華為終端市場營銷(二)

(4)加入WTO以后，進(jìn)口電信零部件與進(jìn)口整機(jī)設(shè)備都減稅，這對民族通信設(shè)各制造商是非常有利的。加入WTO之前，進(jìn)口的通信產(chǎn)品，無論是整機(jī)還是零部件都要征稅，平均關(guān)稅高達(dá)13％以上。而我國的通信產(chǎn)品制造企業(yè)很大一部分是以制造、加工和組裝為主，所需的絕大多數(shù)關(guān)鍵件和大量的零部件是通過進(jìn)口獲得。因此，一方面進(jìn)口電信整機(jī)設(shè)備稅率并不高，有的甚至可以免稅，而另一方面民族電信設(shè)備制造商在進(jìn)口零部件時卻仍然需要上稅。這使得國內(nèi)的通信設(shè)備制造商的產(chǎn)品成本相對更高，在與跨國巨頭的競爭中處于非常不利的地位。加入WTO以后，因?yàn)镮TA協(xié)議自動生效，我國承諾將在2005年不再對電信設(shè)備等IT產(chǎn)品征收關(guān)稅，也就是說，到2005年，關(guān)稅水平將由目前的總平均13．3％分階段降至“零關(guān)稅”，這將會降低我國通信制造業(yè)所需的進(jìn)口零部件的成本，有利于我國通信設(shè)備制造商降低成本，增強(qiáng)其產(chǎn)品的國際競爭力。

在競爭激烈的通信設(shè)備市場上，華為堪稱是中國成功通信廠商的代表。該公司成立于1988年，由退役軍人任正非創(chuàng)立于深圳，是由員工持股的高科技民營企業(yè)，在全球通信業(yè)具有領(lǐng)導(dǎo)地位的供應(yīng)商之一，從事通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，專門為電信運(yùn)營商提供固定網(wǎng)、光網(wǎng)絡(luò)、移動網(wǎng)和增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)解決方案從事通信設(shè)備的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)，在電信領(lǐng)域?yàn)槭澜绺鞯氐目蛻籼峁﹦?chuàng)新的、客戶化的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、服務(wù)和解決方案，實(shí)現(xiàn)客戶的潛在增長，持續(xù)為客戶創(chuàng)造長期價值。華為的國際化戰(zhàn)略遵循“先易后難”的方針。東南亞、俄羅斯和東歐、拉美、非洲等，是華為最早開拓的地區(qū)，如今這些地區(qū)已經(jīng)成為華為海外主要銷售基地，并形成區(qū)域輻射效應(yīng)，穩(wěn)定地?cái)U(kuò)展著市場份額。

以自主創(chuàng)新技術(shù)和自主知識產(chǎn)權(quán)為后盾，華為逐漸向國際高端市場進(jìn)軍。從2003年開始，華為產(chǎn)品不僅在傳統(tǒng)市場銷售穩(wěn)步增長，而且規(guī)模挺進(jìn)西歐、北美等發(fā)達(dá)國家，實(shí)現(xiàn)了國際各大主流市場的全線突破，成為國際電信市場的主流供應(yīng)商。

在西歐，華為已進(jìn)入包括德國、法國、英國、西班牙等國家在內(nèi)的歐洲市場。在英國，2005年4月28日，英國電信宣布其21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商名單，華為作為惟一一家中國廠商，與業(yè)內(nèi)幾家項(xiàng)級企業(yè)一起入圍“八家企業(yè)短名單”，并且是同時在兩個領(lǐng)域入選的兩家供應(yīng)商之一；在法國，華為與LDCOM公司合作建設(shè)DWDM國家干線傳輸網(wǎng)，覆蓋了巴黎、里昂等所有法國重要城市；在德國，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡�人選擇了華為的設(shè)備建設(shè)骨干網(wǎng)絡(luò)；在葡萄牙，專業(yè)無線運(yùn)營商INQUAM公司選擇華為作為其戰(zhàn)略合作伙伴，為葡萄牙CDMA全國網(wǎng)提供基站子系統(tǒng)設(shè)備……

