農夫山泉的市場定位與營銷策略研究(二)

（二）市場細分與目標市場

1、營銷環境分析

商品經濟發展至今，市場上的各類商品成千上萬，相互競爭空前激烈，稍有失誤，一種商品就會被消費者拋棄，而企業可能就會被市場淘汰出局。

市場中的領先者怕追兵，挑戰者們要挑站。每一個市場競爭的參與者都有朝不保夕的危機感，于是，他們紛紛開拓思路，領先者渴望步步為贏，挑戰者你追我趕，“市場細分”和“目標市場定位”成為企業獲取競爭勝利的法寶。

作為飽和度極高，同時也是完全競爭程度最高的產業之一，中國的飲料市場令許多精明的商家望而卻步，然而，在這片聲勢浩大的“水戰”中，以后來者身份實現后來居上的農夫山泉，卻在瓶裝飲用水市場脫穎而出，成就了事業。

飲料食品行業并不存在很強的技術壁壘，農夫的獨特讓它在國內飲料界成功建立了自己的核心競爭力。

一個公司能否百年叱咤關鍵是其品牌核心競爭力，農夫成功的運用獨特的營銷創意和廣告策略，塑造起了它的品牌。 

農夫山泉通過一系列的差異化營銷在飲用水市場打下了一片天地，推出了在業內被稱為“重磅炸彈” 的“天然水”，并將中國的水市場一分為二，設置了“天然水”與“純凈水”的健康之爭，而在當時名不見經傳的農夫山泉則儼然成了“天然水”的代表。此后，農夫山泉的發展呈現了蒸蒸日上的局面，時至今日，農夫山 泉仍然堅持這一產品差異化，并不斷取得成功。

通過對農夫山泉差異化營銷的詳細分析，我們可以把這些成功的經驗“嫁接”到其他的行業中，通過更細分市場來找到企業的立足點。

2、SWOT分析

 （1）農夫山泉優勢（S）分析 

①、差異化市場定位策略：“農夫山泉—有點兒甜”的定位與其它的水品牌相比比較特別，把消費者的注意力從水的質感引導到水的口味上，更加吸引消費者。   

②、良好的社會形象：農夫山泉長期贊助體育活動、公益事業，“一分錢”營銷活動為其加分， 也為其樹立了良好的正面形象，提高了知名度。  

③、公關能力極強：農夫山泉在近年爆出的多個負面新聞，使企業產生危機。在強大的公關調試下，終于在一定程度上擺脫了這些負面新聞的影響。  

④、礦泉水資源足夠豐富，能實現強大的產能。 

⑤、兩個水源地位于我國南北兩個區域，有利于其南北銷售。   

⑥、天然水和純凈水之爭使農夫山泉的關注度提高。 

（2）. 農夫山泉劣勢（W）分析 

①、水源地偏遠：農夫山泉堅持水源地建廠、水源地灌裝，生產基地都是建在深山老林之中，開拓這些水源也導致了農夫山泉水產品的運輸成本遠遠高于純凈水公司，這是一個極大的劣勢。 

②、水源地的污染問題：據有關報道，農夫山泉水源地之一的杭州千島湖存在污染問題，只可作為工業用水，這對農夫山泉來說是一個巨大的打擊。

③、缺乏科學的銷售和經銷商渠道建設：農夫山泉非常重視產品策劃和零售終端建設，對銷售和經銷商渠道建設卻不太在行。導致了區域經銷商過多、終端價格體系混亂、促銷費用不能兌現等問題。 

