論電子商務影響下顧客忠誠度及培養(一)

論電子商務影響下顧客忠誠度及培養 

[摘要] 電子商務不同于傳統的營銷模式, 最大的特點就是它的交易虛擬化簡易化。電子商務企業培養顧客忠誠要比傳統企業困難的多，對從事電子商務的企業來說, 如果不能獲得顧客的忠誠, 就無法獲得長期的合作，就無法獲得長期利潤。本文對電子商務環境下顧客忠誠度的意義以及影響顧客忠誠度的因素進行分析，并闡述電子商務環境下培養顧客忠誠度的方法。

[關鍵詞]電子商務   顧客忠誠度   培養   網絡營銷   

近幾年來，因特網和電子商務的蓬勃發展創造了新的商業渠道和經濟模式，也逐漸改變了人類的生活習慣，人們的購物行為從傳統的實體商店延伸到新形態的網絡商店或電子商店。消費者由過去的被動地位轉為主動，不僅能通過網絡快捷的找到所需商品的信息，也能夠方便的轉向任意商家。無論是實體環境還是虛擬環境，培養和維系忠誠顧客是企業贏利的關鍵途徑。因此，對于電子商務環境下的經營者來說，如何系統性培養顧客忠誠度，更有效率地實現顧客忠誠度的提升與企業利潤的贏取，對電子商務時代顧客忠誠度的研究則顯得尤為重要。

一、電子商務環境下顧客忠誠度 

1、顧客忠誠度的內涵 

顧客忠誠度是網上客戶對某個電子商務網站或品牌的偏愛和忠誠程度, 網上顧客所表現出來的電子忠誠行為除了經常光顧某一特定網站, 并且隨時關注企業網站產品信息外, 還會反復購買該企業的產品或服務, 甚至無意識地在生活中或網絡論壇中對企業網站做正面的“口碑”宣傳，并且對于網站上的企業商品會加以收藏關注。結合上述觀點, 我們可以將電子商務環境下的顧客忠誠理解為, 顧客因對電子商務企業產品和服務的認可和信賴, 表現出對企業網站的反復訪問、對產品或服務的重復購買, 以及在心理和情感上對企業的一種高度信任和忠誠, 并自覺維護、增加和提升企業利益或形象的傾向和行為。

2、顧客忠誠度的意義 

顧客忠誠對于企業生存和發展具有是非常重要的意義, 我們可以這樣說, 忠誠顧客是企業競爭力重要的決定因素, 更是企業長期利潤最重要的源泉。培養顧客忠誠度有如下幾個重要意義：   

(1)提高企業生產率

顧客忠誠度于企業生產率有著密切的關系，衡量顧客忠誠度的一個重要指標是顧客保持率。顧客的保持率維持的越高，顧客忠誠度越高，那么對電子商務企業的產品擁護越大，從而導致企業生產力的增加。美國的一項調查表明公司的顧客保持率越高,其生產力指數越高, 即公司勞動生產率越高，這說明了增強顧客忠誠度可提高企業生產率。

(2)節約成本

大量研究表明 , 吸引新顧客需要較多的廣告費用、推銷費用、銷售人員傭金以及浪費時間, 而與老顧客交易可降低交易成本,而且忠誠顧客推薦來的顧客往往比通過廣告、降價資金等方式吸引來的顧客質量更高。并且，網絡巨大的覆蓋面與便捷的信息傳遞能力使顧客之間的信息傳遞更為方便，能吸引更多人成為企業的顧客乃至忠誠顧客。從而獲得一個新的顧客付出的代價, 不光需要時間和努力, 而且獲得顧客的成本在很長的時間內會超出其基本貢獻。所以說，增強顧客忠誠度可以節約成本。

(3)集中企業精力

擁有穩定的顧客網絡群后, 電子商務企業知道了顧客的需求，企業有了確定的目標，從而可以排除一些不確定因素的干擾, 防止營銷市場的混亂, 使得企業所制定的能夠更好地滿足顧客需要的決策更有效率。尤其在網絡經濟時代, 互聯網技術為企業與顧客之間的交流提供了互動平臺, 使他們之間的交流變得更直接、更生動, 使二者的關系更加緊密。促使之間的合作！

(4)宣傳企業形象

企業可從忠誠顧客那里獲得較好口碑優勢, 忠誠的顧客成為“傳道者”, 忠誠的顧客會經常努力向其他人推薦企業的服務, 并愿意為其所接受的服務支付較高的價格滋價。除了傳統媒體廣告以外, 又加上了網絡廣告, 人們面對這些眼花繚亂的廣告真假難辨, 在購買決策的時候更加重視親朋好友的推薦, 于是忠誠顧客的口碑對于企業形象的樹立起到不可估量的作用。