華為品牌網絡營銷模式研究(三)

感受到網友對華為強烈的興趣及厚愛后，華為開始漸漸去明星化，以及自明星化，也許是效仿格力董明珠、錘子、小米等品牌崛起的套路，也開始走自代言路線。

1、團隊的樹立

在公眾號雞湯橫行的這兩年，我們經�？煽吹疥P于華為的營銷文章，員工多么勵志，工資有多么高，漸漸成為一個傳說，畢業生能進華為便是人生成功一半。但是成于團隊也崩于團隊，傳說出來了，破謠言的人出來了，很多華為員工上網發貼，控訴公司強迫加班等行為，貼子也廣為流傳。其實在這種團隊的樹立上，方向走偏了，因為隨著時代的發展，人們將不再崇尚加班換取高工資，透支健康和與家人相處的時間來成全工作。雞湯被反攻的時候，很可能就變成毒雞湯，成為公關危機，不好收場。舉例說明：華為宣傳十來萬高知精英人群不休息不陪加班每天加班十二點回家一周只休一天，其實是違法中國法律及核心價值觀的。

2、個人英雄的樹立

和格力、小米等網紅品牌一樣，在新媒體時代，華為也開始捧自已的個人英雄，在誰都不方便出頭的格局下，他們只能力捧掌門人任正非，最開始是他親民形象走紅網絡，如坐地鐵、親自到食堂打飯等，如果說這種小事件讓他博得民眾好感，增加品牌正面能量外，中美貿易戰中他的表現，以及女兒孟晚舟被捕后，他接連出鏡接受采訪等一系列動作，才是奠定了他與品牌的地位。

華為的網紅英雄被大家所熟知的有兩個，一是任正非，一是孟晚舟。任正非是多年品牌營銷而成的，而孟晚舟則是突發事件中意外走紅。如果說之前華為的廣告還有些土氣和套路，那么孟晚舟事件的營銷則是一個飛躍的提升，可算是國際所有行業內的經典案例。這是一個意外走紅，意外被捧上神壇的英雄，甚至超越其父親，這種走紅方式，對于其它業內人士來說，怕是一輩子羨慕，卻又不愿意去得到的。而這個營銷連綿不絕，自帶熱點，遠遠沒有結束。用最小的預算達到最大的效果及最高的落地收益，美國實體名單事件、華為孟晚舟事件上升到國家、國民高度，已經算是營銷行業的天花板之外了。

我們來看華為百度指數：

其中C點為孟晚舟在加拿大被逮捕期間，E點為華為被美國加入實體清單期間，F點為華為新品發布期。我們可以看到，孟晚舟及實體清單事件讓華為真正走進國民心中，以及揚名國際，這家民營企業的意義也再也回不到過去了。而九月的新品發布會指數創歷史新高，超越過去華為所有的發布會以及新聞熱點。

事件發生后，華為的手機銷量曲線：

（圖片來自Mob數據院）

Mob數據院發布的數據中稱：

12月6日孟晚舟被加方扣押的消息被媒體曝光之后，從12.6-12.12一周的時間內，華為新增手機設備量呈現逐日遞增態勢，尤其在12日獲悉孟晚舟女士已于11號獲加方批準保釋消息之下，當日增長比例較之11號增長了30%。MobData分析師認為近期除了正常購機意愿，秉承愛國情結的國人貢獻了很大一部分比重，誠然，買華為機成為了他們秉承的最為樸素的愛國情懷。

（三）勵志風的堅持 

華為的眾多營銷案例里，最值得贊揚的一點是，堅持勵志及正能量的傳播。許是受泰國和臺灣眾多經典廣告的影響，我們可看到華為所出的勵志廣告系列，多有泰國及臺灣經典廣告的影子，不僅在中國，在國外的廣告中，他們也大打正能量、技術及工匠初心等熱鬧牌，深受網友喜愛。

（四）民族牌及愛國牌的暴利時代

約是2016年元月，代言明星周子瑜臺獨事件爆發后，華為差點在政治事件中翻車，同時感受到了政治、國民的強大力量，開始對外宣傳民族品牌及華為愛國，至此，華為手機才真正深入到國民之中，被人熱議。隨之而來的是產品銷量的瘋

狂增長。在美國實體名單事件、華為孟晚舟事件后，華為已和民族、愛國密不可分，被架到了一個全新的高度，這讓任正非感覺到了恐慌，于是在接受采訪中提出：企業就是企業，不提愛國的，民族的什么。他這個年紀的人都知道，在商言商，不提政治，民族及愛國牌小嘗淺止即可，如果被架上神壇，將來只會跌落更慘。愛國及民族牌就像一個虛無的泡沫，被越吹越大，對華為并不是好事。