④、當今水行業競爭激烈，較娃哈哈、樂百氏等大品牌，農夫山泉太過年輕。  

⑤、農夫山泉經過其天然水與純凈水的對比廣告，在行業內樹敵太多。 

⑥、農夫山泉飲用水價格與其他飲用水品牌相比較高。 

（3） 農夫山泉機會（O）分析 

①、日益細分化的消費群體為企業開展目標營銷提供機會 

②、入世后所帶進的重視健康與生活品味的風潮，是"農夫山泉"的機遇 

③、我國是人口大國，內需市場廣大 

④、我國飲料行業尚處于發展的上升階段，有著巨大的增長空間 

⑤、農夫山泉在國家一級水資源保護區千島湖、吉林長白山礦泉水保護區建成三座現代化的飲用水生產基地，這些基地除了農夫山泉自身加以保護外，還得到了國家的保護。   

⑥、農夫山泉問世主攻的上海和杭州都是沿海的大城市，人口密度大，地緣位置相近，兩地的人口流動頻繁，給宣傳帶來便利。

⑦、長三角等沿海地區購買率和需求量高 

（4）農夫山泉威脅（T）分析  

①、世界實力雄厚公司的介入：美國“兩樂”和其他國家公司的介入，使中國本土品牌收到沖擊。農夫山泉在這種情況下像要獨占鰲頭十分困難。  

②、國內競爭：中國國內有許多本土品牌，像娃哈哈、統一等，都具有強大的競爭力，是農夫山泉的勁敵。  

③、我國飲料消費結構的變化：隨著人們生活水平的日益提高，人們對于飲料的需求也日益多樣化，不再單一追求解渴功能。消費者對于果汁和功能性飲料的追求將會影響飲用水的銷量。  

④、瓶裝水耗費能源、污染環境：瓶裝水不符合可持續發展戰略，因而在某些地方遭到了抵制。這在中國也成為了一個不可回避的問題。  

⑤、自然資源有枯竭的時候，作為天然水的農夫山泉，總有一天用完的時候。

總結以上，雖然當下飲用水行業競爭激烈，可用水源在物流運輸上也是產生較大成本，但品牌通過差異化的市場定位，良好的社會形象，極強的廣告及公關能力，將目標消費者細分，借著全民對健康和生活品質的重視，擴大市場份額，在“水市場”上還是有很強勢的表現。農夫山泉根據市場現狀也進行了市場的細分及定位。

3、市場細分及定位

    目前農夫山泉主打4款飲用水，覆蓋了嬰幼兒、學生、普通成年人及高端人群市場的需求。

（1）農夫山泉基礎款

這一款產品面向普通民眾，無具體針對對象，適用面較廣。瓶身以紅色這一具有強大視覺沖擊力的顏色為主色調，吸引廣大消費者注意力，提高對這一產品的關注可能性。它有幾種不同容量的瓶裝水，新出的矮胖型大容量廚房水擴展了細分市場，開辟了瓶裝水在烹飪領域適用上的的新型道路。

（2）農夫山泉學生天然礦泉水

這一款產品針對學生群體設計。瓶身富有童趣，色調有活力，極具特色，以長白山春夏秋冬為基調創作四幅插畫，瓶蓋承襲『運動蓋』理念，并對此進行升級，消費者不必雙手打開，打開后，一般的撞擊導致的瓶身傾倒乃至倒放都不會將水溢出。水源地發生變化，變為長白山莫涯泉，少鈉，更符合年輕人需求。

（3）農夫山泉天然飲用水（嬰幼兒）

這一款針對嬰幼兒群體。嬰兒水具有較高的市場需求，但市面上這一領域仍處于空白階段。瓶身設計在將重心壓低提高產品放置穩定性的同時，也使這款水在市面上千篇一律的高窄類型瓶身的水中脫穎而出。值得一提的是，瓶身的凹槽設計極為巧妙，從正面來說，方便媽媽拿，從背面來說則更適合爸爸拿。

（4）農夫山泉玻璃瓶高端礦泉水

為高端人士設計。瓶身不再是普通的塑料瓶而是玻璃瓶，線條更加流暢，同時瓶身上對長白山特有的物種（如東北虎、紅松等）圖案的勾勒增強了瓶身的文化底蘊與自然的氣息，這也是對“讓產品回歸自然，向自然生態致敬”的理念的外在彰顯。