當前我國高端白酒銷售形勢研究(二)

3、價格下滑并且混亂，沖擊已建立的有效渠道

與庫存高企相對應的是，高端白酒的價格已經在2013年銷售淡季接近崩潰。“53度飛天茅臺在部分經銷商手中的批量出貨價已經降到每瓶800元，52度五糧液降到每瓶780，而十年紅花郎的出貨價甚至跌至每瓶300多元。”重慶一位同時代理了上述多款高端白酒的經銷商馮松宇說，銷售遇困、價格狂跌的后果就是，經銷商的貨賣不出去，酒廠的貨壓不下來，高端白酒的經銷渠道或許將在今明兩年進行一場大洗牌。每年3到7月均為白酒銷售淡季，而今年的淡季格外明顯。“3月份后期到4月份開始，銷量只及往年旺季的十分之一。”湖北一位名酒經銷商表示，經銷商只能降價促銷，清理庫存，然而部分高端白酒的保價保量行動打亂了他們的部署。他說，“有的銷售人員由于迄今沒有拿到2012年的獎勵，甚至利用信息不對等幫經銷商之間互相躥貨，從中賺取差額，導致動銷越發困難。”

因提價和預收款的釋放效應難以為繼。今年第一季度，貴州茅臺、五糧液、洋河股份預收款均比年初降低了40%以上。此外，在當前行情下，最近兩年內名白酒很難再提價。8aZ中國行業咨詢網_行業報告_行業分析_市場調研_第三方市場數據提供商8aZ中國行業咨詢網_行業報告_行業分析_市場調研_第三方市場數據提供商

以上海為例，據有關名白酒經銷人士介紹，目前滬上流通領域內53度飛天茅臺的一批價（一級批發商價格）在840-850元之間，52度水晶瓶五糧液的一批價則進一步跌至600元以下，為580-590元，遠低于其今年年初729元的出廠價。8aZ中國行業咨詢網_行業報告_行業分析_市場調研_第三方市場數據提供商8aZ中國行業咨詢網_行業報告_行業分析_市場調研_第三方市場數據提供商目前市場上的價格比較混亂，此前沖著賺錢效應蜂擁而入的房地產商、鋼鐵貿易商們，已經開始拋貨退出白酒行業，一些外地貨源也會流入上海。雖然目前茅臺、五糧液價格已經較最高價時跌去一半，但目前仍未有企穩跡象。上海酒業流通協會秘書長瞿一鳴稱，有些消費者可能會在茅臺低價時買入幾瓶，但是這樣的量非常少。而且相較于塑化劑帶來的沖擊，“‘三公消費’的威力要大得多”。8aZ中國行業咨詢網_行業報告_行業分析_市場調研_第三方市場數據提供商8aZ中國行業咨詢網_行業報告_行業分析_市場調研_第三方市場數據提供商

從目前的形勢看，能否即時疏導渠道，維系價格體系將是高端白酒能否維持其“江湖地位”的關鍵。

4、經驗不足，缺乏應對措施

大部分經銷商處在酒業變革動蕩的前沿，面對當前高端白酒銷售不景氣的狀況，不知道下一步到底該邁向哪兒。他們在迷茫中亦步亦趨，一個產品賣不動了再換一個產品，一個品牌倒了再換一個品牌，日復一日，卻忽視了酒業在變革，資本大量進入，區域競爭更加激烈，行業洗牌加劇，經銷商尤其是中小型經銷商首當其沖等現實問題。對大多數經銷商而言，“戰略”似乎只是空中樓閣，可望而不可及，他們更關心的是策略以及戰術——怎樣快速解決產品動銷，怎樣讓終端快速回款，怎樣解決人員高流動率等問題。

