電子商務時代網絡直銷存在的問題及對策研究(一)

電子商務時代網絡直銷存在的問題及對策研究

[摘 要] 國內的電子商務領袖級人物馬云說過“若干年之后電子商務將在國內消失，因為電子商務將慢慢的滲透到各行各業的骨髓中，變成企業公司身體的一部分。”電子商務現在正在慢慢的蠶食著過去的商務方式的霸主位置，一個全新的年代正在演變而來，它的名字叫做電子商務時代。電子商務時代的到來，用他的便捷、便利征服著每一個消費者的心，搶占著的一個又一個傳統市場的份額。

電子商務時代的到來成就了網絡直銷的發展，網絡直銷以其相關服務的便捷性、渠道的高效性、人機互動型和信息的可反饋性得到了很多企業的認同。但再好的事務都有它的另一面，隨著網絡直銷的一步步的發展，網絡直銷中出現的各種問題也漸漸凸顯出來。網絡直銷所帶來的問題對其發展起到了極大的阻礙作用，這讓我們不得不停下對網絡直銷發展的認同來看一看網絡直銷發展中存在的問題。怎樣可以利用對上述問題的研究，找到解決網絡銷售中擁有的問題的答案，是目前提高網絡銷售發展的瓶頸。

[關鍵詞]電子商務網絡直銷 便捷性 渠道的高效性

1.1電子商務的定義

電子商務在狹義上指的是使用網絡等電子傳輸媒介，比如電報、電話、電視等針對全世界規模的商務交易活動。電子商務在廣義上指的是利用電子手段開展的商業運作。利用網絡等電子傳輸媒介，令企業部門、銷售商、供應商、使用者之間，使用電子商務共享數據，讓公司之間的業務過程全部實現網絡化，結合公司內的電子化聲場控制體系，增強公司的生產、存貨、物流以及資本等相應步驟的工作效率。電子商務是使用電腦網絡技術手段與遠程操控手段做到電子化、數字化與網絡化的全部商務流程。

電子商務能夠定義成為貿易雙方或者貿易發起人使用電腦網絡以及現代信息化手段展開的相應的貿易活動。其中含有產品貿易、服務貿易以及知識產權的貿易等等。電子商務具有很多特點，包括普遍性、便捷性、完整性、安全性、調節性以及集中性。電子商務的普遍性說的是電子商務是全部貿易手段的分支，把生產公司、物流公司和使用者以及政府部門全部引入了網絡貿易數字化共存的時代。

（一）便捷性指的是電子商務可以滿足任何位置的使用者，使用者能夠利用十分便捷的手段完成傳統比較繁瑣的商務貿易，降低貿易成本。

（二）完整性指的是電子商務把手工控制和電子數據處理集成到了一起，變成了一個無法分離的整體，可以標準商務運作的過程，增強人力與財力的使用效率，增強系統工作的嚴密性。

（三）安全性指的是電子商務需要Internet可以給出一種E2E的安全處理意見。電子商務的調節性指的是電子商務是由銀行、運輸部門、通訊部門、技術支持等相應部門進行調節完成的，電子商務的整個流程通常是一體的。

（四）集中性指的是電子商務運用電腦Internet技術針對商務貿易的相應能力展開高度的集中，并且還對加入商務貿易的參與企業開展了高度的集中，高度的集中令電子上增強了工作效率。電子商務的這些特性讓交易不再說到時間，地域受到限制，使得電子商務的到生產商，中間商，消費者的認同。同時這種認同促進著電子商務的不斷發展。

1.2網絡直銷的定義

電子商務這種既能滿足消費者需求又能滿足企業需求的特性使電子商務不斷的發展，成為人們喜聞樂見的交易方式之一。以服裝業進行舉例，伴著電子商務的腳步不斷前行，服裝網絡銷售的范圍正慢慢的上升。伴隨著電子商務發展，電子商務市場也在做著一步一步的細化發展，在這種發展背景下網絡直銷被很多生產商所看中，網絡直銷在企業宣傳、商品銷售、節省成本等多個方面為企業的發展所貢獻的力量是巨大的。

