當前我國高端白酒銷售形勢研究(一)

目 錄

一、當前我國高端白酒銷售的概況...................................3

二、當前我國高端白酒銷售面臨的困難和問題.........................3

1、多重因素影響和施壓，動銷難度較大，銷量明顯下滑................3

2、庫存量大，生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)均承受較大壓力........................4

3、價格下滑并且混亂，沖擊已建立的有效渠道........................4

4、經(jīng)驗不足，缺乏應對措施.. ........................... ..........................5

5、營銷模式落后，亟待改進........................................5

三、當前我國高端白酒銷售對策建議................................6

1、生產(chǎn)商和銷售商要堅定信心，應對挑戰(zhàn).............................6

2、生產(chǎn)商和銷售商要精誠協(xié)作，采取措施，克服困難..................6

3、經(jīng)銷商要強化戰(zhàn)略意識，實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略.......................6

4、與時俱進，創(chuàng)新營銷模式.........................................7

5、加強政府引導和輿論宣傳，積極營造高端白酒銷售的良好氛圍........8

結語............................................................8

參考文獻........................................................9

內(nèi) 容 摘 要

本文對當前我國高端白酒銷售的現(xiàn)狀進行了調(diào)查，認真查找和分析了當前我國高端白酒銷售面臨的困難和問題，并提出對策建議

關鍵詞:高端白酒;銷售形勢

當前我國高端白酒銷售形勢研究

當前我國高端白酒銷售的概況

白酒是中國的國酒,有著千年歷史,承載著中華民族悠久而燦爛的歷史文化。同時酒類行業(yè)具有很高的回報率和利潤率。正是因為誘人的利潤, 我國酒飲料市場競爭日益激烈。據(jù)中國糖酒食品業(yè)年度報告顯示,2012年我國白酒銷售收入將近3200億,全年利潤560.8億,利潤年均增長率31.8%。另據(jù)統(tǒng)計，2012年中國白酒銷量排名榜依次是第1名五糧液，穩(wěn)居榜首，市場綜合占有率達到了19.76%；第2名茅臺，高升一位，入座第二強；第3名金六福，表現(xiàn)不俗，成為前三強的新成員；第4名劍南春，原地不動，堅守第四位；第5名水井坊；第6名皖酒；第7名國窖1573；第8名郎酒；第9名古井貢；第10名瀘州老窖；第 11名：洋河。

高端白酒銷售近年來取得可喜成績之后，當前面臨不容樂觀的形勢。據(jù)產(chǎn)業(yè)研究專業(yè)機構調(diào)查表明，2013年第一季度白酒行業(yè)實現(xiàn)銷售收入324.2億元，同比增長7.4%；歸屬于母公司凈利潤123億元，同比增長12.1%，增速較去年同期都出現(xiàn)了超過30%的下降。由于進入行業(yè)調(diào)整期，“三公”限制、軍隊限酒以及整個社會掀起的反奢侈消費運動，從去年下半年起，高端白酒終端動銷不暢，去庫存時間延長，一批價持續(xù)下跌，今年一季度收入增速同比下滑了34.5個百分點。

二、當前我國高端白酒銷售面臨的困難和問題

1、多重因素影響和施壓，動銷難度較大，銷量明顯下滑

歷經(jīng)勾兌門、塑化劑風波、限酒令等，已經(jīng)連續(xù)飛速增長達10年之久的中國白酒行業(yè)，在2012年下半年以來不得不進入調(diào)整期，特別是今年以來高檔酒銷量出現(xiàn)大滑坡。有白酒業(yè)權威人士表示，原本以“三公消費”為主、占據(jù)達2/3以上的高檔白酒，在最近數(shù)月銷量下滑嚴重，估計降幅達50%-60%，遭遇巨大滑坡。8aZ中國行業(yè)咨詢網(wǎng)_行業(yè)報告_行業(yè)分析_市場調(diào)研_第三方市場數(shù)據(jù)提供商

