農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)定位與營銷策略研究(一)

農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)細(xì)分與營銷策略研究

摘要：

在國內(nèi)飲用水市場(chǎng)上,哇哈哈、怡寶、百歲山，各種品牌 百花齊放，同質(zhì)化的問題相關(guān)著企業(yè)的發(fā)展與壯大, 農(nóng)夫山泉如何在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，并且憑借著一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的Solgen占據(jù)著一方飲用水市場(chǎng)。本文試對(duì)其在市場(chǎng)細(xì)分以及進(jìn)行差異化營銷策略進(jìn)行分析。農(nóng)夫山泉的成功除了優(yōu)秀的文案驅(qū)動(dòng)，同時(shí)展開精心的營銷策劃活動(dòng)，使得品牌在目標(biāo)受眾心中確定地位，明確的表達(dá)出農(nóng)夫山泉的品牌理念和營銷目的。

（一）農(nóng)夫山泉背景

1、企業(yè)狀況

浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司（農(nóng)夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市成立，位于國家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖畔。

1997年4月第一個(gè)工廠開機(jī)生產(chǎn)，推出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“我給孩子喝的水！” 廣告語。

1997年底，“農(nóng)夫山泉”飲用天然水550ml運(yùn)動(dòng)裝上市。

1998年，公司贊助世界杯足球賽中央五套演播室，搭上了世界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，廣告語“喝農(nóng)夫山泉，看98世界杯” 深入人心。

2000年4月22日，公司宣布全部生產(chǎn)天然水，停止生產(chǎn)純凈水。同年，公司被授予“中國奧委會(huì)合作伙伴” 榮譽(yù)稱號(hào)和“北京2008年奧運(yùn)會(huì)申辦委員會(huì)熱心贊助商”榮譽(yù)稱號(hào)；“農(nóng)夫山泉”飲用天然水被中國奧委會(huì)選定為“2000年奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)比賽訓(xùn)練專用水”；中國跨世紀(jì)十大策劃經(jīng)典個(gè)案評(píng)選揭曉，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”名列其中。

2001年6月10日，公司整體變更設(shè)立為股份公司，公司正式更名為“農(nóng)夫山泉股份有限公司”。

2002年，全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)——AC尼爾森：中國消費(fèi)品市場(chǎng)中最受歡迎的六大品牌，“農(nóng)夫山泉”是唯一民族品牌。

1997年至2003年，公司相繼在國家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖、吉林長(zhǎng)白山礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口建成現(xiàn)代化的飲用水及果汁飲料生產(chǎn)工廠。

2003年春季，公司推出“農(nóng)夫果園”混合果汁飲料，在上市之初即被業(yè)界稱為“搖出了果汁行業(yè)的新天地”�！稗r(nóng)夫果園”的上市，標(biāo)志著公司從單一的飲用水公司跨入綜合飲料開發(fā)深加工企業(yè)的行列。

2003年9月，“農(nóng)夫山泉”瓶裝飲用天然水被國家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國名牌產(chǎn)品”2003年10月，公司贊助1000萬元支持中國航天事業(yè)。成為中國載人航天工程贊助商，農(nóng)夫山泉飲用天然水成為中國航天員專用飲用水。

2004年，公司推出全新功能性飲料——“尖叫”。

2004年初，公司取得國家質(zhì)檢總局頒發(fā)的全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證，成為飲料行業(yè)首批取得食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入認(rèn)證的企業(yè)之一。公司在廣東河源市萬綠湖投資建設(shè)中國最大的飲用水基地、華南最大的景點(diǎn)式旅游工廠。

2006年10月17日，國家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定“農(nóng)夫山泉”為中國馳名商標(biāo)。

2007年4月，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽(yù)證書，根據(jù)全國大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（2002-2006）榮列同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷量第一位。

2007年9月，農(nóng)夫果園榮獲“中國名牌”產(chǎn)品稱號(hào)。

2008年，公司新品“水溶C100”檸檬汁飲料“一炮打響”，震撼市場(chǎng)。

2008年5月12日，四川汶川大地震發(fā)生后，公司連同母公司養(yǎng)生堂有限公司第一時(shí)間加入抗震救災(zāi)中，董事長(zhǎng)鐘睒睒“八天七夜”深入災(zāi)區(qū)指揮公司救災(zāi)，農(nóng)夫山泉及養(yǎng)生堂有限公司累計(jì)向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)2533萬元的物資及資金。地震期間還組織成立“母親”救護(hù)隊(duì)到當(dāng)?shù)蒯t(yī)院，陪護(hù)受災(zāi)的孤兒、殘疾兒童。被授予“慈善突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。因公司在抗震救災(zāi)中的突出表現(xiàn)，公司被《小康財(cái)智》（《求是》雜志下的刊物）評(píng)為“抗震救災(zāi)最受尊敬十大企業(yè)”。

2009年，繼“水溶C100”檸檬汁飲料暢銷之后，公司推出“水溶C100”西柚汁飲料。經(jīng)過中國民營企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國統(tǒng)計(jì)協(xié)會(huì)、中國管理科學(xué)研究院的綜合評(píng)定，公司入選2009年度“中國民營500強(qiáng)”企業(yè)。

根據(jù)2009年第1號(hào)《綜合信用等級(jí)評(píng)估公告》，公司再次被評(píng)定為AAA綜合信用等級(jí)企業(yè)，該項(xiàng)評(píng)定是對(duì)企業(yè)的經(jīng)營能力、獲利能力、履約情況以及企業(yè)素質(zhì)、發(fā)展前景等方面的綜合評(píng)估。該項(xiàng)評(píng)定由杭州市人民政府授權(quán)、杭州市信用管理協(xié)會(huì)頒發(fā)。

公司技術(shù)中心于2009年10月被認(rèn)定為浙江省第十六批省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心。 

2012年寶雞眉縣太白山天然水生產(chǎn)基地投產(chǎn)。 

2014年，“農(nóng)夫山泉”入圍2013年度中國行業(yè)影響力品牌。 

2、品牌情況

農(nóng)夫山泉股份有限公司是中國飲料20強(qiáng)之一，專注于研發(fā)、推廣飲用天然水、果蔬汁飲料、特殊用途飲料和茶飲料等各類軟飲料。

通過建設(shè)在八大優(yōu)質(zhì)水源地進(jìn)行規(guī)�；�生產(chǎn)，通過遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，將各產(chǎn)品分銷至全國各地。

堅(jiān)持"天然、健康"的產(chǎn)品理念。從不使用城市自來水生產(chǎn)瓶裝飲用水，也從不在飲用水中添加任何人工礦物質(zhì)。堅(jiān)持水源地建廠、水源地灌裝，確保所有生產(chǎn)過程都在水源地完成，確保所有農(nóng)夫山泉都是天然的弱堿性水。除"農(nóng)夫山泉"品牌之外，還先后創(chuàng)立了"農(nóng)夫果園"、"尖叫"、"水溶C100"、"力量帝""東方樹葉"等品牌，均獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同。