我國國有商業銀行服務營銷策略探析(一)

 摘 要 

 

非營利性組織在社會服務領域扮演著越來越重要的角色 ,也越來越受到人們的關注。隨著非營利性組織地位的提升和市場需求的擴大，這一領域的競爭越來越激烈，面臨諸多的生存、壓力。本文主要就我國非營利性組織運行的現狀、面臨的挑戰、存在的營銷問題及如何提高其競爭能力的營銷對策進行分析和探討。 

 

關鍵詞：非營利性組織 公共服務 市場營銷

隨著非營利性組織社會地位的提升、市場需求的擴大以及競爭的激烈，非營利性組織的戰略管理和研究逐漸備受關注。當前中國面臨的大環境就是經濟社會的轉型,社會管理何去何從是展開下一步工作的首要問題,非政府組織的發展給社會管理帶來了新的要素,也帶來了解決問題新的思路。非政府組織以其非營利性、自主性、志愿性特點在社會管理中占有特殊地位,它的加入和發揮作用必然帶來社會管理權力的分化,導致社會管理權力結構的重新洗牌。近年來，隨著經濟全球化的深入、社會公共事務的日益復雜、市民社會理念的擴展，政府把越來越多的權利讓位給了社會，“結社運動”在全世界范圍內日益興旺，非營利性組織成為活躍在世界舞臺中的一支重要力量。大量公共事務由社會自行來管理的呼聲日益高漲，使得非營利性組織在學術、教育、醫療、慈善、宗教等眾多公共領域現身，政府讓位社會，由非營利性組織來承擔部分責任，很好的改善了政府獨大的角色，實現了治理的多元化，提高了治理的效率。

一、 我國非營利組織市場營銷中的現狀及研究意義 

非營利性組織根據思考角度的不同，可以歸納為以下三種觀點。第一種，從非營利性組織的內涵來定義，比如非政府性、非營利性、非政治性和非宗教性。還有另外三種屬性如組織性、自治性、志愿性，在相關規定中也有不同程度的反應。因此，我國的非營利性組織主要包括社會團體和民間非企業單位兩種形式。第二種觀點，是從“結構—運作”角度下定義 著眼點放在非營利性組織的基本結構和運作方式上。如我國秦暉認為，非營利性組織就是尋求公共利益的組織。這定義比較精確的概括了非營利性組織明顯區別與政府部門和市場部門的特征。解釋了三者之間關系的同時，還把非營利性組織從追求效益的市場部門和追求公平的政府部門區別開來。第三種意見則是根據組織的資金來源加以定義，認為非營利性組織的資金主要來自其成員繳納的會費和支持者捐款的民間團體。

我國非營利性組織市場營銷的現狀 由于我國長期以來的“大政府，小社會”局面還沒有得到根本的改善，在政府主導型公共事務管理體制下，我國非營利組織大都是“官辦”和“準官辦”性質，造成大部分的非營利組織對于自身的“非政府”性質以及公眾的重要性認識嚴重不足，組織的發展在各個方面都存在著缺陷，缺乏廣泛和深層次的社會認同；缺乏完善的法規和政策支持；缺少必要的培訓；缺少必要的資金支持；缺乏必要的獨立性與自主性；抗風險能力小等等。 

公眾的認知度與參與度低，缺乏有效的溝通機制，已經成為我國非營利機構發展中的重要瓶頸問題。如：衛生等非營利性組織，由于長期處于賣方市場，其規模、基礎設施投資、資源配置等都由政府統一規劃和實施，其“官辦”性質使它們長期以來根本沒有資金、市場方面的憂慮，在政府主導下運作，其市場營銷意識薄弱，進而導致其沒有足夠的營銷人才儲備以及成熟的市場營銷運作機制，甚至認為作為組織的發展壯大完全取決與政府相關部門的“關系”。殊不知“酒香不怕巷子深”、“酒香還得靠吆喝”的道理。高校、醫院的市場推廣、公關宣傳“大篷車”深入到各中學、社區，也就是近年出現的現象。另外，資源投入的力度不夠，圍繞自身營銷建設方面的力度也嚴重不足，甚至是“一手硬、一手軟”，過度重視外部形象，忽視內部修養。我國非營利性組織由于20世紀80年代的經濟體制轉軌和政府職能的轉變，而得到了迅猛發展但是也存在許多問題，主要表現為： 