5、營銷模式落后，亟待改進

現今的白酒市場營銷模式同質化現象已經非常嚴重，年份牌，歷史牌，文化牌已幾近打盡。依靠重金投入，在市場上集中轟炸的窮兵黷武式的推廣模式已經很難很快奏效。一時的轟動效應也許會在較短時間內對消費者加深品牌印象，但很快就會風吹云散，無法將品牌牢牢植入消費者的心智中。老伙計酒演繹的飛機灑酒、環衛車灑酒獲得相應的市場回報早已成為一段傳說。中高端白酒盤中盤運作模式曾經讓洋河藍色經典、黃鶴樓等為數不多的白酒品牌取得了理想的業績，如今也不再是神秘而有效的魔咒，讓很多白酒企業在這個盤子上折戟沉沙。口子窖等趨勢于這個模式白酒品牌有多少弄成了賠本鉆吆喝，在諸多市場留下了傷心足跡，落得半途而廢。

越來越多的企業也已經認識到了通過VIP營銷模式的重要性，紛紛抓住團購這根救命草，期于能利用消費領袖作用打開一片天地。但絕大多數缺乏VIP營銷綜合能力，僅僅招幾個人成立了團購部，東奔西走搞團購，忙的熱火朝天卻天道難酬勤，業績平平。VIP營銷是個復雜的營銷過程，需要通過綜合的資源、全方位的整合，還要有完善有效的管理方能達成目的。沒有去認真研究目標消費群體的消費動機和消費價值觀，或者僅憑一知半解盲目從事，是很多企業團購部分碌碌無為的主要原因之一。

如何細分切入高端白酒市場，是大家老生常談卻無力為之的問題。國窖1573在特定時期，以比茅五劍更高的價格補位切走了一塊大蛋糕；水井坊的白酒歷史文化與現代時尚元素有效融合，一改高檔白酒中規中矩的慣性品牌訴求方向，也獲得了不錯的市場回報；舍得酒玩起了舍與得的國學套路，但至今根基未牢。各類方式幾乎使用殆盡，被白酒企業競相模仿，然成功者寥寥無幾。

模式死角成了進軍高端白酒市場墳冢。還有什么更好的方法？面對高端白酒市場這塊天鵝肉，白酒企業都只能是只癩蛤蟆，癡心妄想？在高端白酒銷售領域，細分營銷、創新營銷肯定可以斬殺出一片新天地。

三、當前我國高端白酒銷售對策建議

1、生產商和銷售商要堅定信心，應對挑戰

面對當前高端白酒量價齊跌的趨勢，生產商和銷售商要正確認識和把握經濟發展規律性特點，充分認識在經濟發展的整體大好形勢下高端白酒銷售困境屬于暫時的經濟現象，對高端白酒銷售要充滿信心，以“積極作為”的心態和姿態應對當前面臨的困難和挑戰。

2、生產商和銷售商要精誠協作，采取措施，克服困難

生產商和銷售商要從大局和共同發展的角度出發，堅決杜絕各自為陣的現象和私利思想作祟，采取切實有效的措施，精誠團結、緊密協作，克服困難、共度難關。比如：在大眾消費為高端白酒庫存松綁的同時，名酒企業要改變以往強勢壓貨、強訂終端價格的態度，積極適應市場變化，與銷售商一道尋求解決實際庫存量大和價格混亂等困難和問題的辦法。

3、經銷商要強化戰略意識，實施可持續發展戰略

戰略給予經銷商的就是明確的方向、清晰的目標、合適的定位。經銷商要圍繞著長期愿景，從全局出發，實施可持續發展戰略。要細分中短期目標：盈利目標、市場份額目標、品牌目標、產品目標、渠道終端掌控目標、人員培養目標等。與此同時，要結合行業趨勢及國家、行業政策，結合整體生態環境（上游廠方，中游二批商和終端商，下游消費者和競爭者等）制定各項戰術并隨時修正目標實現路徑。

