新一代消費(fèi)者消費(fèi)行為研究(二)

（5）求異心理 

這是與從俗心理相反的一種心理現(xiàn)象，追求一種與社會流行不同、與時代相悖的消費(fèi)傾向：比如現(xiàn)在的非主流。  

（6）好奇心理 

指顧客在選擇商品時，對價格的特殊關(guān)注。 

（7）選價心理 

指顧客在選擇商品時，對價格的特殊關(guān)注。 

這些心理類型并不分屬于不同的人，而是不同程度地存在于每一個消費(fèi)者的心中。當(dāng)一種產(chǎn)品滿足了顧客某一類心理需求時，就會誘發(fā)他的購買動機(jī)。

六、購買動機(jī) 

購買動機(jī)是引導(dǎo)顧客購買活動指向一定目標(biāo)，以滿足需要的 購買意愿和沖動。這種購買意愿和沖動是十分復(fù)雜、捉摸不透的 心理活動，從其表現(xiàn)來看，可以將消費(fèi)者的購買動機(jī)歸納為兩大類： 

 （一） 理智動機(jī)     

 1 、適用 

適用即求實心理，是理智動機(jī)的基本點，即立足于商品的最基本效用。在適用動機(jī)的驅(qū)使下，顧客偏重產(chǎn)品的技術(shù)性能，而對其外觀、價格、品牌等的考慮則在其次。 

 2、 經(jīng)濟(jì)  

經(jīng)濟(jì)即求廉心理，在其他條件大體相同的情況下，價格往往成為左右顧客取舍某種商品的關(guān)鍵因素。折扣券、大拍賣之所以能牽動千萬人的心，就是因為“求廉”心理。 

 3 、可靠  

客總是希望商品在規(guī)定的時間內(nèi)能正常發(fā)揮其使用價值，可靠實質(zhì)上是“經(jīng)濟(jì)”的延伸。名牌商品在激烈的市場競爭中具 有優(yōu)勢，就是因為具有上乘的質(zhì)量。所以，具有遠(yuǎn)見的企業(yè)總是 在保證質(zhì)量前提下打開產(chǎn)品銷路。 

 4 、安全  

著科學(xué)知識的普及，經(jīng)濟(jì)條件的改善，顧客對自我保護(hù)和 環(huán)境保護(hù)意識增強(qiáng)，對產(chǎn)品安全性的考慮愈來愈多地成為顧客選 購某一商品的動機(jī)。“綠色產(chǎn)品”具有十分廣闊的前景就是適合這一購買動機(jī)來促進(jìn)銷售。 

 5 、使用方便  

省力省事無疑是人們的一種自然需求。商品，尤其是技術(shù)復(fù) 雜的商品，使用快捷方便，將會更多地受到消費(fèi)者的青睞。帶遙控的電視機(jī)，只需按一下的“傻瓜”照相機(jī)以及許多一次性商品 走俏市場，正是迎合了消費(fèi)者的這一購買動機(jī)。

 6 、售后服務(wù)  

產(chǎn)品質(zhì)量好，是一個整體行象。對多數(shù)消費(fèi)者而言，花不小一筆積蓄購買高檔耐用消費(fèi)品，即使就是享譽(yù)世界的名牌產(chǎn)品也 不能完全消除心理上的緊張感。因而，有無良好的售后服務(wù)往往 成為左右顧客購買行為的砝碼。為此，提供詳盡的說明書，進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)，及時提供免費(fèi)維修，實行產(chǎn)品質(zhì)量保險等都成為企業(yè)爭奪顧客的手段。二感情動機(jī) 感情動機(jī)不能簡單地理解感情動機(jī)為不理智動機(jī)。它主要是由社會的和心理的因素產(chǎn)生的購買意愿和沖動。 

 感情動機(jī)  

 1、 好奇心理  

好奇是一種普通的社會現(xiàn)象，沒有有無之分，只有程度之別 。一些人專門追求新奇，趕時髦，總是充當(dāng)先鋒消費(fèi)者，至于是否經(jīng)濟(jì)實惠，一般不大考慮，諸如魔方、跳跳糖、謎語手紙、電動牙劇、意彩娃娃等能在市場上風(fēng)靡一時就是迎合了這一心理。 