在美國，華為早在1999年就在美國的通訊走廊達(dá)拉斯開設(shè)了一個研究所，專門開發(fā)針對美國市場的產(chǎn)品。2002年6月，華為在得克薩斯州成立全資子公司Futurewei，向當(dāng)?shù)仄髽I(yè)銷售寬帶和數(shù)據(jù)產(chǎn)品。2004年12月，美國CDMA運(yùn)營商N(yùn)TCH正式對外發(fā)布由華為承建CDMA2000移動網(wǎng)絡(luò)，首期網(wǎng)絡(luò)覆蓋加利福尼州和亞利桑那州。

在亞太，華為產(chǎn)品已經(jīng)獲得了廣泛的應(yīng)用，并成為了該區(qū)域主流供應(yīng)商之一。在阿聯(lián)酋，華為獨(dú)家承建的全國范圍的WCDMA 3G網(wǎng)絡(luò)，令阿聯(lián)酋電信成為中東阿拉伯國家中第一個推出3G商用服務(wù)的運(yùn)營商；文萊電信選擇華為u—SYS的解決方案進(jìn)行文萊電信全網(wǎng)改造；華為還是亞太地區(qū)GSM／CDMA系統(tǒng)主要供應(yīng)商之一。

寶劍鋒從磨礪出。十年磨礪，十年播種，華為人終于熬到了海外市場的收獲季節(jié)。

三、華為終端銷售手段的缺點(diǎn)

1.品牌建成比較慢

我們從David Aaker的品牌權(quán)益模型中可知，五中元素共同構(gòu)成一個品牌的權(quán)益，品牌在市場中被人們知道的程度即為品牌知名度；品牌在市場中消費(fèi)者的贊美就是品牌美譽(yù)度；消費(fèi)者對品牌的信任，再次或者多次購買本公司產(chǎn)品為品牌忠誠度；品牌通過制造積極的心態(tài)和感覺來增加消費(fèi)者購買的欲望就是品牌聯(lián)想度；商品的標(biāo)志以及專利權(quán)構(gòu)成了專有品牌資產(chǎn)，持有使用品牌的特有權(quán)利，擁有零售商人脈網(wǎng)和批發(fā)商，擁有品牌的聯(lián)想與經(jīng)營的動力。雖然華為公司的美譽(yù)度不高，但其品牌的知名度很高，忠誠度評為中性是因?yàn)槭袌龅臅r間關(guān)系，不能明現(xiàn)得出消費(fèi)者再次購買的次數(shù)。與外國的大企業(yè)相比，在品牌聯(lián)想度以及其它專有品牌資產(chǎn)方面還相差甚遠(yuǎn)。整體評分表明，華為公司品牌的建設(shè)還處于起步階段，尤其是和三星、蘋果這樣知名度很高的品牌比，華為公司被人們熟知的程度偏低，這些知名度很高的品牌對我國的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于華為公司。 

2.高素質(zhì)銷售人才緊缺

華為公司的銷售人才大多數(shù)是由技術(shù)出身，都是從各個下屬公司以及其它單位進(jìn)行挑選的，對銷售策略的一些方法和技巧不熟悉。而市場正在以迅雷不及掩耳之式發(fā)展，又要求華為市場銷售團(tuán)隊(duì)需要有經(jīng)驗(yàn)的高端銷售人才及時的加入到這個團(tuán)隊(duì)中來，“從內(nèi)部培養(yǎng)”是華為公司長期以來自己形成的用人體系，而這種體系顯然已經(jīng)落后。盡管在一些方面市場銷售中，高端人才已經(jīng)被華為公司重視應(yīng)用，但就現(xiàn)在來說完整的系統(tǒng)建設(shè)還處于起步階段。并且，即使華為公司在啟用大量銷售人才的時候，由于本公司具有嚴(yán)重的本土文化和氣息，最終會出現(xiàn)和公司文化結(jié)合的問題。這樣的問題就不能停留在銷售部門了，是華為在發(fā)展人才道路上一定要重視和解決的大問題。 

3.直銷為主的形式下銷售成本居高不上

在以上的研究中表明，快速、直接是華為公司直銷形式的特征，但是其有一個一定要重視的問題那就是銷售的成本始終在增長。華為在全球的銷售宣傳里銷售利潤的數(shù)字一直都是只字不提，銷售收入倒是表現(xiàn)出來的較多，這是一個不容忽視的事實(shí)。還有一個問題急需解決那就是怎樣形成龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，才能使成本降低，尤其是市場正在精耕細(xì)作的階段發(fā)展，華為的銷售成本也在不斷增加。 

