營(yíng)銷的個(gè)性化研究(二)

2 基本概念介紹

2.1 個(gè)性營(yíng)銷

根據(jù)市場(chǎng)需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶被稱作營(yíng)銷。個(gè)性營(yíng)銷是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化的必然要求，它強(qiáng)調(diào)當(dāng)今企業(yè)須滿足顧客個(gè)性化的需求，代表著當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐發(fā)展的新趨勢(shì)，是適用于21世紀(jì)新經(jīng)濟(jì)條件下的一種營(yíng)銷思想。個(gè)性營(yíng)銷，應(yīng)包含兩個(gè)方面的含義：一方面是指企業(yè)的營(yíng)銷要有自己的個(gè)性、用自己的特色創(chuàng)造出需求來(lái)吸引消費(fèi)者；另一方面是全方位地滿足顧客個(gè)性化的需求。也就是說企業(yè)要開發(fā)出個(gè)性化、豐富多彩的比較另類的產(chǎn)品，以突破常規(guī)的富有沖擊力的營(yíng)銷，挖掘、引導(dǎo)、創(chuàng)造并滿足市場(chǎng)需求，符合當(dāng)今人們求新、求異、求變的個(gè)性化消費(fèi)潮流。強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須運(yùn)用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然不同的營(yíng)銷手段，有意地引導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)群體朝著有利于自己的方向發(fā)展，使?jié)撛诘氖袌?chǎng)變成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，并逐步與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉大距離，使自己更為獨(dú)特，以最終達(dá)到開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、擁有市場(chǎng)為目的的一種營(yíng)銷理念。

2.2 個(gè)性營(yíng)銷的目的

個(gè)性化營(yíng)銷的目的主要有以下幾個(gè)方面：

1、改善產(chǎn)品供大于求的現(xiàn)狀

異常豐富而又同質(zhì)化嚴(yán)重，為消費(fèi)者提供了極大的消費(fèi)空間；改善產(chǎn)品供大于求的消費(fèi)現(xiàn)狀，既能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)水準(zhǔn)，有能改善企業(yè)的運(yùn)用。

2、使消費(fèi)者的個(gè)性化價(jià)值觀與消費(fèi)觀得以彰顯

個(gè)體的價(jià)值觀念和消費(fèi)觀念得到空前膨脹，對(duì)產(chǎn)品的文化色彩和感情色彩越來(lái)越濃厚，為個(gè)性化營(yíng)銷提供了繁衍的沃土。而近年來(lái)，在社會(huì)各行業(yè)，一方面是同質(zhì)化的泛濫，一方面?zhèn)�性化營(yíng)銷備受青睞。無(wú)論是產(chǎn)品的開發(fā)，市場(chǎng)的細(xì)分和定位，形象的設(shè)計(jì)，品牌的策劃，企業(yè)文化的培育，還是營(yíng)銷理念的塑造，營(yíng)銷渠道的建設(shè)和服務(wù)內(nèi)涵的延伸，處處都體現(xiàn)出與眾不同的特殊和標(biāo)新立異的差異。

3、促進(jìn)信息技術(shù)發(fā)展

由于消費(fèi)水平不斷提高，價(jià)值觀念日益?zhèn)�性化，人們開始要求產(chǎn)品的“文化色彩”或“情感色彩”濃厚，能體現(xiàn)主人獨(dú)特的素養(yǎng)。而且產(chǎn)品也越來(lái)越豐富，供大于求，消費(fèi)者可以在眾多的同類產(chǎn)品中隨意挑選，因此，隨著個(gè)性化消費(fèi)的出現(xiàn)，企業(yè)要生存和發(fā)展，就要滿足消費(fèi)者提出的各種新要求，具備個(gè)性化的營(yíng)銷能力。

 4)傳統(tǒng)營(yíng)銷走“市場(chǎng)細(xì)分”之路

 細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者的角度，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。[7]通過市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷起著極其重要的作用。

2.3傳統(tǒng)營(yíng)銷為什么要向個(gè)性化營(yíng)銷演變

 傳統(tǒng)營(yíng)銷就是一種交易營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客。

 傳統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展，已經(jīng)形成比較扎實(shí)的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣這種固定的模式。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中有很強(qiáng)的交流性，可以看到現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品并體驗(yàn)購(gòu)物的休閑樂趣，同時(shí)也取得了大眾的信賴。但是現(xiàn)在傳統(tǒng)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷僅僅只能滿足不同消費(fèi)者群的不同需要，著重同一消費(fèi)群體對(duì)某一商品屬性的共同要求，而不是每個(gè)消費(fèi)者與眾不同的特殊要求。這就決定了它為什么要向個(gè)性化營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。