 2 、炫耀心理  

這多見于功成名就、收入豐盛的高收入階層，也見于其他收入階層中的少數(shù)人，在他們看來，購物不光是適用、適中，還要表現(xiàn)個人的財力和欣賞水平。他們是消費(fèi)者中的尖端消費(fèi)群。購買傾向于高檔化、名貴化、復(fù)古化，幾十萬乃至上百萬美元的轎車，上萬美元的手表等的生產(chǎn)正迎合了這一心理。

 3、 攀比心理  

攀比，社會學(xué)家稱之為“比照集團(tuán)行為”。有這種行為的人，照搬他希望躋身其中的那個社會集團(tuán)的習(xí)慣和生活方式。人家有了大屏幕彩色電視機(jī)、攝像機(jī)、金首飾，自家沒有，就渾身上下不舒服，不管是否需要，是否劃算，也要購買。 

  4、 從眾心理  

 作為社會的人，總是生活在一定的社會圈子中，有一種希望 與他應(yīng)歸屬的圈子同步的趨向，不愿突出，也不想落伍。受這種心理支配的消費(fèi)者構(gòu)成后隨消費(fèi)者群。這是一個相當(dāng)大的顧客群，研究表明，當(dāng)某種耐用消費(fèi)品的家庭擁有率達(dá)到 40后，將會產(chǎn)生該消費(fèi)品的消費(fèi)熱潮。 

 5 、崇外心理  

一些講摩登的人盲目崇拜外國貨，只要是舶來品就買，一些家用電器生產(chǎn)廠，盡管絕大部分甚至全部采用了國產(chǎn)件，仍沿用進(jìn)口散件組裝的牌子在國內(nèi)銷售。有的企業(yè)在產(chǎn)品或包裝上全用外文，或者只用拼音字母而不著一個漢字，在國內(nèi)銷售，進(jìn)行不正當(dāng)競爭，就是利用這種崇外心理。 

七、消費(fèi)心理在各類人群及各年齡段的表現(xiàn)  

據(jù)中國人民大學(xué)輿論研究所參與完成的調(diào)查統(tǒng)計顯示各類人群及各年齡段有如下心理特點： 

 1 、少年的消費(fèi)心理  

追求時尚與新穎，追求個性，善于表現(xiàn)自我，注重感情，容易沖動的消費(fèi)心理。 

2 、對于中年人的消費(fèi)心理 

 由于中年人心智也成熟，所以講究計劃性、又有理智性、注重實用性的心理特征。 

3 、老年人的消費(fèi)心理  

女性花錢愛算計：女性中花錢特別仔細(xì)的占 12.4比較仔細(xì)的占 49.8花錢不太仔細(xì)的占 20.7花錢很不仔細(xì)的占 2.9不一定的占 14.2。 年齡越大手越緊：40 歲以上年齡段消費(fèi)者花錢都“比較仔細(xì)”，并且表現(xiàn)為年齡越大越仔細(xì)。其中 60 歲以上的消費(fèi)者近乎“特別仔細(xì)”。相對而言，20-29 歲年齡段的消費(fèi)者花錢最不仔細(xì)。 

八、消費(fèi)者職業(yè)和身份特征上分析  

學(xué)歷越高，職位越高，花錢越不仔細(xì)：一般說來，大專以上學(xué)歷的人們消費(fèi)比較“大方”，而高中文化程度及以下的群體消費(fèi)特征為“比較仔細(xì)”。花錢最細(xì)的要數(shù)離休人員，其次依次是農(nóng)民、軍人、企業(yè)職工、科教文衛(wèi)人員。花錢相對最不仔細(xì)的是私營業(yè)主、個體勞動者、企業(yè)管理人員、高校學(xué)生。 

九、當(dāng)代消費(fèi)者心理變化特征  

當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭，市場正已由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷時代已經(jīng)來臨。在買方市場上，消費(fèi)者將面對更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這一變化使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比，呈現(xiàn)出一種新的特點 

