企業危機公關研究(二)

3 破壞性:企業危機一旦發生，勢必會給企業帶來不同程度的破壞。特別是突發性的危機事件總是在短時間內突然爆發并造成巨大影響，在人財物遭受重大損失的同時，還給社會公眾帶來恐懼和不安。企業正常的經營秩序被打亂，經營者疲于應付來自媒體、公眾、乃至政府的質詢，企業形象受到嚴重損害，企業未來的生存基礎受到嚴重威脅，公關關系狀態處于非常態。危機若未得到及時有效地控制而大爆發，將使企業業已建立起來品牌價值大大縮水，甚至化為烏有。三鹿集團由于“三鹿奶粉事件”而使企業幾十年辛辛苦苦建立起來價值數百億的品牌幾乎在一夜之間蒸發。更嚴重的是此事件引發了“奶業地震”，使人們對包括奶業在內的整個飲食行業的安全危機，妨礙了社會主義市場經濟的健康發展。

4 緊迫性：對于企業來說,危機一旦爆發，其破壞性的能量就會被迅速釋放，并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業遭受更大的損失。如果企業行為給公眾留下反應遲緩，漠視公眾利益的形象，勢必會失去公眾的同情、理解和支持，損害品牌的美譽度和忠誠度。因此對于危機處理，可供做出正確決策的時間是極其有限的，而也這正是對決策者最嚴峻的考驗。三鹿在2008年3月就已接到消費者的質量投訴，從事件后來的發展情況顯示，三鹿并未認識到其緊迫性和潛在的嚴重危害性，沒有在第一時間處理這起投訴，以致后來危機逐步升級。三鹿錯失了危機處理的最佳時間，后來隨著事態的發展，局面變得越來越被動。

三、企業危機公關的重要性

（一）減少損失

企業公關危機一旦、發生，就會直接或間接地給企業和有限公眾造成多方面的損失，尤其是某些重大突發性事件的出現，更是可能給企業和有限公眾帶來致命的打擊。若能有效地控制各種危險因素的發展，妥善處理各種危機事件，就能使企業及公眾的直接損失減少到最低限度，同時也可能使事后企業的經濟及社會形象得以迅速恢復。

（二）維護企業良好形象

企業的良好形象是企業不可估量的無形資產，企業在花費了無數的金錢和時間建立了良好的社會形象后，更應自覺維護和努力強化。然而企業公關危機，無論是一般危機還是重大危機，都會給企業造成較大的形象損失，使企業在社會公眾中的信譽度和忠誠度降低。為了維護企業已有的良好形象，就應該妥善地處理好企業公關危機。企業公關危機處理對企業的形象具有維護、恢復，荏至刷新的作用。

（三）維護并增強內部團結

一般而言，企業公關危機對企業本說絕不是一件好事，如不及時處理，就可能給企業內部成員帶來沉重的壓力，這種壓力的消極作用可使企業內部成員人心渙散，甚至對企業失去信心而造成企業的分化瓦解。但是危機也意味著機會，壞事處理得好也可能變成好事。如果企業面對公關危機能采取積極主動的措施，全面動員廣大成員團結一心，同舟共濟，盡一切努力解決問題，消除危機，改善局面，邵么，企業公關危機不僅不會影響企業內部團結，反而可能具有促進和增強企業內部團結的作用。

（四）擴大影響力

企業尤其是大型企業的公關危機經常是媒體關注的焦點。雖然企業公關危機會使企業不良影響迅速擴展，但另一方面也可以為企業組織知名度的提高鋪墊基礎。只要企業能夠處理得當則可以借助媒體給自己做免費的廣告，擴大自身的影響力。如何面對與處理危機，甚至變不利因素為有利因素，已經成為衡量一個企業成熟與否的標志，!面對嚴重的公共關系危機局面，企業必須立即行動起來，通過各種積極措施，迅速控制危機事態惡化，理順與各類公眾和社會環境的關系，解決危機問題，扭轉危機狀態。

四、危機公關的應對原則（5S原則）

每一次危機既包括導致失敗的根源，又孕育這成功的種子。發現、培育以便收獲這個潛在的成功機會，就是危機管理的精髓;而習慣于錯誤地估計形勢，并令事態進一步惡化，則是不良危機管理的典型特征。

—諾曼·R·奧古斯丁

（二）承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER）

危機發生后，公眾會關心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關注的焦點，因此無論誰是誰非，企業應該承擔責任。即使受害者在事故發生中有一定責任，企業也不應首先追究其責任，否則會各執已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業是否在意自己的感受，因此企業應該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關系問題，從而贏得公眾的理解和信任。 實際上，公眾和媒體往往在心目中已經有了一桿秤，對企業有了心理上的預期，即企業應該怎樣處理，我才會感到滿意。因此企業絕對不能選擇對抗，態度至關重要。