四、穩(wěn)固華為智能手機(jī)銷售的戰(zhàn)略與意見

1.品牌建設(shè)要加強(qiáng) 

第一，自身品牌的定位要確定。這在市場上有著深遠(yuǎn)的意義尤其是成熟的市場上。可以從多方面對品牌定位下手，例如產(chǎn)品自身、產(chǎn)品使用人、服務(wù)等。華為在很多方面都是有優(yōu)勢的，特別是商品的質(zhì)良價廉能滿足客戶的需要。現(xiàn)在重中之重就是將這種優(yōu)勢進(jìn)一步的宣傳。質(zhì)量優(yōu)秀，服務(wù)態(tài)度好評率高，運(yùn)營成本少，始終把滿足客戶的心態(tài)放在首位，提升客戶競爭力和盈利能力是華為公司領(lǐng)導(dǎo)人最初定下的目標(biāo)。再者，在品牌利益上，在華為知名度的基礎(chǔ)上擴(kuò)大美譽(yù)度和忠誠度，在現(xiàn)有的技術(shù)開發(fā)、市場銷售以及客戶的服務(wù)中做出總結(jié)，將服務(wù)好消費(fèi)者作為首要任務(wù)。分析客戶以后需要，提升忠誠度放在第一位。筆者以為，華為可以從營銷方面中非常多的優(yōu)秀的技術(shù)實(shí)現(xiàn)知名度這一目標(biāo)。 

2.選擇分銷政策

華為商務(wù)手機(jī)第一次在中國市面上銷售時的主要銷售策略就是運(yùn)營商直銷。華為和移動運(yùn)營商進(jìn)行了長久的合作在通信和增值業(yè)務(wù)方面。由于和中國移動的順利合作，最后也促使了與聯(lián)通運(yùn)營商的共同合作。同時，中移鼎訊股份有限公司是由中國移動和5家公司合作生產(chǎn)手機(jī)定制銷售的公司，在2004年的時候，華為參與了其公司的股份，和運(yùn)營商形成了利潤一體化不僅為能夠可以使華為借助運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)將華為手機(jī)放在各個市場上銷售而且也提供了華為公司低成本高效率的銷售渠道。另外，在城市中不僅有大型市場分銷，而且一些小的分銷商也是整體銷售組成的一部分他們的市場份額總體來看是不容忽視的。華為可以從這些小的分銷商中選擇自己比較熟悉的作為產(chǎn)品代理商，讓他們將華為手機(jī)放在城市的各個市場。這些代理商甚至可以代替公司向一些其他的小的代理商直接供貨，保證了銷售網(wǎng)絡(luò)的便利性。 

3.強(qiáng)化人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)

華為公司日益強(qiáng)大但是卻缺少有豐富管理經(jīng)驗(yàn)的人這一現(xiàn)象明顯跟不上公司發(fā)展的節(jié)奏，而專業(yè)知識豐富、注中國際品牌建設(shè)又有經(jīng)驗(yàn)豐富的人才在現(xiàn)在華為公司的內(nèi)部并不多見。但是華為一慣的內(nèi)部培養(yǎng)又解決不了這個問題的本質(zhì)。同樣，現(xiàn)在華為面臨的首要問題就是在國內(nèi)市場銷售中，招聘綜合素質(zhì)高，專業(yè)知識好的人才，來促進(jìn)公司又好又快的發(fā)展。 

五、結(jié)語 

巨大的新增市場以及手機(jī)的更新?lián)Q代帶來的市場需求吸引著國內(nèi)外企業(yè)不斷地進(jìn)入中國手機(jī)市場，使得本已激烈的市場競爭將變得更為慘烈。3G熱潮剛剛來臨，移動通信企業(yè)又投入了4G的研發(fā)，伴隨著移動通信的發(fā)展，手機(jī)的技術(shù)含量越來越高、功能也越來越多。無論是市場的競爭還是技術(shù)的飛速發(fā)展，都對所有的手機(jī)企業(yè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。現(xiàn)代企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境的變化越來越快，這就要求華為針對市場的變化制定的新營銷戰(zhàn)略及調(diào)整相應(yīng)的策略，才能夠在國內(nèi)市場中取得更大的成效。 

參 考 文 獻(xiàn)

參考文獻(xiàn) 

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