淺析營銷中的“饑餓”戰略(二)

本論文在工商管理論文欄目，由論文格式網整理,轉載請注明來源www.donglienglish.cn,更多論文,請點論文格式范文查看
從事營銷管理的人都知道，營銷管理是由五個基本步驟所組成的過程，可以簡單地表示為R→STP→MM→I→C，R代表市場研究；STP代表細分市場、制訂目標和產品定位；MM代表營銷組合，也就是大眾熟知的4P，即產品、價格（Price）、通路和推廣；I代表執行；C代表控制。通過對市場的研究，可以幫助汽車制造商找出不同的細分市場，而細分市場是由不同需求的買方市場組成的。而在廣本的營銷策劃中，我們不難看出本田雅閣在細分市場、制訂目標、定位的戰略與營銷組合的戰術上是成功的：雅閣的細分市場是國內競爭最不充分的中高檔轎車市場；雅閣的制訂目標和產品定位也非常準確，垂直換代的最新款式產品加上已經形成的良好口碑，使雅閣的產品地位不容置疑；比上一代直降幾萬元的價格，更使其成為2003年中高檔轎車的價格標桿；廣本最早在國內推廣4S專賣店，使其銷售通路極具優勢；垂直換代并大舉降價的行為讓媒體和消費者成為其免費的推廣工具。可以說，無論是從戰略還是戰術上，本田雅閣“饑餓營銷法”都是成功的營銷策劃。但是在銷售過程中,只有少數消費者按照廠家的銷售價格買到了雅閣轎車，更多的消費者面對的是4S專賣店有價無車的尷尬局面。而在一些車販子的車庫里卻停著“待價而沽”的雅閣轎車。按理說，這些車販子是拿不到雅閣轎車的。顯然，廣本的銷售渠道或者說通路出現了問題，“饑餓營銷法”的營銷策劃在執行中走樣了。更關鍵的是，廣本的營銷控制失控了，沒有對營銷執行過程進行很好的監控和評估，并根據評估結果采取避免加價銷售的有力措施。所以，加價銷售是本田雅閣失敗的營銷執行案例，也是失敗的營銷控制案例。它使得廣本不僅沒有把這一成功的營銷策劃所能帶來的利益最大化，反而給企業帶來了極大的負作用。其一，廣本的品牌美譽度大幅度下降；其二，廣本經銷商幾乎成了“黑心”經銷商的代名詞，這為廣本的產品通道帶來了極大的隱患；其三，在使廣大消費者受到傷害的同時，消費者對廣本品牌的忠誠度大打折扣，而忠誠客戶才是制造商和經銷商最大的財富。因此,“稀缺”策略的應用伴隨著巨大風險,必須慎而又慎,同時“饑餓營銷”成功與否，與市場競爭度、消費者成熟度和產品的替代性三大因素有關。也就是說，在市場競爭不充分、消費者心態不夠成熟、產品綜合競爭力和不可替代性較強的情況下，“饑餓營銷”才能較好地發揮作用，否則，廠家就只能是一廂情愿。
三、“饑餓”營銷策略的實施
“饑餓”策略的實施必須以堅實的產品力、營銷力、技術力為基礎, 否則將取得適得其反的效果, 從中外成功運用該策略的企業來看, 該策略的實施主要有以下幾個方面:
（一）堅持以市場為導向
“饑餓”策略是以產品的差異化為基礎的, 但產品的差異程度應得到市場的認可, 引起消費者購買興趣, 否則只能“孤芳自賞”,產品毫無市場。在應用“饑餓”策略之前, 企業首先必須保證其產品具有其他同類產品不具備的獨特性, 這是應用該策略的最基本的前提。所謂產品的獨特性就是指產品區別于市場上的同類產品, 產品的某些特點具有不被市場其他產品所代替的優勢。通常,新技術、新人才、新發明、新配方、新材料、新工藝等都是創造產品獨特性的重要因素。當產品實現了獨特性,產品成了市場上獨一無二的產品, 企業有效支配產品在市場上的總的供應量才能成為可能, 企業才有可能按照自我意愿確定較高的產品價格,饑餓策略才能得以正常運行。如1991 年,日本汽車公司推出的一種叫“費加路”的新車, 式樣浪漫古典, 風格獨特, 在顧客十分喜歡的基礎上, 公司才開始宣布每年只生產兩萬輛,進行限量銷售,決不多生產一輛,結果訂單一下子激增到30 多萬,取得巨大成功。
（二）塑造產品的獨特優勢
該策略的實施有較高的產品開發、設計費用、特殊制造費用等,所以塑造出的產品的獨特優勢必須足以維持產品的高價策略,以彌補前期的高投入。同時也應注意控制產品開發, 設計, 制造過程中的過多投入,如果產品的差異化成本過高,價格有可能超出消費者的可接受程度, 也會造成生產與銷售的脫節。消費者對產品的認可是建立在對產品的性能、質量、服務等方面首肯的基礎上的。如果產品的質量出了問題, 哪怕是一次問題, 都會影響消費者對產品的信賴, 并且殃及產品的聲譽, 一旦產品聲譽沒有了, 消費者便會失去擁有與購買的欲望, 最終影響“稀缺”策略的有效運行。因此,維護產品質量與服務質量的優異性, 保持質量的長期穩定性, 是稀缺策略運用的另一項保證。
（三）消費者的認同
采用饑餓營銷策略僅有產品的獨特性與差異化是不夠的, 產品的獨特性還必須得到消費者的認同與喜愛。因為,再突出的產品如果不被消費者認同與需要也是無用產品。無消費者認同的產品,就是無市場的產品, 無市場的產品就失去了其生存的土壤。有些企業錯誤地認為, 只要產品性能獨特, 質量優異就一定擁有市場。事實上,任何產品存在于市場的基本前提就是它是否符合消費者的需求, 是否被消費者所接受,是否能夠成為消費者喜愛的產品。因此,確保產品已被消費者所欣賞,是應用營銷“稀缺”策略的另一個重要條件。
（四）設置較高的壁壘
在這里市場的高壁壘性包括兩個含義: 一是指產品自身對競爭者模仿、追隨的高防御性即借助于產品的工藝、配方、技術等的不可獲取性, 從而形成對競爭對手的市場進入障礙; 二是指產品的高效創新性, 即以不斷的創新而使競爭對手難以在短時間內跟上產品的更新變化, 難以進入企業已有市場, 從而形成對市場的壟斷。概而言之,市場的高壁壘性就是有效防御競爭對手的市場進入, 增加競爭對手的進入障礙,維護企業產品在市場的“壟斷”地位。只有實現了市場的高壁壘性, 饑餓營銷策略才能有效營造商品長期緊俏氣氛, 才能真正實現“饑餓”策略獲取企業長期利潤的目的。

首頁上一頁 1 2 3 下一頁尾頁 2/3/3

相關論文

上一篇：淺析正確處理顧客投訴對營銷活動..

下一篇：淺析電子商務在市場營銷中的運用

Tags：淺析營銷饑餓戰略

【收藏】【返回頂部】