 傳統(tǒng)營(yíng)銷和個(gè)性化營(yíng)銷的關(guān)系

個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的目標(biāo)都是擴(kuò)大企業(yè)的營(yíng)業(yè)額，增加企業(yè)的利潤(rùn)，他們是互為補(bǔ)充的，傳統(tǒng)營(yíng)銷為個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷帶來(lái)更大的顧客接觸面；同時(shí)個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)造出來(lái)的口碑可以讓傳統(tǒng)營(yíng)銷更由于說服力。

 但是相比之下，個(gè)性化營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷有明顯的優(yōu)勢(shì)： 

 1、個(gè)性化營(yíng)銷更加充分地體現(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，就是"顧客至上"，"顧客永遠(yuǎn)是正確的"，"愛你的顧客而非產(chǎn)品"的思想。而個(gè)性化營(yíng)銷是滿足以顧客個(gè)性化需求為目的的活動(dòng)，要求一切從顧客需要出發(fā)，通過設(shè)立"顧客庫(kù)"，與庫(kù)中每一位顧客建立良好關(guān)系，開展差異性服務(wù)，正是這種思想的具體體現(xiàn)。

 2、增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上，誰(shuí)的產(chǎn)品最能滿足顧客需要，誰(shuí)就最終贏得市場(chǎng)。而個(gè)性化營(yíng)銷是顧客根據(jù)自己的個(gè)性需求自行設(shè)計(jì)，改進(jìn)出來(lái)的產(chǎn)品，是顧客最滿意的產(chǎn)品，如海爾提出了"您來(lái)設(shè)計(jì)我來(lái)實(shí)現(xiàn)"的新口號(hào)，由消費(fèi)者向海爾提出自己對(duì)家電產(chǎn)品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等，產(chǎn)品更具適應(yīng)性，更有競(jìng)爭(zhēng)力，也就牢牢占據(jù)市場(chǎng)霸主地位。  3、最大限度滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。在傳統(tǒng)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者所需的商品只能從現(xiàn)有商品中選購(gòu)，消費(fèi)者的需要可能得到滿足，也可能得不到滿足，這時(shí)消費(fèi)者只能選擇與自己的理想產(chǎn)品最接近的商品將就一下。而在個(gè)性化營(yíng)銷中，消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)完全以"自我"為中心，現(xiàn)有商品不能滿足需求，則可向企業(yè)提出具體要求，企業(yè)也能滿足這一要求，讓消費(fèi)者買到自己的理想產(chǎn)品。如上海有一家"組合式"鞋店，貨架上陳列著7種鞋跟，9種鞋底，鞋面的顏色以黑白為主，搭配的顏色有50多種，款式有近百種，顧客可挑選出最喜歡的各個(gè)部位，然后交給店員組合，前店后坊，只需等上十幾分鐘，一雙符合顧客個(gè)性的新鞋便可到手，顧客很滿意。  4、能帶動(dòng)企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。由于和消費(fèi)者保持長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，企業(yè)能及時(shí)了解市場(chǎng)需求的變化，有針對(duì)性的生產(chǎn)，不會(huì)造成產(chǎn)品積壓。縮短了再生產(chǎn)周期，降低了流通費(fèi)用。另外，個(gè)性化產(chǎn)品使產(chǎn)品需求價(jià)格增加了彈性，售價(jià)提高從而提高單位產(chǎn)品利潤(rùn)，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益自然凸現(xiàn)。

 綜上所述足以證明傳統(tǒng)營(yíng)銷為什么要向個(gè)性化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。

 3 性營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的生存和我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展至關(guān)重要。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將促使人們的生產(chǎn)方式、思維方式、消費(fèi)方式及生活方式等發(fā)生深刻的變化，也使得市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生許多重大的變革。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式在一定時(shí)期內(nèi)仍將發(fā)揮重要作用，同時(shí)，一些新的個(gè)性營(yíng)銷方式也在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中不斷涌現(xiàn)出來(lái)，越來(lái)越發(fā)揮驚人作用。現(xiàn)階段，企業(yè)個(gè)性營(yíng)銷主要體現(xiàn)在一下幾個(gè)方面。

3.1 個(gè)性營(yíng)銷在品牌中的運(yùn)用