旅游市場分析及營銷策略研究(一)

目 錄

一、中國旅游業(yè)概況與現(xiàn)狀分析...............................................................1

（一）中國旅游行業(yè)發(fā)展概況......................................................................1.1

（二）中國旅游行業(yè)競爭企業(yè)分析..............................................................1.2

（三）中國旅游行業(yè)發(fā)展趨勢分析..............................................................1.3

二、旅行社服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意感的關(guān)系................................................2

（一）客戶觀點中，分析我國旅行社在服務(wù)質(zhì)量上存在的問題............2.1

（二）影響旅行社服務(wù)質(zhì)量與游客滿意感的主要因素............................2.2

三、旅游市場營銷模式分析........................................................................3

（一）旅行社針對國內(nèi)游及國際游的營銷方式........................................3.1

（二）營銷活動形式的多樣性....................................................................3.2

四、旅游業(yè)發(fā)展?fàn)I銷策略解決分析............................................................4

（一）細(xì)分市場，提供個性化服務(wù)............................................................4.2

（二）建議組建怎么樣的旅游營銷隊伍....................................................4.3

五、旅游業(yè)發(fā)展?fàn)I銷策略解決分析............................................................5

（一）旅游市場營銷案例分析....................................................................5.1

（二）旅游市場營銷方案建議總結(jié)............................................................5.2

六、參考文獻(xiàn)................................................................................................6

一、中國旅游業(yè)概況與現(xiàn)狀分析

（一）中國旅游行業(yè)發(fā)展概況

我國旅游業(yè)起步較晚，新中國成立前，我國經(jīng)濟(jì)蕭條，旅游業(yè)發(fā)展基本處于停滯狀態(tài)，旅游產(chǎn)業(yè)尚沒有形成。自改革開放以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和居民收入水平較快提高，我國旅游人數(shù)和旅游收入持續(xù)快速增長，旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，成為增長最快的居民消費領(lǐng)域之一。

我國現(xiàn)階段紅色旅游的開發(fā)與發(fā)展主要有以下三種模式： 一是將目的地建設(shè)成為以觀光為主的傳統(tǒng)旅游目的地體系的傳統(tǒng)開發(fā)模式； 二是將目的地建設(shè)為注重游客參與和體驗的休閑旅游目的地體系的體驗經(jīng)濟(jì)開發(fā)模式； 三是混合開發(fā)模式，將傳統(tǒng)型與體驗經(jīng)濟(jì)型有機(jī)結(jié)合，使旅游目的地既有傳統(tǒng)項目，又有新項目。國內(nèi)紅色旅游的發(fā)展軌跡主要由革命紀(jì)念地演化為愛國主義教育基地，再演化為紅色旅游景區(qū)。

 近年來我國休閑度假旅游發(fā)展很快，但觀光旅游仍處于主體地位，活動內(nèi)容比較單一，享受型、文化型旅游項目比較少。就旅游的地域性和時間期限而言，一般以中短距離旅游為主，遠(yuǎn)距離旅游相對較少；旅游時間期限較短，一般多為二、三天或三、五天，“一日游”也占有很大比重，一周以上旅游的比較少。我國旅游業(yè)目前尚處于觀光旅游向休閑旅游過渡的階段。隨著科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的休閑時間與時俱增，恩格爾系數(shù)則與時俱減，在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，恩格爾系數(shù)已下降至20%~30%，人們可自由支配收入大幅度增加。目前全世界大部分國家實行每周5天工作制，同時又實行每年5~52天不等的在職帶薪休假制。有些發(fā)達(dá)國家甚至打算實行每周工作4天、每天工作5小時、每周工作20小時，并進(jìn)一步延長帶薪休假時間，人們的閑暇時間增加。因此，在“可支配收入增加”及“閑暇時間增加”兩大因素的驅(qū)動下，旅游者已不滿足于傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品，開始選擇具有鮮明地域特色、時代特色和個性特色的休閑度假旅游產(chǎn)品，休閑度假旅游成為現(xiàn)代人生活的重要組成部分。休閑度假旅游成為最重要的市場方向。近十年國內(nèi)旅游人數(shù)變化如下：