通常網絡銷售指的是生產公司利用Internet、電腦通訊以及數字媒體并且，不利用其它中介，把Internet技術的特征與直銷的有點有機的粘合到一起展開的貿易活動，從而達到盈利目。

網絡銷售是銷售方式的分支，依據不一樣的分類手段網絡銷售能夠分為很多的種類，根據網絡銷售的手段不同能夠把其劃分成自建網絡營銷方式、依靠平臺銷售方式，復合銷售方式，根據網絡銷售在公司中的位置能夠把網絡銷售分成主體網絡銷售方式、輔助網絡銷售方式、單體網絡銷售方式。網絡銷售可以把生產企業與購買者直接聯系起來，不會產生任何其他中介，所以讓生產者與消費者節約了資金。隨著電子商務的發展，網絡直銷逐漸成為經濟發展的必然趨勢。

網絡直銷之所以能夠發展，主要原因在于網絡直銷具有以下的三個特點：

（一）網絡銷售擁有對應服務的方便性同樣能說消費者能夠直接在互聯網上開始購買的商品并且等商品送來，這個特征復合消費者對便捷的要求。同時生產商可以通過網絡為客戶提供服務，大大價低了生產商為顧客服務的成本。

（二）網絡銷售專供貨源的高效特點，網絡銷售能夠降低傳統銷售中的中介過程，直接跳過中介者的收費，從而減少了成本，企業能夠依照消費者的需求定量生產，從而滿足生產中的零存儲管理。同時網絡直銷還可以減少人工銷售的巨額銷售費用，最大限度的控制營銷成本。

（三）因為網絡銷售是利用Internet技術產生的銷售手段，使用Internet的交互技術，網絡銷售提升了企業和客戶的之間的關系，利用這種關系，網絡銷售的人機交互功能和數據的反饋功能體現出來，網絡銷售的人機交互和數據的反饋功能指的是網絡銷售可以符合企業與顧客之間利用Internet軟件互相聯系的要求，E-mail等從前不能實現企業對消費者相互直接的聯系。利用這些單獨的交流成產廠家可以直接獲得顧客最快、最方便、最容易生產的反饋數據，進而獲得顧客在這方面的要求。根據客戶需求進行相應生產避免產品制造的盲目性，使企業較為簡單的滿足不同客戶的對商品個性化的需求。

2.1網絡直銷發展的現狀

     伴著科學技術的飛速前進，電子商務年代中網絡銷售慢慢的得到了許多公司的關注，已經有很多公司開始認識到，應該把過去的銷售手段與現代最新的Internet技術結合到一起。所以相應的公司創建了公司的網站，同時又更多的行業加入了網絡銷售，應用Internet技術這個大型客戶平臺，在競爭越來越大的環境中發展。網絡銷售是由美國在上個世紀提出來的，現在已經是美國零售業的主要手段。

依照紐約時報的相關數據表示，在美國企業中，如IBM、先鋒、cisco等大多數大型生產企業都展開了網絡銷售，并且利用網絡銷售給工資帶了巨大的收益。大型電腦制造企業DELL2010年70%的收入是來自網上。網絡銷售已經悄悄的奪取了企業銷售手段的主體地位。

中國Internet信息平臺(CNNIC)宣布的直到2012年12月底的報告顯示，國內網購客戶已經超過了1.6億人次，網絡銷售滲透率已經到了35.1%，網絡銷售的直接利潤已經超過了5231億人民幣，占國內當年社會產品銷售全部的3.3%，同2009比較上升了109.2%，在網絡銷售中賣的最火的是服裝類，購買的客戶占全部客戶的70.1%，其次是電腦數碼產品和圖書音像制品，家電產品列第七位占11.5%。以國內家用電器企業中最先利用網絡銷售的是海爾企業，2000年，海爾企業在耗資1000萬成立了獨有的電子商務部門。

