稀缺現(xiàn)象; 人為創(chuàng)造是指市場(chǎng)稀缺現(xiàn)象的形成完全是人為因素形成的, 而非生產(chǎn)要素所扼制的結(jié)果, 往往是營(yíng)銷(xiāo)“稀缺”策略有效運(yùn)用的產(chǎn)物。目前由自然生成導(dǎo)致的市場(chǎng)稀缺現(xiàn)象已局限在非常小的領(lǐng)域, 而以人為因素,即營(yíng)銷(xiāo)“稀缺”策略的運(yùn)用出現(xiàn)的市場(chǎng)稀缺現(xiàn)象卻在越來(lái)越多的市場(chǎng)領(lǐng)域中出現(xiàn)。人們不僅要問(wèn),既然自然生成的市場(chǎng)稀缺現(xiàn)象是因?yàn)樽匀灰蛩卦斐? 人們已無(wú)法抗拒, 那么為什么還要人為地去制造一些市場(chǎng)稀缺現(xiàn)象呢?
在我國(guó)實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的今天, 企業(yè)實(shí)行饑餓營(yíng)銷(xiāo)法, 也是對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的一種深刻認(rèn)識(shí),不失為一種高明的競(jìng)爭(zhēng)謀略。在這方面, 一些企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了有效的嘗試,收到了良好的效果。例如, 芬克女裝“饑餓”銷(xiāo)售策略中,芬克根據(jù)西歐女士喜歡高貴典雅與活潑色系為一體的晚禮服、夏裝等時(shí)裝的特點(diǎn)，創(chuàng)造出了組合時(shí)裝。為抓住顧客追求時(shí)髦的心理，她把晚禮服新款式分為8組，每次推兩組，選準(zhǔn)換季推出新服裝的機(jī)會(huì)，隆重而熱鬧地登場(chǎng)。然而，每組新服裝只有一兩百套，隔兩個(gè)月再推出一批服裝，數(shù)量一樣。以這種布控出臺(tái)的次序，市場(chǎng)上總見(jiàn)新款而不見(jiàn)現(xiàn)貨、存貨，吊足追求時(shí)髦的顧客的胃口，造成供不應(yīng)求的現(xiàn)象。直到布控時(shí)間結(jié)束，服裝才進(jìn)行減價(jià)出售。芬克推行這一銷(xiāo)售策略，是讓顧客真正體會(huì)到自我體系的名牌服裝不僅花樣款式多，而且數(shù)量少，像精品屋中的小擺設(shè)一樣，過(guò)了展覽期，就很難找到相似的款式了。因此，芬克設(shè)計(jì)的時(shí)裝價(jià)格再貴，情有獨(dú)鐘的女士也不會(huì)吝嗇那幾個(gè)錢(qián)，這就是芬克銷(xiāo)售成功的秘密。
“饑餓”既稀缺，最早用于經(jīng)濟(jì)學(xué)中的資源有限理論。其經(jīng)濟(jì)學(xué)概念是指資源的有限性和人類(lèi)需要的無(wú)限性之間的矛盾, 并由此建立了“相對(duì)于人類(lèi)需要的無(wú)限性而言, 任何資源和商品都是稀缺的”經(jīng)濟(jì)學(xué)稀缺法則。饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略是在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究的提示下,充分結(jié)合現(xiàn)代市場(chǎng)發(fā)展的特征, 從營(yíng)銷(xiāo)的角度創(chuàng)造性地發(fā)揮了“饑餓”的實(shí)踐作用。具體地說(shuō),饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中, 開(kāi)發(fā)一種與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別的獨(dú)特產(chǎn)品, 在銷(xiāo)售上有意限制商品的供應(yīng)從而形成一種產(chǎn)品供不應(yīng)求的市場(chǎng)緊俏狀況, 人為擴(kuò)大商品供應(yīng)與消費(fèi)者需求之間的矛盾, 造成人為的“饑餓”現(xiàn)象, 實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化與調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望, 保持產(chǎn)品經(jīng)久不衰, 最終實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)的目的。該策略充分利用消費(fèi)者普遍存在的“物以稀為貴”的消費(fèi)心理, 通過(guò)人為減少商品供應(yīng)的做法, 使消費(fèi)需求始終達(dá)不到飽和狀態(tài), 由此形成越是饑渴越是需求的消費(fèi)良性循環(huán)狀態(tài)。
二、企業(yè)實(shí)行饑餓營(yíng)銷(xiāo)的意義
饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用給企業(yè)帶來(lái)的利益是多方面的。歸納地說(shuō)表現(xiàn)在以下幾方面:
第一,從市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況看,可以使自己的產(chǎn)品永遠(yuǎn)處于一種供不應(yīng)求的狀態(tài), 消費(fèi)者對(duì)品牌的熱情會(huì)持續(xù)高漲，可以創(chuàng)企業(yè)聲譽(yù),樹(shù)產(chǎn)品名牌，可以壟斷市場(chǎng),回避競(jìng)爭(zhēng)。
第二, 企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)科學(xué)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上實(shí)行饑餓營(yíng)銷(xiāo)法,主動(dòng)限量生產(chǎn),當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí),不致于使企業(yè)背上沉重的包袱, 從而增強(qiáng)企業(yè)化解風(fēng)險(xiǎn)的能力。
第三,由于饑餓營(yíng)銷(xiāo)造成的旺銷(xiāo)局面,還有利于企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商在較短的時(shí)間內(nèi)完成每一批產(chǎn)品的銷(xiāo)售, 以最快的速度回收資金用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā), 加快了資金周轉(zhuǎn)率。
第四，可以以高于同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格銷(xiāo)售, 利潤(rùn)豐厚，同時(shí)，可以維護(hù)經(jīng)久市場(chǎng),企業(yè)長(zhǎng)期獲利。然而饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略同時(shí)又是一把雙刃箭。其應(yīng)用不當(dāng)給企業(yè)帶來(lái)的損失也是巨大的, 輕者利潤(rùn)受損,重者讓渡整個(gè)市場(chǎng)。本田雅閣的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)法”是成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃案例，但它的加價(jià)銷(xiāo)售已經(jīng)并必將成為失敗的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行案例。首先，加價(jià)銷(xiāo)售是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)特定時(shí)期的一個(gè)怪胎，和市場(chǎng)供需不平衡有著極大的關(guān)系。所謂供求關(guān)系決定價(jià)格，但這并不能掩蓋加價(jià)銷(xiāo)售所凸現(xiàn)出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)管理上的失敗。

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