企業危機公關研究(五)

對內：整頓，總結經驗，找出不足，制定一個更切實可行的危機管理計劃。對外：將可能造成的不良影響列出來，進行具體分析，并作出有效應對策略。

危機基本平息后，組織應對遭受傷害的方面予以適當的救助與補償。淡化負面影響，化解敵意，把損失將到最低限度；借題發揮，借勢反彈，變壞事為好事。

五、企業危機公關的案例分析: 

蘋果的公關危機

事件背景：

據央視“3.15”晚會曝光，長期以來，蘋果手機在中國市場實施著與外國不同的售后政策，在中國宣稱的“以換代修”“整機交換”并沒有真正更換整機，通常沿用舊手機后蓋，以逃避中國手機“三包”規定。自央視“3.15”晚會曝光蘋果公司售后服務“中外有別”后，《人民日報》等主流媒體先后密集發聲，連續刊文批評蘋果，指責其為“霸氣的蘋果”，稱要“打掉蘋果無與倫比的傲慢”；2013年3月28日，國家工商總局表態，各地將加強對蘋果侵權行為的監管，并稱蘋果公司維修合同存在“霸王條款”。

在中國官方媒體口誅筆伐下，被批為“傲慢”的蘋果公司終于“服軟”。2013年4月1日晚,在西方愚人節這個特殊時刻，蘋果中國官網以首席執行官蒂姆·庫克的名義發布公開致歉信，稱由于對外溝通不足而導致外界認為蘋果公司態度傲慢，對中國維修和保修政策進行深刻反思，宣布對飽受質疑的iPhone 4和 iPhone 4S維修政策作出重大調整，使其符合中國的“三包”規定。此前，自央視“3.15”晚會曝光蘋果公司售后服務“中外有別”后，人民日報連續刊文批評蘋果逃稅、侵權等問題，指責其為“霸氣的蘋果”，稱要“打掉蘋果無與倫比的傲慢”。發布公開致歉信是蘋果公司朝正確方向邁出的一步，值得中國消費者和媒體歡迎。

央視3·15晚會曝光蘋果手機不符合中國“三包”規定后，蘋果公司一度態度生硬，而中國的一些“果粉”在互聯網上攻擊央視等中國主流媒體，致使事情越鬧越大。蘋果公司的道歉信改變了風波的走向，使蘋果與中國市場的關系柳暗花明。

作為世界領軍的高科技公司，蘋果能及時調整態度，表現了它的專業精神和現實主義靈活性。在這一點上，蘋果公司比有些美國公司顯得更清醒。

央視敢于帶頭批評蘋果這樣的商業巨人，同樣值得尊敬和鼓勵。一些“果粉”指責央視專門為難外國公司，這種說法是不公正的。事實是央視為它這次“摸蘋果的屁股”付出了代價，經營高度商業化的央視大概不會幼稚得之前對挑戰蘋果意味著什么一無所知。

中國的市場經濟經歷了井噴式發展，但各種規則尚不成熟，法律也不夠健全。一些世界性大公司在中國的自律有所放松，甚至對中國和對西方消費者采取不同服務標準，這些不是媒體編出來的。盡管這不完全是那些外國公司的錯，中國的環境也有其自身責任，但中國媒體要求西方公司改善它們的做法，這種監督和呼吁是完全正當、正義的。

中國市場不僅是中國人的，它也屬于世界。讓中國市場更規范，中國的法律法規對所有中國內外公司更有約束力，這最終將惠及全球投資者，包括對這個市場越來越倚重的蘋果公司。

庫克先生在道歉信中強調“溝通不足”，他說了一個中外之間的老問題。加強溝通確是避免沖突的有效手段。但看起來并不難的事，實際做起來卻常常障礙重重。這些障礙既涉及利益，也涉及價值觀。蘋果風波告訴我們，面對這些困難，溝通的愿望和誠意至關重要。尤其是在商業領域，任何沖突幾乎都是兩敗俱傷的，再差的溝通也比最聰明對抗帶來利益的概率要高。

那些攻擊央視3·15晚會的“果粉”也應有所反思。央視維護的恰恰是他們的利益，但他們對事情的反應過于意識形態化。蘋果被他們神化了，已經碰不得。他們忘了世界上沒有一個公司是完美的，它們都需要輿論的監督和批評。

當然，中國主流媒體也有值得思考的地方。本來正當的批評為什么在部分人群中引起了逆反，這當中有那些人的原因，但不全是。中國主流媒體今后需要拿出更多勇氣開展針對國內的批評，鞏固自己的公信力。

有人在互聯網上提出，4月1日是西方的愚人節，蘋果公司“挑”這個日子出來道歉是否有別的意思？我們認為，完全沒必要把蘋果公司往那方面想。如果道歉者內心真有那樣的邪念，那是把自己降到了文明交往的下線之下。那完全不是世界級力量之間的事。

蘋果風波很快結束了，中國全社會應當通過它多積累一分成熟。中國人應當更自信、更理性，使它們不僅是一些口號，而是能幫助我們在突如其來的風波中看清前后左右的思想砝碼。