今年4月18日，貴州茅臺率先發(fā)布一季報，首季凈利同比（比上年同期）增速跌至近兩年新低——21%，較2012、2011年單季最低增幅還要低10個百分點。而4月23日同日公布一季報的五糧液和洋河股份情況更不容樂觀，其中洋河股份一季度凈利出現(xiàn)個位數(shù)增長，同比增長6.53%；五糧液一季度凈利同比增幅雖為18.91%，但營收增幅卻也只有5.41%。8aZ中國行業(yè)咨詢網(wǎng)_行業(yè)報告_行業(yè)分析_市場調(diào)研_第三方市場數(shù)據(jù)提供商

8aZ中國行業(yè)咨詢網(wǎng)_行業(yè)報告_行業(yè)分析_市場調(diào)研_第三方市場數(shù)據(jù)提供商    五糧液的凈利水平之所以能維持在兩位數(shù)，高于收入增幅，主要是毛利率同比提升7.2個百分點至76.6%所致。而毛利率提升的原因，很大一部分得益于產(chǎn)品提價。除了2011年的提價效應繼續(xù)釋放，2012年7月和8月，五糧液酒團購價也分別上調(diào)20元至729元，提升了6%。同樣得益于提價的還有貴州茅臺，貴州茅臺于去年9月宣布提價約30%提價及預收款的釋放，為各家名白酒一季度的業(yè)績做了相當大的貢獻。8aZ中國行業(yè)咨詢網(wǎng)_行業(yè)報告_行業(yè)分析_市場調(diào)研_第三方市場數(shù)據(jù)提供商

8aZ中國行業(yè)咨詢網(wǎng)_行業(yè)報告_行業(yè)分析_市場調(diào)研_第三方市場數(shù)據(jù)提供商 貴州茅臺一季度19.1%的收入增幅，低于價格漲幅，因此其實際銷量下滑約8.4%。海通證券按照損益表測算，貴州茅臺一季度發(fā)貨量減少約13%；但按現(xiàn)金流量測算，實際發(fā)貨量可能減少25%左右。申銀萬國預計，一季度茅臺實際銷量下降10%左右，漢醬、仁酒、王子酒、迎賓酒等系列酒收入下降30%以上。8aZ中國行業(yè)咨詢網(wǎng)_行業(yè)報告_行業(yè)分析_市場調(diào)研_第三方市場數(shù)據(jù)提供商

2、庫存量大，生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)均承受較大壓力

根據(jù)調(diào)查，今年年初很多高端白酒經(jīng)銷商都和廠家簽訂了新的經(jīng)銷合同，但現(xiàn)在大多是“賣多少進多少，以市場銷量來進貨，面對合同中的計劃配額只能拖一步算一步”。如何消化因壓貨制造的高增長后遺癥？從去年年底開始，很多經(jīng)銷商就基本不從廠家進貨。有的是因為自身庫存量本來就大，在當前銷量大幅下滑的形勢下，自有的庫存需要很長一段時間才能“消化”；有的是轉(zhuǎn)而從急于處理庫存的經(jīng)銷商手里進貨，這樣可以保持價格優(yōu)勢，而又不至于形成新的庫存。這樣的結果將導致高端白酒經(jīng)銷商由酒廠垂直分銷的模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣�分銷模式相結合。然而在變革尚未取得成功之前，高端白酒的酒廠不得不面對一場可能導致渠道崩盤的危機。白酒營銷專家表示，“一般來說經(jīng)銷商手里的庫存維持正常銷售時1年期的話，目前的經(jīng)銷體系尚能維持；如果經(jīng)銷商手里的庫存達到2年甚至3年的話，躥貨、價格倒掛等現(xiàn)象將越發(fā)明顯，從而導致酒廠多年建立的渠道崩盤“。銷量和庫存對經(jīng)銷商形成較大了壓力。滿倉的無法銷售的產(chǎn)品占用了他們大量的資金流，致使企業(yè)發(fā)展陷入困境，甚至不少經(jīng)銷商表達出意欲退出酒類行業(yè)的想法。 “對經(jīng)銷商而言，除了過去的存貨賣不完，還有個更大的苦惱，就是每個月廠家新的計劃配額都會如期而至。”業(yè)內(nèi)人士透露，按照與廠家的合同，他們每個月的銷售任務是數(shù)十萬元。盡管最近一個多月只銷出去幾件酒，但是到了月底，還是不得不往廠家打貨款，而廠家隨即發(fā)新貨�！叭绻�不執(zhí)行合同，那么廠家將取消經(jīng)銷資格�！