五、孟晚舟事件后，華為營銷該何去何從

（一）負面新聞變成正面新聞的典型案例

美國實體名單事件、華為孟晚舟事件，是兩個典型的、非常嚴重的危機公關，對于任何一個企業都是致命的，但是對華為來說，卻成了一個機會，不僅沒有任何損失，還在營銷操作下，成為正面新聞的典型，品牌達到了一個從未有過的高度。國家點贊、相關部門支持、民眾維護且宣揚，這在中國甚至世界中任何一個國家和企業中都很難想像的。

（二）孟晚舟事件之后，華為下一步營銷棋該怎么走

孟晚舟案發生有幾個月了，華為的營銷一直緊跟不放。從孟晚舟被抓上升到國民高度開始，中國民眾開始用購買華為產品支持華為。緊接著，任正非密集接受各類專訪，堅定表態，態度讓大家都看到了，好感度增加，同情心也加分。新媒體號緊跟營銷，大打父女感情牌及任正非艱苦創業牌，民族及愛國牌一直也未停，至此，這次事件對華為已不算公關危機。國家接連表態，相關部門全力斡旋，態度已然明確，導向也十分明確。華為開始絕地反擊，主動營銷：孟晚舟出庭腳帶鐐銬的照片與芭蕾舞者的照片成為華為歷經苦難，自強不息的形象代言。任正非生日，孟晚舟的信感動全世界。

在這場仗中，華為的營銷到達頂點，可謂是世上成本最少，營銷效果最好的品牌宣傳，沒有之一。企業被合作國家封殺，被合作方屏蔽，工作人員被逮捕，這已超出公關危機的定義，也不在營銷的范圍內，所以我認為這兩件事（其實算一件事）并不在常理之中，不能按正常邏輯去分析，因為中美貿易戰還沒結束，孟晚舟案還未定論，一切沒有結果，這件事自然也遠遠沒有結束。不失可為一個經典營銷案例來學習。

（三）華為的營銷是否有天花板

我認為信息萬變，如我們在做地面營銷的那些年未想過有一天空中營銷會占據我們大部分的預算，在苦苦做著空中營銷的時候，也未曾想過，互聯網會變成

主要陣地，隨之而來的手機新媒體時代更顛覆了過去很多廣告人的想像，未來可期，未來瞬息萬變，未來無法想像，空間自是無限大。我不會認為營銷有天花板，但是我卻認為有臨界點，此時的華為正面臨著臨界點，雖然此時還是良性發展中，但是由于擴張急劇及突發事件，他們成功做好了這一關，下一關并不一定如他們所愿。

由于企業經營模式及企業過于復雜等原因，華為背負了一家民營企業不應該背負的榮譽與地位，這可以為他們省去大筆廣告費獲得落地收益品牌樹立，同時也可能被反蝕吞沒，跌落神壇。我是不太看好華為營銷的未來走向的，因為快速到達臨界點后，有些失控，不是人為能夠控制了。

不容忽視的一點，隨著華為在職大軍接近二十萬，已離職大軍也有幾十萬，近年來，內部員工及離職員鬧出的負面新聞在華為負面新聞中占到80%的比例，通常他們都是與華為有直接聯系的，較有說服力，且數量較大，將來可能滅六國者，非秦也，可能是六國自已。

企業做廣告營銷的本質是品牌樹立和產品銷售，其實這兩項說到底，最后為的是利潤，在短短不到十年間，華為從一家網絡技術公司到以手機為主業的公司，并為此引發諸多爭端，并不是好事情。國家及民眾給他們過高的榮譽與維護也不是好事情，美國此次將他們加入實體名單便是最好的例子。泡沫過后，消費者希望看到的還是實在的品牌宣傳，回歸本質。

值得學習的是，華為是國內早最將營銷上升到戰略意義的中國公司，也是最早按戰略布局來招聘及培養營銷人才的公司。

(四)對未來階段華為營銷的一點建議

綜上所述，我對華為這個企業是支持的，對他們的營銷方式也是欣賞的，但是同時也有很多意見與擔憂，幾個建議：

一、無論此次風波走向如何，迅速與政治還有民族愛國等關鍵詞剝離；

二、做好孟晚舟及實體名單事件反蝕后的應對演習；

三、收起提倡員工加班、犧牲家庭成全工作等價值觀不對的言論；

四、中國地區明星代言太過低端，影響品牌形象；

五、基礎做得不夠扎實，自我風格單調且不明顯，創意不夠。也就是說，華為的廣告在于辨識度不高，沒有含金量，也未自成一派。

六、強烈建議在廣告方面再下功夫，做好統籌及規劃。