農夫山泉的市場定位與營銷策略研究(三)

（三）營銷策略

農夫山泉根據市場上競爭對手的情況以及自身市場細分，對產品價格、渠道、營銷活動以及廣告投放方面做了一定的規劃。

1、產品價格定位

價格定位實際上是在消費者心中建立起一種價格類別的形象，這一形象主要與產品質量形象、服務形象、廣告訴求對象、公關形象等相一致，價格形象是品牌整體形象的一個重要組成部分，同時也是反映其他形象的一個重要手段。 

農夫山泉采取的是一種適度高價的策略。在一般情況下，許多消費者往往以“一分錢，一分貨”、“好貨不便宜，便宜沒好貨”的觀念去判斷商品的質量。因此，適當的高價能給人們產生高級商品、優質商品的印象。而農夫山泉在紅色的瓶標上除了商品名之外, 又印了一張千島湖的風景照片, 無形中彰顯了其來自千島湖水源的純凈特色。

在具體策略上，高價高質階段，養生堂公司以“有點甜”為賣點,成功推出“農夫山泉”,并通過差異化的包裝及品牌運作, 迅速奠定了農夫山泉在水市場的高檔、高質的形象。“價格差異化”也使眾多消費者其優秀品質深信不疑。之后, 農夫山泉進行了大規模的降價行動, 降幅達到30%, 使得市場占有率迅速上升, 形成了低價高質的品牌差異化。高檔的設計、高檔的包裝、高檔的價格,迅速奠定了農夫山泉在水市場中高檔、高質的形象, 在市場上采取以大中城市市場為主, 在價格層面上以高價位與競爭對手錯開的做法。

2、渠道分析

（1）農夫山泉渠道模式：

①、傳統食品零售渠道:如食品店，食品商場，副食品商場，菜市場等。 

②、超級市場渠道: 包括獨立超級市場，連鎖超級市場，酒店和商場內的超級市場，批發市場及市場自選商場，倉儲式超級市場等。  

③、平價商場渠道:經營方式與超級市場基本相同，但區別在于經營規模較大額，毛利更低。平價商場通過大客流量，高銷售額來獲得利潤，因此在原料進中往往采取鼓勵整箱購買，價格更低的策略。  

④、食雜店渠道:通常是在居民區內，利用居民和臨時性建筑和售貨亭來經營食品，飲料，煙酒，調味瓶等生活必需品，如便利店，便民店，煙雜店，小賣部的。這些渠道分布面廣，營業時間較長。  

⑤、百貨商店渠道:即以經營多種日用工業品為主的綜合性零售商店。 

⑥、街道攤販渠道:即沒有固定房屋，在街道邊臨時占地設攤，設備相對簡陋，出售食品和煙酒的攤點。主要面向行人提供產品和服務，以即飲主要消費方式。

（2）農夫山泉的渠道優勢  

①、品質與品牌認知度高，經銷商樂于接受。  

②、現階段銷售九成以上來自經銷通路，在華東地區K/A的營業額逐漸提高。銷售渠道之規劃由總部負責，主要為經銷通路。配銷優先級考慮華東區，這樣可以集中力量集結優勢促進銷售。  

③、除了特批客戶與K/A通路采應收賬款處理外，基本上仍能維持款到發貨方式，有利于資金的周轉。  

（3）農夫山泉的渠道存在的問題  

①、市場開發力度不足。 

②、經銷商的不信任。 

③、物流體系不健全。 

④、準時配送品質不穩定。 

⑤、渠道管理混亂。

3、營銷活動

（1）根據每年的中國生肖年，相繼推出金猴、金雞、金狗玻璃瓶、

農夫山泉近年來的CNY營銷主題“好水旺財”，農夫山泉每年都會在開年之際推出一款全新限量版的生肖水。并且這款水并不作售賣，只作贈送。

因為中國傳統素來都有“水為財”的說法，所以選在新年送水。過年過節，家家戶戶，備水旺財，備好水旺大財。而農夫山泉在全國擁有八大水源地，水質以天然健康著稱，可謂是好水了。借此也很好地向人們傳達了品牌的新年祝福“好水旺財”。

從2016年開始，農夫山泉送出15萬套金猴玻璃瓶；到2017年農夫山泉送出20萬套金雞玻璃瓶；再到今年，農夫山泉又將送出24萬套金狗玻璃瓶。

（2）與網易云合作，戳中消費者的情感共鳴

2017年8月，農夫山泉和網易云音樂宣布達成戰略合作，聯合推出限量款“樂瓶”，精選30條用戶樂評印制在4億瓶農夫山泉飲用天然水瓶身，讓每一瓶水都自帶音樂和故事，在全國69個城市首發。農夫山泉再次戳中無數人的情感共鳴，可以說是把瓶子營銷玩出了新高度。用戶只需要打開手機掃描農夫山泉的瓶身，就可以聽到與網易云音樂的樂曲。

值得一提的是，這是農夫山泉史上首次開放最核心產品進行營銷合作。

（3）陰陽師

在2017年，農夫山泉決意大推果味水，雖然由于果味水不溫不火的市場表現使其有一定風險的舉動，農夫山泉決定為之“賭一把”。

農夫山泉給果味水制定了頗具特色的宣推策略，選擇與2016年下半年出現的現象級手游“陰陽師”進行合作。因為對于目標群體是年輕人的果味水來說，陰陽師是一個契合程度相當高的IP。

（4）中國有嘻哈、偶像練習生

冠名綜藝節目作為重要的營銷傳播手段，承載著一個品牌的營銷戰略意圖。農夫山泉以1.2億拿下獨家冠名權換來品牌極大的曝光度。農夫山泉維他命水主打年輕化、個性化的品牌理念與《中國有嘻哈》傳遞嘻哈音樂所代表的年輕力量不謀而合。

4、廣告制作及投放

農夫山泉廣告制作由杭州博采傳媒有限公司制作，從長白山到巴西，從新疆到芬蘭，可以說在TVC上，農夫山泉的內容一直在業內屬于佼佼者。18年初的一部“生態紀錄片”也是刷爆了各個屏幕，片中各種各樣的野生動物出鏡，儼然是一部“國家地理”，一句“什么樣的水源蘊蓄什么樣的生命”也是直擊用戶內心。

通過廣告片中長白山優美的景色，以及長白山小動物的神態，同時在各電視臺、微信朋友圈、各大視頻網站、各種公眾號、今日頭條、新聞網站進行地毯式的投放及曝光，配合網友的討論，將農夫山泉代表優質水源的理念傳遞到每個用戶內心。以TVC廣告的形式在消費者心中留下優質產品優質水源的印象。

（四）結論

農夫山泉依靠自身非常高識別度的包裝，進入消費者視野。通過強大的鋪設渠道讓消費者唾手可得。近年來依靠有效的營銷，例如異業合作、贊助綜藝節目、與ip結合等，將市場細分概念傳遞到每個目標消費者。結合目標消費市場特點以及競爭對手的市場戰略, 準確審視和評價自身優勢, 從而整合各種有利資源,不斷培養品牌核心競爭力, 在激烈競爭的市場環境下脫穎而出, 成為行業的佼佼者, 在很短的時間內創造出了驚人的品牌價值。