我國國有商業銀行服務營銷策略探析(二)

預算不足 ,資源缺乏通常是非營利組織特別是民間自生非營利組織一個普遍的困境。一般來說,非營利組織的營銷工作容易受到經費捐贈者的影響,捐贈者對被捐贈者的行為多有限制和規定 ,并且往往不支持創新。比如說 ,捐贈者可能要求在活動過程中不得使用某產品或利用某媒體,亦或必須使用某產品 ,從而使得組織必須爭得捐贈者的同意才能實施對某些產品的營銷。隨著我國經濟和政治體制改革的不斷深入,政府為非營利組織提供的經費已經不能滿足社會公眾日益增長的需要。而慈善捐贈金額不論從數量和時機上來說都是不穩定的。光是依靠這些資金來開展公益事業 ,自然會力不從心。多方面、多渠道的籌集資金、開發營利項目以彌補公益支出 ,對于非營利組織來說 ,已是大勢所趨。但值得注意的是 ,面對資金的短缺 ,許多非營利組織開始盲目地從事商業活動,追求經濟利益 ,而忽略了組織的本質。近年來 ,我們可以看到,某些國家級博物館辦起了家具展覽會;圖書館兼營起卡拉 OK 歌舞廳; 交響樂團成為了企業的專屬樂隊等等。這些方式雖為組織解決了短期的經費問題 ,但是大多與組織的使命毫無聯系 ,有的甚至違背了組織使命。所以 ,從長遠利益看來 ,這種純粹的商業經營是得不償失的。 

(三) 缺乏對市場的研究和定位 

現階段的非營利性組織營銷中 , 對市場的調查組織頻次較少、具體的調查浮于層面 , 不夠深入 ,現代化的市場預測方法、手段、技術運用的不盡科學、合理、靈活 ,因此 ,對單項或整體業務發展規律和發展趨勢把握不準 ,不能長遠地、有的放矢地制訂市場營銷策略 , 從而在市場營銷中常處在劣勢和被動地位。有效的市場細分和定位是營銷的前提和基礎。非營利性組織對市場的研究、預測活動缺乏前瞻性和系統性 , 定性的泛泛談論多而定量的細致分析少 ,不能對客戶進行有效細分和定位 ,造成產品開發和市場營銷的成本很高。目標市場認識不清、研究不透 ,就無法對它進行靈活而有力的操作 ,因而對市場需求的滿足程度就不高。

(四) 產品和服務的關聯性差 

目前 ,國內非營利性組織的產品和服務的設計從自身的風險防范和業務流程上考慮較多 , 而對顧客的需要和方便考慮少; 往往在注重新產品的開發的同時 , 忽視對優秀傳統產品的改進和優化;在發展新客戶的同時 ,沒有注重對已有的優質客戶的穩固 ,造成客戶流動性高 ,營銷成本增加;產品和服務的創新 , 難以根據客戶需求對現有產 

品進行整合 ,量身定做 ,滿足需要; 產品和服務之間的協調性較差。 

(五) 產品服務創新能力差 

在產品服務創新方面 ,一方面缺乏創新意識 ,缺少到市場上去捕捉商機的主動性 ,另一方面 ,由于技術和效率等方面的原因 , 對市場需求反映較為滯后 ,從市場需求出現到產品推出的創新周期較長 ,往往喪失了競爭的最佳時期 ,使營銷處于被動。

三、 解決我國非營利性組織市場營銷存在問題的對策 

隨著非營利性組織地位的提升和市場需求的擴大，越來越多的非營利性組織涌現出來，使得這一領域的競爭越來越激烈，再加上一些商業企業也進入了社會服務領域，更加劇了非營利領域的競爭。如何提高其自身的競爭力，在激烈的市場競爭中不斷發展壯大，是每一個非營利性組織必須認真思考和力求解決的問題。 

（一）樹立正確營銷理念 

組織的存在和發展都是基于社會的需要、市場的需求。如果沒有市場需求，任何組織也就沒有了生存的必要和發展的空間；如果不了解市場需求，任何組織就不可能實現自己的目標。因此，非營利組織必須樹立正確的營銷理念，根據外部環境的變化與自身的特點，以滿足社會需求為中心，通過爭取更多公眾的理解、支持與合作去滿足市場需求,從而確保組織目標的實現。營銷遠非只是一項孤立的組織職能,它是指導整個組織的一種理念。市場營銷的目的 ,是通過與重要的顧客建立有特定價值傾向的關系 ,可獲利地營造顧客滿意。營銷理念的樹立 ,要求從組織最頂端的高級主管、理事會主席、理事會成員、到工作人員 ,每個人都必須營銷。例如:傾聽消費者如學生、觀眾、客戶、病人、家庭、機構、贊助人等對組織的意見和建議 ;探索消費者的愿望與需求 ,識別有價值的活動 ,識別應該提供的活動;創造一個由市場力量驅動的營銷決策范圍;刺激營銷創新等等。營銷理念要求組織內要有專門的營銷部門與營銷人員 ,應由組織的最高管理者負責監督實施。但是 ,不能形成一個錯誤印象 ,認為組織有專門的營銷部門 ,其他人就不需要考慮營銷的事情。而應該是所有的工作人員都必須熟悉營銷概念與術語 ,必須經常思考營銷問題,思考誰想要、誰需要組織提供什么物品、服務或項目。