(1）人均擁有量方面。非營利性組織數量的多少在一定程度上可以反映出一個國家和地區文明和民主的發展程度，是公眾發揮其作用的重要工具。據統計，中國每萬人擁有的非贏利性組織的數量為1.45家，不僅遠遠落后于發達國家（美國為51.79家，法國則高達110.45家），而且低于印度和巴西這兩個發展中國家，非營利性組織數量的不同，嚴重制約了市場經濟的發展，市場經濟不僅需要買賣雙方，還需要大量中介組織對市場交易過程進行監督和協調，還制約了社會集體福利水平的提供，非營利組織的主要功能在于為社會提供集體的福利。例如，社區服務、養老等。由于這些集體物品的消費規模較小，如果政府直接提供，那么組織成本將非常高，因此，政府一般不會直接介入這類集體物品的供給，而是通過非營利性組織來提供一定的集體物品。 

 (2)經費方面。無論是官方的、半官方的還是民間的非營利組織，都存在經費不足的問題，根據2000年對非營利組織進行的一次調查表明，41.4%的非營利性組織將它面臨的主要是經費不足。

(3）能力方面。非營利性組織的能力主要是指非營利組織動員多種社會資源，如社會資源等來實現自己的宗旨，其不足主要表現在非營利性組織年度總支出規模太小。從微觀角度來看，能力不足主要體現為非營利必組織的領導及其工作人員的個人能力難以適應新的社會環境，缺乏迎接新挑戰的觀念和知識。 

 (4）結構方面。不能適應公眾的需要。主要表現為功能結構不合理和服務對象結構不合理。功能結構不合理：非營利組織一般分為政治型的（各種人民團體）、業務管理型的（各種行業協會）、利益代表型（代表某群體利益如企業家協會）、公益服務型（弱勢群體保護協會）、文體聯誼型（圍棋協會）和學術交流型（各種學會和研究會）。據調查表明，當前所占比例最大的是學術交流團體，占總數的48%，其次是業務團體，占28%，利益代表和公益型的分別占約6%，非營利組織的功能結構同社會總體發展狀況密切相關，在發達的民主國家，公益服務團體所占比例較大，即使同發展中國家相比，中國的公益性組織的比例也非常低。 

 服務對象結構不合理：非營利組織的服務對象大致可以劃分為三類：優勢群體，這部分人在社會生活中處于中上階層；中間群體，在社會生活中處于中下階層；弱勢群體，處于下層和最低層，當前為弱勢群體服務的非營利組織數量還較少。 

法制方面。非營利組織已經并正在成為我國社會經濟發展中的一支重要力量。中國非營利組織的發展和正在興起并日趨完善的市場經濟的發展相比,和改革開放中社會巨大變遷帶來的需求相比,是遠遠不夠的。它們在獲取和運用資源、協調關系、發揮作用等方面都不存在明顯的優勢。大多數非營利組織在政府規制和市場擠壓下艱難尋求生存和發展之路,難以展現我們在國外非營利組織身上看到的勃勃生機。

（二）我國非營利性組織市場營銷的重要意義 

對非營利性組織的市場營銷進行專門、系統、全面的研究 , 不僅是對市場營銷理論的發展和完善 ,而且對非營利性組織的營銷實踐也具有很大的現實指導作用。非營利性組織市場營銷不是靠 “利潤動機”的驅使 ,而是依靠“使命”的凝聚力和引導 ,經由能反映社會需要的使命界說獲得外部支持并實現其組織內部的協調運作。盡管非營利性組織的宗旨不是追求利潤最大化 , 但非營利性組織的運作也要講效率 ,追求社會效益。為此 ,近些年來 ,越來越多營利性組織的市場營銷方法和經驗被引入到非營利性組織的營銷當中，對我國的社會發展產生了重要的意義，具體表現為： 

