營銷的個性化研究(三)

 施樂是一家集打印復(fù)印，文案管理，處理技術(shù)，軟件和咨詢服務(wù)的綜合性公司，當(dāng)技術(shù)發(fā)展到以數(shù)碼信息為主流的時候，為了適應(yīng)技術(shù)的發(fā)展，施樂公司及時對自己的品牌表示了徹底的更新。

 首先，給人一種朝氣蓬勃充滿生機的活力的視覺效果，新的施樂品牌標(biāo)識一改以往冷漠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃{(lán)色掉，而采用一種指定紅色來替代以前的施樂藍(lán)。

紅色的施樂新標(biāo)識圖形，是施樂企業(yè)品牌產(chǎn)品發(fā)展的最好象征，如同施樂新的廣告語中所稱的A simple way to do good word。其次，為了醒目的反映產(chǎn)品技術(shù)從傳統(tǒng)的模式技術(shù)跨入數(shù)字技術(shù)的領(lǐng)域，施樂公司將施樂標(biāo)志中與數(shù)學(xué)方程式的x 英語中的快速諧音首字母x放大，并在右上角作數(shù)字化處理。

施樂品牌的設(shè)計，采取了較為典型的象征與暗喻產(chǎn)品的性能與特點的方法，既表示出了施樂的品牌形象與特點，又預(yù)示著施樂公司的未來充滿著變幻，神奇和欣欣向榮以此深入人心，獲得了極大成功。施樂的品牌設(shè)計讓人記住了標(biāo)識，品牌標(biāo)識是象征性與暗喻性設(shè)計，表明了品牌產(chǎn)品的性能與特點，將提供給廣大消費者更簡便，更深刻地理解和牢記品牌形象與產(chǎn)品特征的一個標(biāo)志。當(dāng)消費者記住了你的品牌標(biāo)識，在一定程度上也說明了你的個性營銷是相當(dāng)成功的。

3.2 個性營銷在博客中的運用

 博客就是網(wǎng)絡(luò)日記英文單詞為BLOG(WEBLOG的縮寫)。博客這種網(wǎng)絡(luò)日記的內(nèi)容通常是公開的.自己可以發(fā)表自己的網(wǎng)絡(luò)日記.也可以閱讀別人的網(wǎng)絡(luò)日記.因此可以理解為一種個人思想、觀點、知識等在互聯(lián)網(wǎng)上的共享。而博客營銷就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展網(wǎng)絡(luò)營銷。博客具有知識性、自主性、共享性等基本特征.正是博客的這種性質(zhì),決定了博客營銷是一種基于個人知識資源(包括:思想、體驗等表現(xiàn)形式)的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。因此，開展博客營銷的基礎(chǔ)問題是對某個領(lǐng)域知識的掌握，學(xué)習(xí)和有效利用，并通過對知識的傳播達(dá)到營銷信息傳遞的目的。博客營銷是靠原創(chuàng)的，專業(yè)化的內(nèi)容吸引的讀者，培養(yǎng)一批忠實的讀者，在讀者群中建設(shè)信任度、權(quán)威度、形成個人品牌，進(jìn)而影響讀者的思維和購買決定。CNNIC今年7月發(fā)布的((中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示:將博客列為經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的用戶比例為10.5%。可見,作為一種新型的、快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用密切關(guān)注博客發(fā)展并做必要的博客營銷探索對企業(yè)經(jīng)營是有益的。

4 制約個性營銷發(fā)展的因素

 為顧客提供盡善盡美的商品和服務(wù),讓顧客滿意,這是當(dāng)今企業(yè)獲取成功的重要經(jīng)營理念。在市場經(jīng)濟條件下,企業(yè)的生存發(fā)展,必須要贏得消費者的“選票”,這是擺在企業(yè)家面前的一個永恒的課題。那么如何贏得消費者的選票，在當(dāng)今經(jīng)濟迅猛發(fā)展，經(jīng)濟危機的影響之下，很多企業(yè)做并不好。