2006年，海爾集團建設成自己的網絡直銷平臺海爾商城，商城囊括了手機數碼、大家電、電腦等一系列海爾集團的產品。海爾集團的網絡商城既提高了企業的銷售額同時網絡商城對海爾集團的產品也存在巨大的宣傳力。作為國內家電企業網上商城的首例，海爾網上商城的出現不僅成為其整體發展的重要渠道同時為其帶來了價低了經營成本，降低了原材料和產品的庫存，縮短了生產研發周期，提高了交貨能力，提高銷售收入和市場份額的直銷效果，也為海爾集團帶來了更多的利益。繼海爾之后，聯想、TCL、格蘭仕等企業也紛紛建立起自己的網絡直銷商城。

2.2網絡直銷發展現狀的分析

針對國際網絡銷售的沖擊和全球性的大型銷售公司入駐國內的經濟市場，國內的大部分企業開始認識到了網絡銷售所具有的深厚潛力，同時都開始根據Internet技術進行了網絡銷售，網絡銷售的不斷壯大，一定會提升人們對網絡銷售的關注。網絡的便捷，直銷的效果二者的結合為企業的進一步發展找到了新的商業方式

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網絡平臺呼叫中心平臺

中國是國際上網絡銷售發展比較遲的，不過國內的網絡銷售正處在急速上升的狀態，慢慢的變成了不但滿足網絡銷售的發展，同時又滿足國內消費者的需求的特殊方式。以凡客誠品為例，作為中國服裝業網絡直銷較為成功的企業，凡客誠品所做的網絡直銷在堅持網絡直銷模式的，并讓男裝變得更容易選擇，符合了很多男性用戶的心理。

  伴隨網絡直銷的在國內外的發展，我們看到了一個新的商業模式的崛起也讓我們看到了網絡直銷顯而易見的優點：

1)網絡直銷的發展有利于企業的未來發展，從長遠角度看，網絡直銷能給商家帶來長期的利益，通過對成本的降低，有利于形成一定的價格優勢，同時跟有助于對客戶的培養。

2）網絡銷售為公司的計劃給出了最有效的依據，利用網絡銷售交流的特點，可以使生產廠商與消費者的直接對話，生產廠商能夠在互聯網上查到有效的直接數據，并且可以針對性的布置生產，自由的規定計劃。并且，利用網絡對數據的采集，企業可以實時的獲取消費者針對產品質量等信息的反饋，同時給出對應的售后服務。

3）網絡銷售針對網絡平臺的運用不但可以運用網絡媒體進行宣傳，也可以提升公司的銷售效率以及銷售的針對性，快速的促進產品在市場的發展。

在這些優勢的促進下，網絡直銷發展迅速，但事務的發展總是充滿著兩面性，在認識到網絡直銷的優點的同時我們也要認識到網絡直銷發展到現階段出現的不足：

首先，網上直銷時往往線上圖片中的貨物與實務有一定的差距這就導致了賣家對網上購物缺乏實體感產生不信任。同時在網絡環境下的交易資金的安全性也是困擾客戶的一大問題。

其次，網上信息的充分，對客戶容易產生貨比三家，而對商家而言容易產生價格大戰使行業利潤率降低，可能會貽誤商機。

最后，網絡銷售的的數據僅僅可以讓消費者登門造訪，卻無法主動交給消費者，使得主動權被消費者掌握出現了被動性。

    

3.1網絡直銷發展的問題

電子商務時代的大爆發，成為了這個21世紀的重要標志之一。伴著科學技術的不斷前行、電子商務開始不斷壯大、企業現代進程的不斷推進，過去的貿易手段開始不能滿足顧客的要求，越來越多的利用網絡的貿易方式開始嶄露頭角，網絡銷售同時也漸漸的發展起來。然而在網絡直銷的發展上，還有很多障礙阻礙著網絡直銷的發展。

