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關(guān)于定價策略和降價決策分析(一)

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市場競爭日趨激烈，很多企事業(yè)吧重心趨向于盲目營銷而忽略產(chǎn)品定價。誰不知產(chǎn)品定價的才是一切營銷過程之首。產(chǎn)品價格·成本·利潤三者是直接聯(lián)系相互依存相互影響的。產(chǎn)品銷售價格的高低直接影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，因此重視產(chǎn)品的定價策略和降價決策是企業(yè)的重大問題，也應(yīng)值得引起管理者高度注意。現(xiàn)如今一些企業(yè)的領(lǐng)跑者出現(xiàn)了很多具體的細(xì)節(jié)的定價策略，通過成本核算來制定價格從而達(dá)到實現(xiàn)利潤的公司也比比皆是。如：某航空公司分析其行業(yè)的固定成本是大于變動成本的，根據(jù)此分析采用收益管理策略而獲得成功。零售業(yè)老大沃爾瑪更是實行零庫存使得天天平價，贏得顧客。當(dāng)然在變幻莫測的是市場下、，管理者還必須要審時度勢，合理把握降價時機。合理的把握降價的時機，企業(yè)才會掌握市場占有率和虧損的僵局。降價也是全面考慮產(chǎn)品的成本，如果降價后的價格小于成本，企業(yè)無利潤可言，一樣也會制約公司的發(fā)展。由此可知定價策略和降價決策在營銷過程中所占分量是很大的，也有其必要性，如何決策出合理的定價策略和適時做出降價決策是公司參與者和決策者所應(yīng)重視的。本文會從定價策略的戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)以及降價決策的原則及時機等方面進(jìn)行討論。
首先讓我們了解一下定價決策的概念。通過查閱相關(guān)資料獲知定價是市場營銷學(xué)里面最重要的組成部分之一，主要研究商品和服務(wù)的價格制定和變更策略，以求的營銷效果和收益最佳。定價策略是指企業(yè)在充分考慮影響企業(yè)定價的內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上，為達(dá)到企業(yè)預(yù)訂的定價目標(biāo)而采取的價格策略制定科學(xué)合理的定價策略，不但要求企業(yè)對成本進(jìn)行核算·分析·控制和預(yù)測，而且要求企業(yè)根據(jù)市場結(jié)構(gòu)·市場供應(yīng)·消費者心理及競爭狀況等因素作出判斷與選擇，價格策略選擇的是否恰當(dāng)，是影響企業(yè)定價目標(biāo)的重要因素。
一、定價策略的戰(zhàn)略性
定價策略是市場營銷組合中一個十分關(guān)鍵的組合部分。產(chǎn)品定價最終的目的是擴大營銷乃至獲得最大的利潤。這就意味著不僅要考率產(chǎn)品本身的生產(chǎn)成本，還要通過系列市場調(diào)研來了解市場需求情況和挑的購買欲望和購買能力。這種情況之下我們需要制定定價策略，定價策略又有很多種如競爭定價策略、撒脂定價策略、心理定價策略、差別定價策略等。
競爭定價策略
這是一種在某方面區(qū)別與競爭對手，或者比競爭對手更有優(yōu)勢的一種定價策略，這種定價策略又有成本領(lǐng)先性價策略、差異化定價策略。
1、成本領(lǐng)先定價策略
成本領(lǐng)先定價策略是指企業(yè)購買材料、技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)運營、銷售管理、售后服務(wù)等方面通過一系列措施實現(xiàn)成本方面領(lǐng)先，并以此獲得比市場競爭對手跟高的市場占有率。如沃爾瑪、家樂福等運行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，通過壓低進(jìn)貨價格、降得經(jīng)營成本、節(jié)省物流成本、倡導(dǎo)員工節(jié)約等方法降低成本，增加自己的市場競爭力從而獲得成功的，成為同行業(yè)的佼佼者。另一方面可指定和競爭對手相同的價格，在銷量相等的情況下獲得更大的利潤，增強企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力，使得企業(yè)有足夠的能力快速開發(fā)新產(chǎn)品投入市場，搶占新的市場份額。等競爭對手回過頭來時你早就把競爭對手甩在后面了。蒙虎策劃機構(gòu)就是這樣不斷的超越，最后立于不敗之地。蒙虎通過無數(shù)次營銷事實證明最后得出：發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造一個新產(chǎn)品，價值勝過打５０００萬元廣告費！要特別指出的是成本領(lǐng)先定價策略要求對成本核算必須要精確，否則會影響定價，會給企業(yè)帶來損失。
2、差異化定價策略
是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)其特征要明顯區(qū)別于競爭對手。差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的形象、外觀、功能、服務(wù)等方面，運行與競爭對手的差異制定價格。只要產(chǎn)品的價格不是很不符合現(xiàn)實，就像寒冷的冬天只有一家賣棉被的商店，為了保暖你不得不在此商店購買一樣的道理。
(二)撇脂定價策略
撇脂定價法又稱高價法，即將產(chǎn)品的價格定的較高盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭對手模仿產(chǎn)品以前，盡快的收回投資成本，并且獲得相當(dāng)客觀的利潤。這種定價策略主要適用于新產(chǎn)品入市，在沒有競爭對手的情況下，消費者難以判斷產(chǎn)品質(zhì)量，價格也無從比較，這時的消費者往往心理就會認(rèn)為價格高產(chǎn)品必然好，與此同時他們就會愿意花高價購買產(chǎn)品。
1、快速撇脂策略
采取以高價格、搞促銷費用推出新產(chǎn)品以求迅速擴大銷量，取得較高的市場占有率。這種策略須有一定的市場環(huán)境。如大多數(shù)消費者還不了解這種新產(chǎn)品，而這種新產(chǎn)品已經(jīng)有人急于求購，并且愿意支付溢價；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要快速滲透市場，或企業(yè)需要快速樹立自己的品牌。
2、緩慢撇脂策略

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