論電子商務(wù)影響下顧客忠誠(chéng)度及培養(yǎng)(二)

(5)排除信息透明化的負(fù)影響

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展, 使得信息高度透明化, 賣方在信息的獲得上不再占有優(yōu)勢(shì), 顧客已獲得很大的權(quán)力, 他們利用互聯(lián)網(wǎng)提供的各種信息把多個(gè)賣方進(jìn)行比較,從中找出滿足自己需要的、質(zhì)量和價(jià)格更好結(jié)合的產(chǎn)品和服務(wù)。

二、電子商務(wù)環(huán)境下影響顧客忠誠(chéng)度的因素 

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，較之傳統(tǒng)商務(wù)，顧客的選擇范圍更大、購(gòu)買更主動(dòng)、交易更不確定，顧客也更容易改變購(gòu)物決策。顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值感知不像傳統(tǒng)商務(wù)那樣直觀，消費(fèi)者不能眼見(jiàn)為實(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的可靠性、交易過(guò)程的安全性和及時(shí)性以及個(gè)人信息的私密性都難以保證，這些因素都影響了企業(yè)與顧客關(guān)系的建立，顧客忠誠(chéng)的形成過(guò)程自然也存在一定的困難。這些影響因素主要有以下幾個(gè)方面。

1、產(chǎn)品 

優(yōu)良的產(chǎn)品則包括產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品多樣性以及產(chǎn)品的個(gè)性化程度等, 這些都是電子商務(wù)時(shí)代消費(fèi)者所追求的目標(biāo)。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí), 除了希望以較小的成本獲取更多的實(shí)際利益外, 更加追求產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性化及多樣化。

2、品牌形象 

品牌是極有效率的推廣手段。隨著商品的日益同質(zhì)化，品牌的力量日益凸現(xiàn)，同時(shí)由于消費(fèi)者對(duì)許多品牌的注意力有限，這使得創(chuàng)立或保住品牌的工作比任何時(shí)候都艱難。在電子商務(wù)環(huán)境下, 企業(yè)品牌的作用毋庸置疑。良好的品牌形象有助于降低顧客的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn), 增強(qiáng)購(gòu)買信心, 同時(shí)還能滿足顧客在獲得產(chǎn)品功能之外的社會(huì)和心理需求, 從而影響其選擇和偏好, 建立起對(duì)品牌的忠誠(chéng)。面對(duì)海量的商品信息, 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在很大程度上會(huì)依賴網(wǎng)絡(luò)品牌為選擇依據(jù)。

3、消費(fèi)經(jīng)歷

消費(fèi)經(jīng)歷是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的先驗(yàn)知識(shí)和信息。提到顧客忠誠(chéng), 一個(gè)典型的特點(diǎn)是顧客多次消費(fèi)某產(chǎn)品。顧客每次購(gòu)買之后自身都有一個(gè)評(píng)價(jià), 通過(guò)多次購(gòu)買之后, 顧客一般會(huì)忠誠(chéng)于他感覺(jué)最好的產(chǎn)品繼續(xù)購(gòu)買。所以, 顧客的消費(fèi)經(jīng)歷也對(duì)顧客忠誠(chéng)有較強(qiáng)的影響。

4、轉(zhuǎn)換成本 

轉(zhuǎn)換成本是消費(fèi)者重新選擇一家新的服務(wù)提供商時(shí)的代價(jià), 它不僅包括貨幣成本, 而且也包括面對(duì)一個(gè)新的供應(yīng)商所導(dǎo)致的不確定性而引發(fā)的心理和時(shí)間成本。這種特性在很大程度上削弱了在線顧客對(duì)某一個(gè)特定網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。

5、顧客信任安全 

顧客信任安全也是影響顧客忠誠(chéng)的一個(gè)非常重要的因素。顧客對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的信任來(lái)源于企業(yè)提供的安全因素,網(wǎng)上客戶最為擔(dān)憂的可能是隱私信息被暴露和交易的安全性難以得到保障從而丟失客戶，企業(yè)要想贏得長(zhǎng)期的客戶，必須尊重客戶的隱私權(quán)，并保證交易的順利完成。要想獲得顧客的忠誠(chéng), 首先必須獲得他們的信任。一項(xiàng)針對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物者的匿名調(diào)查發(fā)現(xiàn), 驅(qū)使顧客在一個(gè)特定網(wǎng)站購(gòu)物的最主要的動(dòng)力不是低廉的價(jià)格和廣泛的商品選擇機(jī)會(huì), 而是他們所信任的“一個(gè)網(wǎng)址”。

6、顧客個(gè)人特征

顧客的個(gè)人特征也是影響顧客忠誠(chéng)的因素之一。包括顧客的人生觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀、收入和前期交易經(jīng)驗(yàn)等特征, 顧客不同的受教育程度, 不同的生活方式, 個(gè)人的好惡等。不同的在線顧客具有不同的技術(shù)嗜好、不同的服務(wù)要求、不同的價(jià)格敏感度以及千差萬(wàn)別的品牌偏好。表現(xiàn)出忠誠(chéng)的顧客往往是經(jīng)人推薦后接觸到某一特定網(wǎng)站, 或是非常看重品牌, 喜歡穩(wěn)定長(zhǎng)期關(guān)系的人。

三、電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)方法 

在電子商務(wù)環(huán)境下, 培養(yǎng)顧客長(zhǎng)期忠誠(chéng)度的關(guān)鍵就在于，以顧客個(gè)性化的價(jià)值觀為導(dǎo)向，為顧客創(chuàng)造增值，不同顧客的價(jià)值取向可能會(huì)有很大差別。企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)與顧客的溝通, 了解顧客的需要, 盡量減少顧客的交易成本, 為顧客提供更好的服務(wù)。我們可以從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。

1、吸引客戶群