4.1 營銷理念陳舊

 很多企業(yè)過于遷就消費者，單純的滿足消費者的需要，但這將會使企業(yè)忽略其本身的創(chuàng)造能力，如會使產(chǎn)品囿于一成不變或變化跟不上潮流，從而無法實現(xiàn)自身的價值。透視我國營銷現(xiàn)狀，不難看出最普遍的營銷現(xiàn)象就是營銷戰(zhàn)術(shù)膚淺、跟風(fēng)營銷盛行，這無疑是眾多企業(yè)營銷乏術(shù)、創(chuàng)新無門的終極原因。而且產(chǎn)品沒有明確的客戶群體，導(dǎo)致企業(yè)忠實客群缺失。

4.2 企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力不高

 企業(yè)創(chuàng)新能力就是企業(yè)在多大程度上能夠系統(tǒng)地完成與創(chuàng)新有關(guān)地各項活動的能力。營銷創(chuàng)新 就是根據(jù)營銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實力，尋求營銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。在這個過程中，并非要求一定要有創(chuàng)造發(fā)明，只要能夠適應(yīng)環(huán)境，贏得消費者的心理且不觸犯法律、法規(guī)和通行貫例，同時能被企業(yè)所接受，那么這種營銷創(chuàng)新即是成功的。但是很多企業(yè)恰恰缺少這樣的能力，營銷對策老套，不能抓住消費者的心，制約著企業(yè)的發(fā)展。

5 提升個性營銷水平的對策

 個性營銷是以“顧客的需求都是不同的”，“產(chǎn)品或服務(wù)最終要滿足顧客的需求”為理論基礎(chǔ)；以顧客的消費心理、行為日益成熟，日益多元化、差異化、個性化為市場基礎(chǔ)；強調(diào)企業(yè)必須運用與對手截然不同的營銷手段，有意無意地引導(dǎo)市場和消費群體朝著有利于自己的方向發(fā)展，使?jié)撛诘氖袌鲎兂涩F(xiàn)實市場，并逐步與對手拉大距離，使自己更為獨特，以最終達(dá)到開拓市場、占領(lǐng)市場、擁有市場為目的的一種營銷理念。[15]個性營銷是一種科學(xué)的、創(chuàng)新的營銷理念，電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為實現(xiàn)這種營銷提供了優(yōu)秀的操作平臺。

5.1 建立新的營銷理念策略

 企業(yè)不僅要滿足顧客需要，而且還要不斷地創(chuàng)造、引導(dǎo)顧客需要，其中，被動地、單純地滿足顧客的現(xiàn)實需要是平庸者所為，挖掘顧客的潛在需要即引導(dǎo)和創(chuàng)造顧客需要才是智者所為。也就是說企業(yè)施行個性營銷不能只是緊跟市場潮流，更重要的是要引導(dǎo)消費潮流，即企業(yè)營銷要有自己的特色:吸引消費者，最終滿足消費者。可口可樂與百事可樂的百年大戰(zhàn)給了我們一個很好的啟示:一味的模仿只會永遠(yuǎn)處于落后狀態(tài)，只有敢于創(chuàng)新、勇于挑戰(zhàn)，才能在激烈的競爭中贏得優(yōu)勢。因此，在我國這個環(huán)境變化多端、競爭日趨激烈，消費者越來越成熟、越來越理智的市場中，要想贏得消費者、贏得競爭優(yōu)勢，必須在變化的環(huán)境中變革營銷模式和運用具有創(chuàng)造性的營銷手段。