首先，以我國例，在網絡直銷在我國發展幾年后，我國網絡直銷的現狀卻是目前我國企業進軍網絡往往是聲勢大卻沒什么實際動作。據國家信息中心統計，全國700多萬家大中小企業中僅有不足1.5%的企業進軍網絡并開展了網絡直銷，其中以計算機行業，通信行業為主，企業主要集中在北京、上海、廣州的大城市。

其次，網絡直銷企業數量少，導致的直接結果就是顧客在需要網絡直銷的時候往往無處可尋，降低了網絡消費者對網絡直銷的關注，網絡直銷所能給企業帶來的利益就減少，這樣逐漸形成了一種惡性循環，阻礙著網絡直銷的發展。

在我國網絡直銷的發展過程中，在現階段的主要困境在于：

1）在我國企業較為注重關系營銷對為客戶提供個性化產品和服務較為輕視。

2）網絡直銷在中國的發展過程中，一些不法從業者利用網絡直銷從事一些不法行為，導致消費者對網絡直銷模式不信任。并且因為網絡銷售中，消費者與企業之間是單獨的交流，兩者之間的數據不對等程度很高，造成顧客不能完全認識到銷售網站的數據，對應的售后服務同樣無法保障，這樣令大多數顧客對網絡銷售望而止步。

3）由于我國消費者的購物習慣在于對用戶體驗的重視，消費者更愿意直接去接觸所購的商品，但網絡直銷模式下無法滿足消費者的這一習慣。

從網絡直銷的發展過程中，我們不難看出造成網絡直銷發展問題的原因：

第一，競爭的觀念不強，針對網絡銷售的了解不夠。大多數公司關注的不是網絡銷售，他們雖然有自己的網絡銷售，可是競爭的重心還是在過去的銷售方式上，并沒完全的認識到互聯網時期經濟貿易方式的轉變方向。

第二，網絡直銷的發展是基于信息技術而發展的商務模式，網絡直銷的發展需要信息技術的不斷發展。國內因為經濟、科技等問題造成了信息網絡化的程度比較低，使用網絡的人還不多，網絡的使用頻率不高，投資利益不高，使得網絡銷售沒有及時的發展。同時企業和消費者對網上不確定性和直銷模式的不認同，很多消費者對網絡的安全產生懷疑。另外，我國網絡基礎建設的速度緩慢，建設速度無法滿足網絡直銷對網絡的需求。

最后，網絡直銷發展問題的出現還在很多企業對網絡直銷關注較少信心不足。

3．2網絡直銷安全性問題

3.2.1電子商務的安全問題

     隨著電子商務的發展，安全問題成為影響電子商務發展的主要因素，由于電子商務基于網絡的特性如何保證交易和信息的安全成為電子商務發展的重大阻礙。電子商務所面臨的安全問題是多個方面的：

首先是電腦網絡安全的安全性，其主要表現在安全協議、數據保密、防火墻以及服務器安全等問題，現今全球仍然無法提供統一的安全協議標準，在網絡安全上還包含了很多的不安全性因素，無法抵御來自黑客的襲擊，一些非法人群，在網絡上會利用一些計算機漏洞進行一些非法的操作，進而獲得一些保密的信息以及數據，造成客戶個人信息的泄密以及被盜用，造成了消費者不能正常的進行網絡交易。電腦病毒出現的十幾年光陰，產生出了像系統病毒，蠕蟲病毒、玩笑病毒在內的十大種類，出現了熊貓燒香、沖擊波、寶豐一號等危害一時的病毒，病毒對電子商務的影響也是巨大，他對客戶信息的盜取，經濟的破壞阻礙著電子商務的發展。在電子商務服務器中通常含有同電子商務相關的軟件以及客戶與公司的保密信息，所以電子商務中的服務器的安全是最重要的保護部分。在電子商務服務器的安全問題主要是在非法用戶對可用資