（一） 個性消費(fèi)的復(fù)歸  

之所以稱為“復(fù)歸”，是因為在過去相當(dāng)長的一個歷史時期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個體進(jìn)行服務(wù)的。在這一時期內(nèi)，個性消費(fèi)是主流。只是到了近代，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費(fèi)者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。另一方面，在短缺經(jīng)濟(jì)或近乎壟斷的市場中，消費(fèi)者可以挑選的產(chǎn)品本來就很少，個性因而不得不被壓抑。但當(dāng)消費(fèi)品市場發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，現(xiàn)實條件已初步具備。消費(fèi)者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)。更進(jìn)一步，他們不僅能作出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多了，變化也更多了。逐漸地，消費(fèi)者開始制定自己的準(zhǔn)則，他們不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)，這在過去是不可想象的。用精神分析學(xué)派的觀點考察，消費(fèi)者所選擇的已不單是商品的使用價值。而且還包括其他的“延伸物”，這些“延伸物”及其組合可能各不相同。因而從理論上看，沒有一個消費(fèi)者的心理是完全一樣的，每一個消費(fèi)者都是一個細(xì)分市場。心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者作出購買的品牌和產(chǎn)品決策時的先決條件，個性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。 

（二） 消費(fèi)主動性增強(qiáng)  

在社會分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢下，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數(shù)消費(fèi)者也缺乏足夠的專業(yè)知識對產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評估，但他們對于獲取與商品有關(guān)的信息和知識的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強(qiáng)。這是因為消費(fèi)者對購買的風(fēng)險感隨選擇的增多而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費(fèi)品的購買上，消費(fèi)者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費(fèi)者卻可從中獲得心理上的平衡，減低風(fēng)險感和購后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。消費(fèi)主動性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，而且人天生就有很強(qiáng)的求知欲。 

（三）對購買方便性的需求與對購物樂趣的追求并存  

一部分工作壓力較大，緊張度高的消費(fèi)者會以購物的方便性為目標(biāo)，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省。特別是對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常消費(fèi)品，這點尤為突出。然而另一些消費(fèi)者則恰恰相反，由于勞動生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時間增加。一些人希望通過購物來消遣時間，尋求生活的樂趣，保持與社會的聯(lián)系，減少心理孤單。他們愿意花大量的時間和體力來進(jìn)行購物，前提是能給他們帶來樂趣。因此這兩種心理將是今后較長時間了商家要考慮的消費(fèi)心理。 

十、消費(fèi)者行為學(xué)在我國的應(yīng)用

消費(fèi)者行為學(xué)時20世紀(jì)80年代中期從西方引入我國的，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，實踐證明，在我國發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)的過程中，研究消費(fèi)者的心理和行為有極其重要的意義： 

1、加強(qiáng)和提高經(jīng)濟(jì)決策水平，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。 

2、有助于商家根據(jù)消費(fèi)者的需求變化，制定銷售策略，增強(qiáng)市場競爭力。 

3、有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，科學(xué)的進(jìn)行個人消費(fèi)策略，改善消費(fèi)行為，實現(xiàn)文明消費(fèi)。 

結(jié)論： 

  通過以上分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，商家的銷售實踐中面對的顧客是各種各樣的，消費(fèi)心理也是各種各樣的，因此在銷售過程中，就需要商家根據(jù)不同的顧客采取不同的營銷方式和策略，這樣才會收到事半功倍的效果，同時也是節(jié)約營銷資源的有效途徑。另外，商家應(yīng)該花一點的時間來對自己的顧客進(jìn)行分類，并根據(jù)不同的顧客制定不同的營銷策略。

參 考 文 獻(xiàn)：

[1]王妙．消費(fèi)者行為分析[M]．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008           

[2]吳建安．企業(yè)市場營銷學(xué)第二版[M]．北京：高等教育出版社，2004           

[3]朱遠(yuǎn)紅．基于消費(fèi)者行為的營銷策略分析[J]．現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2009（16）  

[4]許彩國．消費(fèi)者購買決策的影響因素的研究[J]．消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2003（1）