經銷商在制定發展戰略時，要從以下幾個方面入手：一是明確自身定位。根據自身優勢與預期目標在行業中確定領先位置。二是資源配置。從資金、人力、技術到貨物等進行長期估算與階段性預算配置。三是競爭優勢。通過內部與外部環境分析，找出自身與競爭者的優劣勢，確定后期各項策略：產品、價格、渠道、推廣與組織等。四是制定實施步驟。根據分解的中短期目標確定實現路徑。在跟隨整體酒業趨勢的基礎上，轉化要素競爭為全面競爭，通過建立良好的消費者認知來構建經銷商的核心競爭力。其次為策略制定：產品的選擇與組合，渠道運營模式的確定，渠道成員利益分配，有效的廣告促銷方案以及高效率，高執行力的銷售隊伍的打造等。

4、與時俱進，創新營銷模式

一是營造高端品牌與消費者的距離感。依靠品質的、價格的、文化的、價值的元素構建和細節構建，賦予品牌奢華和珍貴特征。要在價格、品味、包裝、檔次和文化等方面體現品牌的高端屬性。

二是在企業定位方面，向品牌運營商轉型。一個成功的企業，即擁有強大的企業品牌，還擁有眾多的杰出產品品牌。這時，企業品牌和產品品牌之間形成了相互呼應的格局，企業品牌為產品品牌保駕護航，產品品牌為企業品牌錦上添花。偉大的企業無不是在企業品牌與產品品牌兩個方面具有強大的市場感召力，會把自身定位為品牌運營商角色，而不是簡單的產品生產商或者服務提供者。

三是在品牌定位方面，力求文化營銷轉型。高端白酒不僅僅是在向市場銷售產品，要讓市場順理成章地接受產品的高價格，高端白酒就需要在更深層次上觸動目標消費群體的情感。因此，高端白酒品牌應該既能夠做到高價格與高質量的和諧統一，還能夠滲透品牌文化，讓白酒消費者在享受到物有所值的產品同時，更多的將是去體會產品和品牌所能夠帶來的精神層面上的愉悅感受。

四是在品牌傳播方面，小眾營銷是打造高端白酒消費的有效途徑。面對高端人群的生活方式，高端白酒營銷思路就必須摒棄大眾營銷模式，而采用定向小眾營銷方式，致力打造在高端消費群體中造成深度影響力，通過小眾群體消費帶動大眾消費群體的消費向往。小眾營銷的特點是注重領袖人物，注重邊緣文化，注重個體價值，注重體驗感受，注重互動影響，主動擴散帶動，注重口碑效應。其營銷的目的是通過打動核心消費領袖群體，然后帶動大眾消費群體的向往，進而使自己的高端產品在消費者心中建立一種獨特的品牌價值和魅力。

5、加強政府引導和輿論宣傳，積極營造高端白酒銷售的良好氛圍

一是政府部門要加強對高端白酒消費的有利引導，既要堅持勤儉節約的優良作風，又要注重保護高端白酒銷售的社會環境。二是生產商和銷售商要加強多層面、多角度地宣傳，采取形式多樣的宣傳活動，鞏固和深化高端白酒的價值和品牌效應。三是廣大消費者要重視和愛護中華民族的白酒釀造技藝，自覺保護名優品牌白酒的知識產權。

結語：當前在政治環境、社會環境和市場環境對高端白酒銷售產生多重影響的情況下，高端白酒銷售面臨了諸多困難和問題。但是應從全局和發展的角度來審視當前面臨的形勢，堅定信心和決心，大力實施可持續發展戰略，采取與時俱進、切實有效的針對性營銷措施，開創高端白酒銷售的大好局面。

參 考 文 獻

【1】馬卉，《現階段我國白酒業面臨的主要問題和對策》，商業經濟，2008年

【2】劉春朝，《我國白酒市場競爭狀況分析》，產經透視，2004年

【3】《糖酒快訊》，互聯網,2013年5月

【4】《中國行業咨詢網》等網站、報刊，互聯網,2013年

【5】陳旭,《中國高端白酒市場營銷攻略》,百度文庫,2012年