（二）以服務為中心來制定營銷組合策略 

 服務是非營利組織進行市場營銷的中心。雖然非營利機構要建立許多硬件設施 ,但它們為顧客提供的最終產品是服務 ,而且在提供服務的過程中必須有顧客的參與。由于服務是無形的 ,顧客只能通過感覺來判斷服務的質量。所以 ,服務營銷的全部特點都將在非營利組織的職能內容及其實際的操作過程中得到充分的體現。幾乎所有的非營利組織都必須依據這一本質特點來設計其產品策略和定價策略。 

產品策略 產品是市場營銷中最重要的因素 ,它對產品定價、渠道等其它市場營銷組合因素的管理起著直接的影響和決定作用。因此 ,對產品進行研究是非營利組織營銷的關鍵所在。非營利組織的最終目的是改變人們的行為。比如 ,一次戒煙運動的目的并不是簡單地讓顧客知道吸煙的害處 ,而是要從根本上改變他們的生活方式 ,引導他們用積極的方法消除不良習慣。

(2) 定價策略 

價格在非營利組織的營銷組合中也是一個重要的組成部分。定價對非營利組織的產品具有三個方面的作用。第一,減少市場需求的作用。當市場上對某產品的需求過大或不可取時 ,非營利組織可以利用價格的作用減少市場需求。第二 ,產品定位的作用。價格往往是產品質量的代言人 ,如果顧客無法判斷非營利組織產品的質量時 ,常常用價格作為衡量標準。低價格給人一種質量差的印象 ,而高價格使顧客認為產品的質量很高。產品如果是免費的 ,顧客有可能并不在意。如有些人認為收費高的醫院的醫療水平就一定高。第三 ,影響產品獲得的難易程度的作用。一般來說 ,價格越高 ,產品越難獲得; 價格越低 ,越容易獲得。根據定價對非營利組織產品的作用,非營利組織在采用產品定價策略時,首先要以組織的宗旨為中心進行定價。雖然非營利組織具有“非營利”的特性 ,但是這并不是說非營利組織不能通過定價策略來獲得剩余收入,只是這部分收入不能在個人之間進行分配。非營利組織可以用這部分收入來擴大組織的規模 ,促進事業的發展,從而更好的為人民和社會服務。 

（三）構建全方位服務體系 

牢固樹立“以服務促經營，以服務促發展”新型服務觀念，切實轉變傳統的服務觀念、服務方式，拓展服務內涵，優化服務格局，不斷提高服務質量、服務水平，使優質、高效的服務為營銷工作提供強有力的后臺支撐和保障。注重全過程服務，完善售前和售后服務；注意服務的連續性，既要吸引新顧客，更要留住老顧客；注意服務的全面性，使服務內容具有多樣性，重視服務的準確性、方便性和舒適性。 

（四）采取積極有效的關聯營銷手段 

通過建立客戶關系管理系統，整理劃分出客戶類別，實施實時、互動的客戶關系管理，從總體上掌握客戶需求變化和反饋信息。不斷改進和創新公共物品，以獲取可持續發展的動力；不斷強化組織與政府、社會公眾的良性互動，為組織的生長拓展更為廣闊的空間。 

（五）提高產品的服務創新能力 

通過市場調研，對環境進行深入分析，分析環境各因素對非營利性組織市場運作的影響，是非營利性組織認識市場、了解顧客需求發展變化趨勢的重要手段。通過環境分析，從中發掘出有利于組織的市場機會，以便于采取相應措施和策略，為非營利組織制定戰略、確定經營目標、計劃和營銷策略提供重要依據。任何一個非營利性組織的資源都是有限的，不可能滿足整個市場的所有要求，要在市場調研的基礎上進行市場細分，然后正確選擇目標市場，再進行恰當的市場定位，制定差異化的營銷策略，提高營銷的針對性和有效性。 

最后，要實現社會的繁榮穩定發展，僅靠政府的力量是不夠的，而僅僅靠民間的力量也是不現實的，只有集合全社會的力量，不斷完善組織自身建設，提高組織的整體素質�？朔�依賴性，不斷增強自主意識，發展自立和自治能力，逐步建立規范的自我管理、自我發展的機制；增強社會的責任意識和法制觀念，加強自律機制和誠信機制的建設，通過建立以章程自律為主要內容的內部管理機制，不斷提高組織的自律水平和整體素質，樹立良好社會形象。同時，強化組織內部跨部門協調及相互支持，優化資源配置，全面提高非營利性組織的綜合競爭能力。

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