5.2 產(chǎn)品個性化策略

 企業(yè)可以按照以下方式進(jìn)行:一是“一對一”生產(chǎn)。二是消費者自己動手制做。如廠家把零部件賣給消費者,同時附上組裝說明書,消費者買了這些零部件后,自己動手組裝成最終產(chǎn)品。這種方式之所以可以,是基于人們對“自己的勞動成果”的特殊感情和在動手過程中享受到的樂趣。適用于勞動強度小,較悠閑有情趣的產(chǎn)品。三是廠家設(shè)計的產(chǎn)品、花色、品種、款式、型號盡可能多,供消費者在這個范圍內(nèi)自己選擇,找出最適合自己的款式。四是企業(yè)要充分利用先進(jìn)的科技和發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),進(jìn)一步完善計算機輔助設(shè)計,實現(xiàn)適合于個性化生產(chǎn)的模塊化制造,生產(chǎn)線也必須是柔性的,以適合于個性化生產(chǎn)。

5.3 價格個性化策略

 由于消費者的需求趨于個性化,企業(yè)要改變傳統(tǒng)的單一定價策略,利用計算機技術(shù)和信息技術(shù),以需求為導(dǎo)向,根據(jù)不同的消費需求和價格彈性分別定價。實際運用中可實施以下策略:一是理解價值定價策略,即以消費者對產(chǎn)品價值的理解為依據(jù),而不是按生產(chǎn)者的成本來定價。不同的消費者有不同的價值觀,形成不同的消費個性,對某種產(chǎn)品的價值理解也就不一樣,企業(yè)在對消費者的理解價值有正確估計的情況下,可定出適合不同消費者的價格。二是差別定價策略。即根據(jù)交易對象、交易時間、交易地點的不同給同種商品定出兩種或多種不同價格,以適應(yīng)顧客的不同需要,給企業(yè)帶來收益,包括按不同顧客、按產(chǎn)品不同形式、按不同的銷售時間制定不同的價格。三是采用聲望定價策略。即故意把價格定成整數(shù)或定較高價格,以顯示其商品的名貴高超,如海爾的產(chǎn)品始終以高價位出現(xiàn)。不可否認(rèn),隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,這種定價策略迎合了越來越多的個性獨特的消費者。四是網(wǎng)上拍賣定價策略。因特網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展,為企業(yè)采用網(wǎng)上拍賣方式,大規(guī)模實施顧客驅(qū)動的定價策略創(chuàng)造了必要的條件。在拍賣的過程中,每位顧客都按自己愿意支付的最高價格出價。拍賣方式是企業(yè)按照目前市場愿意支付的最高價格銷售產(chǎn)品和服務(wù)的最好方式。這樣企業(yè)采用拍賣定價法銷售幾件相同的產(chǎn)品,仍可獲得比較大的利潤。

6 結(jié)論

本文研究表明：在這個經(jīng)濟迅速發(fā)展，講究個性化的時代，在這個一波又一波的個性化浪潮中，傳統(tǒng)的市場營銷模式必將走出其原有的經(jīng)營誤區(qū)，迎接個性化的演變。個性化營銷將逐漸受到青睞隨著市場供求關(guān)系的變化，以消費者為中心、在滿足消費者需求的過程中實現(xiàn)企業(yè)的利潤，這種營銷觀念已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所接受。個性營銷策略,都是以消費者為導(dǎo)向,研究不同細(xì)分市場消費群體的需求,不斷調(diào)整企業(yè)自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷方略以滿足消費者的個性需求。這種個性營銷具有很強的針對性,它創(chuàng)造了無限商機,成為營銷創(chuàng)新的主旋律。

參 考 文 獻(xiàn)

斯科特·戴維斯.市場經(jīng)濟下的個性營銷

博贊.品牌塑造與消費者的關(guān)系

石雷山,丁家永.品牌個性的心理分析與研究

李春.中國傳統(tǒng)文化中的市場營銷思想初探

趙曉紅.品牌戰(zhàn)略的實施要點

董大海.市場營銷

飛利浦·科特勒.市場營銷管理

凱文·德勞鮑夫.品牌生存

徐成杰.個性化營銷研究

張新慧.個性消費趨勢與生活形態(tài)營銷

李留法.個性營銷在企業(yè)中的重要性

王常文.企業(yè)營銷