非營利性組織已經發展成為一個舉足輕重的產業。非營利性組織不僅在功能上代替政府解決了許多社會問題 ,其重要性宛如“點亮了千盞燈光”。事實上 ,在世界各國 ,非營利性組織已經發展成為一個舉足輕重的產業。 

(2) 非營利性組織是吸納就業的一個重要渠道。非營利性組織有一系列運營范圍廣泛和發展規模巨大的各種組織構成 , 在經濟的繁榮發展中起著相當重要的作用。其重要程度的測量指標之一就是對吸納就業的貢獻。

(3) 非營利性組織的支出及其對擴大國內需求的貢獻。當然 ,就業只是測量非營利性組織經濟重要性的一個緯度 , 與此相關的還有其每年的運營支出 ,即非營利組織組織每年用于運營的費用總額。非營利組織也是市場購買力主體中一個最大的買主 ,構成了一個潛力巨大的市場 ,運營支出提供了一個測量非營利性組織在拉動經濟增長、活躍市場經濟方面所做貢獻的重要指標。非營利性組織對于促進競爭、活躍市場、穩定社會、促進經濟增長發揮著至關重要的作用。 

(4) 志愿者投入對社會文明的貢獻。非營利性組織的興旺發展除了其有償雇員的工作努力外 , 還得益于數量眾多的志愿者的積極參與。志愿者的投入不僅極大地增強了非營利性組織的運營活力和實力 ,而且還為營造關心他人、熱心公益的良好風尚 , 促進社會和諧、文明與進步 ,保持社會穩定 ,密切人際關系等起到了重要的作用。

二、 我國非營利組織市場營銷中存在的問題 

營銷是一個有系統的程序 ,需要精心設計與規劃。由于非營利性組織營銷的直接收益性不明顯 ,而且提供的服務或物品都是與人們的切身利益緊密相關 , 所以有些非營利性組織認為自己的存在非有不可 ,營銷毫無必要 ,他們不愿甚至拒絕營銷理念 ,形成了非營利性組織營銷的誤區。當前 ,雖然各類非營利性組織都把營銷工作作為工作的重心和中心環節 , 但由于受傳統經營思想的羈絆和束縛 ,存在營銷觀念更新滯后 ,市場調研重視不夠、手段不科學、目標市場不明確、營銷 4 P 組合策略不當等問題。 

營銷觀念滯后 從市場營銷的角度看 ,很多非營利組織不重視消費者 ,服務質量差。醫院是目前人們抱怨最多的地方 ,從宏觀上講 ,農村醫療衛生機構機制不活 ,設施陳舊 ,資源配置不合理。從微觀上講 ,醫藥費用迅猛上漲 ,農村衛生技術人才匱乏,服務水平和質量低下 ,人浮于事 ,效率不高。雖然醫改步伐在加快, 并開始提出以病人為中心 ,與市場營銷觀念有相通之處 ,但還遠遠沒有達到市場營銷的要求。就組織機構而言,我國的非營利組織幾乎沒有設立營銷部門,像“西部陽光行動”West Sunshine Action) 這么一個非常成功的非營利組織 ,在組織結構上只設立了宣傳部門 ,而沒有營銷部門 ,這不能不說是一個遺憾。大部分非營利組織并不認為對于自身的產品和服務有營銷的必要 ,比如說健康是不需要營銷的;守法是公民的社會準則等等。還有一個原因是廣告及營銷費用匱乏。另外,過多的進行營銷會干擾人們的私生活,使人們產生對非營利組織的營銷目的產生誤解 ,反而給組織帶來負面影響。例如醫院做廣告本是為自己塑造良好形象,但因為醫院最終是要賺取病人的錢 ,這樣做反而會降低醫院和醫生的形象 ,最終使組織活動受到限制�，F代營銷理論在引進非營利性組織相對較晚 ,在日常的實踐中運用較少 ,因而使得整個非營利性組織的營銷理論匱乏; 觀念滯后是營銷方式落后和效能低下的根本原因所在。 

(二) 營銷資金的缺乏