奔馳汽車中國市場品牌聯(lián)合策略分析(二)

作為世界上歷史最悠久的汽車品牌，Mercedes-Benz經(jīng)歷了125年的發(fā)展，在世界汽車行業(yè)享有很高的聲譽。自1986年重回中國市場起，Mercedes-Benz深耕高級豪華轎車市場，使Mercedes-Benz成為中國家喻戶曉的高級轎車品牌。2011年，奔馳提出了新的品牌口號——“惟有最好”（Thebestornothing.），繼續(xù)向消費者傳播奔馳品牌追求卓越、不斷創(chuàng)新的核心價值。奔馳曾一度堅持單一品牌戰(zhàn)略，旗下所有車型均以Mercedes-Benz為品牌，不同車型僅以字母（如C級、E級、S級等）區(qū)分。這些字母本身并不具備品牌的獨立屬性，奔馳品牌和產(chǎn)品宣傳時，依然以Mercedes-Benz為核心。但在上世紀90年代初，隨著奔馳開始進入家用微型車和高性能改裝車市場，為了保護其母品牌的形象，奔馳開始嘗試多品牌戰(zhàn)略（主-副品牌）。1993年，奔馳收購了為其進行車輛性能改裝的AMG工作室，并將奔馳所有的性能改裝車款都命名為AMG。自此，AMG作為一個高性能改裝車品牌被消費者認知。1994年，奔馳與斯沃琪（Swatch）合資成立了一家專門制造家用微型汽車的公司（Swatch后來退出），新公司以smart（中文譯名“精靈”）為品牌。奔馳的這種做法與美、日汽車同行們普遍采用的“子品牌戰(zhàn)略”有很大不同。美、日車企偏好為每一款車型命名一個子品牌（如：別克旗下的Excelle、Regal、LaCrosse、ParkAvenue和豐田旗下的Camry、Corolla、Prius、Ruiz等），并將子品牌作為品牌傳播和營銷推廣的重點。而奔馳雖然有smart和AMG兩個副品牌，但僅僅是針對兩個規(guī)模很小的細分市場。對于占產(chǎn)品線85%的豪華轎車品類，Mercedes-Benz品牌依然是奔馳品牌和營銷傳播的重點與核心，而車型（如：SClass，ECoupe等）不僅沒有成為子品牌，也不是奔馳營銷信息中的重點。

三、奔馳汽車在中國市場的客戶群分析

（一）年輕群體及女性消費群體凸顯

在上個世紀90年代奔馳汽車開始在我國市場中發(fā)展以來，奔馳幾乎只需要面對單一的細分市場，也就是年齡在40至60歲的中年成功人士，當時這一群體占該公司新增客戶的90%，但是隨著當前我國90后甚至是90后的不斷發(fā)展，這些年輕群體成為了奔馳汽車的消費主力，原先單一的營銷策略已經(jīng)無法適應市場發(fā)展的需要。受到歷史、社會發(fā)展等因素的影響，90后、90后消費者跟父輩們的價值觀、世界觀以及消費者習慣等方面都存在顯著的差異，他們對于汽車產(chǎn)品的需要既然彰顯出產(chǎn)品的尊貴，同時，又要求時尚、動感，所以這就對奔馳公司營銷管理提出了較高的要求。當前，女性在奔馳汽車客戶群體中的比重不斷升高，根據(jù)該公司的統(tǒng)計，每年有超過40%的新增客戶都是女性。公司針對女性群體開發(fā)了A級、B級、C級等車型，這些車型體積小、靈活性強，贏得了越來越多女性消費者的青睞。

（二）新媒體改變了客戶的汽車消費行為模式

在媒體出現(xiàn)之前，消費者購車行為主要由四個環(huán)節(jié)構成。第一，消費者需要通過廣播、電視等平臺了解到產(chǎn)品的存在；第二，消費者到4S店中獲取產(chǎn)品的相關信息，并參加試駕體驗；第三，在多家4S店中進行對比，挑選和購買中意的汽車；第四，加強車輛使用，定期會到4S店中進行車輛保養(yǎng)和維修。

但是在新媒體出現(xiàn)之后，消費者的購車行為發(fā)生了較大的變化。具體來說主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一，消費者購車經(jīng)歷的環(huán)節(jié)由“知曉、體驗、購買、使用”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸獣浴⑺阉鳌Ⅲw驗、購買、使用、評價、分享”。新媒體使消費者知道產(chǎn)品的渠道不再僅限于傳統(tǒng)的廣播、電視、報紙、平面廣告和DM等。相反，RSS訂閱、社交網(wǎng)絡平臺、手機和電腦應用等與人們生活密切相關的平臺正逐步成為消費者獲取汽車產(chǎn)品信息的主要渠道。消費者了解了產(chǎn)品信息后不急于去4S店，而是上網(wǎng)搜索產(chǎn)品配置、價格、促銷優(yōu)惠、以及他人對產(chǎn)品的評價等。有了這些信息的幫助，消費者的產(chǎn)品知識和議價能力大為提升。購買完成后，很多消費者還會通過網(wǎng)絡曬單——即將自己購車的顏色、配置、成交價格、甚至經(jīng)銷商的剩余庫存信息都公布在網(wǎng)上，從而使以前一車一議的差別定價模式變得幾乎不肯能。此外，很多消費者還會通過車主論壇交流各自對產(chǎn)品的評價，這些信息又會成為其他潛在消費者選購前的參考。第二，在消費者整個購車環(huán)節(jié)中，廠商和4S經(jīng)銷商的影響力更弱。在新的購車行為模式下，消費者有機會和更多用戶進行開放式的交流。由于這些用戶與消費者不存在產(chǎn)品買賣的厲害關系，又是產(chǎn)品親身的購買和使用者，因此比傳統(tǒng)的4S店銷售人員和汽車廠方人員更容易得到消費者的信賴。同時，由于新媒體具有開放性和自由性的特點，對產(chǎn)品的評價往往會以驚人的速度擴散開來，汽車廠家在這方面的控制力和影響力根本無法匹敵。因此，如何找到信息的發(fā)布源和重要轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)點就成為廠家未來品牌傳播和產(chǎn)品營銷的重中之重。

四、奔馳汽車中國市場的品牌聯(lián)合策略分析