農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的微店應(yīng)該笑策略研究——以芒果為例(二)

一、研究背景

目前，海南芒果種植面積為443萬(wàn)公頃，占全國(guó)芒果種植面積的比例為3.43.4%，收獲面積為394萬(wàn)公頃，年產(chǎn)量371萬(wàn)噸，占全國(guó)總產(chǎn)量的比例為42. 2%。海南省芒果種植主要分布在三亞、樂(lè)東、陵水、昌江、東方等市(縣)，以早熟品種為主，主栽品種有臺(tái)農(nóng)1號(hào)、貴妃芒、金煌芒、白象牙芒等。. 上市時(shí)間為每年1月一6月中旬，海南芒果以成熟早、外觀美、品質(zhì)優(yōu)等特點(diǎn)，享譽(yù)全國(guó)，深受消費(fèi)者的青睞。然而近年來(lái)，在海南芒果產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨其他水果和境外水果的沖擊，尤其是東盟國(guó)家大量廉價(jià)免稅熱帶水果從廣西口岸的涌入，對(duì)國(guó)內(nèi)的芒果產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。如何進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成統(tǒng)一-謀劃、穩(wěn)步實(shí)施的推進(jìn)格局，并利用“互聯(lián)網(wǎng)+”集成智能芒果農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系和信息服務(wù)體系，是整個(gè)芒果產(chǎn)業(yè)鏈亟須解決和突破的問(wèn)題。2015年3月李克強(qiáng)總理在第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)第三次會(huì)議上提出制訂“互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)計(jì)劃后，“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念持續(xù)升溫。“互聯(lián)網(wǎng)+”思維也為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)歷史性發(fā)展的機(jī)遇，將農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)真正帶入網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代。一方面，國(guó)家有關(guān)政策相應(yīng)出臺(tái)，大力扶持農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展，另一方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與農(nóng)資企業(yè)不停發(fā)力，以爭(zhēng)奪農(nóng)業(yè)電商藍(lán)海。201. 4年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易額超過(guò)1000億元，占農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額的30%。

  目前，海南芒果種植面積為443萬(wàn)公頃，占全國(guó)芒果種植面積的比例為3.43.4%，收獲面積為394萬(wàn)公頃，年產(chǎn)量371萬(wàn)噸，占全國(guó)總產(chǎn)量的比例為42. 2%。海南省芒果種植主要分布在三亞、樂(lè)東、陵水、昌江、東方等市(縣)，以早熟品種為主，主栽品種有臺(tái)農(nóng)1號(hào)、貴妃芒、金煌芒、白象牙芒等。. 上市時(shí)間為每年1月一6月中旬，海南芒果以成熟早、外觀美、品質(zhì)優(yōu)等特點(diǎn)，享譽(yù)全國(guó)，深受消費(fèi)者的青睞。然而近年來(lái)，在海南芒果產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨其他水果和境外水果的沖擊，尤其是東盟國(guó)家大量廉價(jià)免稅熱帶水果從廣西口岸的涌入，對(duì)國(guó)內(nèi)的芒果產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。如何進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成統(tǒng)一-謀劃、穩(wěn)步實(shí)施的推進(jìn)格局，并利用“互聯(lián)網(wǎng)+”集成智能芒果農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系和信息服務(wù)體系，是整個(gè)芒果產(chǎn)業(yè)鏈亟須解決和突破的問(wèn)題。

（一）優(yōu)勢(shì)分析

 1.避免了多環(huán)節(jié)銷(xiāo)售模式芒果的傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式

批發(fā)商一一水果市場(chǎng)一一銷(xiāo)售商一一消費(fèi)者。批發(fā)商開(kāi)著卡車(chē)到芒果園里選果、裝車(chē)、運(yùn)送、轉(zhuǎn)手到水果市場(chǎng)，再到銷(xiāo)售商的手中，最后賣(mài)給消費(fèi)者。中間環(huán)節(jié)太多，導(dǎo)致一方面是利潤(rùn)的層層分解，市價(jià)15元/斤的芒果，經(jīng)過(guò)各級(jí)批發(fā)商、水果市場(chǎng)和銷(xiāo)售商，農(nóng)戶平均少賺10元/斤;另一方面是長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)輸對(duì)芒果保鮮的考驗(yàn)。傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式中，芒果從采摘下來(lái)到消費(fèi)者手中一般要5天時(shí)間，為了避免芒果在運(yùn)送過(guò)程中熟透腐爛，芒果采摘時(shí)一般是七成熟，口感遠(yuǎn)不及在樹(shù)上成熟的果子。而電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，-方面可確保農(nóng)戶利潤(rùn)，另一方面通過(guò)電商物流，可待果實(shí)成熟之后摘下，確保兩天內(nèi)運(yùn)送到消費(fèi)者手上。

2．確保果實(shí)的品質(zhì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式中間環(huán)節(jié)較多

如產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，難以追溯到源頭，無(wú)法保障消費(fèi)者的利益。而電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，使得農(nóng)戶直接面對(duì)消費(fèi)者，更切實(shí)地保證，產(chǎn)品的質(zhì)量。

 3 .擁有定價(jià)主動(dòng)權(quán)

確保利潤(rùn)傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式中，農(nóng)戶較為被動(dòng)，坐等批發(fā)商上門(mén)進(jìn)貨，批發(fā)商掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)，加之中間環(huán)節(jié)利潤(rùn)的分?jǐn)偅�農(nóng)戶實(shí)際所得較少。而電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，農(nóng)戶直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者，可獲得相對(duì)較高利潤(rùn)。

（二）劣勢(shì)分析

  1.海南芒果自身屬性的局限性

相對(duì)于其他農(nóng)產(chǎn)品而言，芒果容易腐爛變質(zhì)，不適宜長(zhǎng)時(shí)間存儲(chǔ)，因此對(duì)其保鮮保質(zhì)、物流配送等有較高要求。另外，芒果的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式有待進(jìn)一步摸索。

2.品牌化較弱

海南芒果作為海南特產(chǎn)之一，具有一定地域特色，但因包括芒果在內(nèi)海南熱帶水果整體宣傳不足，未能形成品牌效應(yīng)。農(nóng)戶缺乏品牌打造意識(shí)，知名芒果品牌較少。各種價(jià)格不一的芒果品種混淆消費(fèi)者的認(rèn)知，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)海南芒果認(rèn)識(shí)不夠，信任度不足。

（三）機(jī)會(huì)分析

 1.國(guó)家政策密集出臺(tái)