（二）中國旅游行業(yè)競爭企業(yè)分析

由于我國旅游資源較為豐富且分布較為分散， 大部分旅游企業(yè)均依托相應(yīng)的旅游景區(qū)發(fā)展，因此單一企業(yè)所占的份額較小，總體上市場化程度較高，并呈現(xiàn)出較強(qiáng)的區(qū)域性競爭特點。國內(nèi)旅游行業(yè)影響客源的因素主要是旅游資源、往返旅游區(qū)交通便利程度、交通成本、渠道網(wǎng)絡(luò)等方面。在眾多景區(qū)中，有的旅游區(qū)以自然風(fēng)光取勝，有的旅游區(qū)以歷史古跡、 建筑設(shè)施、 革命遺址、 民族習(xí)俗等獨特的旅游資源吸引游客。其中，國家最高級別的5A級景區(qū)，在各類景區(qū)中具有較大的競爭優(yōu)勢。此外，旅游者在選擇目的地時，不僅考慮旅游目的地的旅游資源情況，還會考慮往返目的地的行程時間、交通舒適程度、交通成本等方面。出行交通方便、舒服、往返旅游目的地時間短、交通花費低的旅游區(qū)具有較強(qiáng)的吸引力，如交通發(fā)達(dá)的東部和中部地區(qū)旅游客源廣泛。

中國旅游行業(yè)有多大，年產(chǎn)值一兩萬億。當(dāng)然整個旅游產(chǎn)業(yè)涵蓋的范圍非常大，景區(qū)、住宿、交通、餐飲等無一不包。而國內(nèi)在線旅游巨頭攜程網(wǎng)的年營業(yè)額不過區(qū)區(qū)幾十億，相比上萬億的旅游蛋糕，只是滄海一粟。剛剛成功上市的去哪兒網(wǎng)，年營收不過10億規(guī)模。當(dāng)年攜程藝龍上市標(biāo)志著在線旅游的第一輪競爭，去哪兒網(wǎng)上市則標(biāo)志著在線旅游第二輪競爭開始。此第二輪競爭，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影，還有移動互聯(lián)、O2O等概念層出不窮。國內(nèi)在線旅游網(wǎng)站五花八門，大大小小數(shù)不清，但截至目前每年并沒有能從龐大旅游產(chǎn)業(yè)中獲取較多份額。即便去哪兒背靠百度這一巨大流量入口也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以撼動旅游這一龐然大物。這說明在線旅游格局還遠(yuǎn)未成型，競爭才剛剛開始。

國內(nèi)在線旅游行業(yè)十大品牌如下：

排名 企業(yè)

1 攜程

2 去哪兒網(wǎng)

3 藝龍

4 阿里旅行

5 同程旅行

6 芒果網(wǎng)

7 途牛

8 驢媽媽

9 馬蜂窩

10 樂途旅游

攜程旅游：攜程旅行網(wǎng)是中國領(lǐng)先的在線旅行服務(wù)公司，向超過1400萬會員提供酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管理、特惠商戶及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)。

去哪兒網(wǎng)：作為中國領(lǐng)先的旅游新媒體——“去哪兒”（Qunar.com），主張“自由、自主、自在”的旅行方式，秉承“聰明你的旅行！”的品牌理念，推動中國在線旅游產(chǎn)業(yè)。

（三）中國旅游行業(yè)發(fā)展趨勢分析

研究表明，“當(dāng)城鄉(xiāng)人均收入超過1,000美元，每增加10%會有1%用于旅游；當(dāng)城鄉(xiāng)人均收入超過3,000美元，每增加10%會有2～5%用于旅游；一個國家或地區(qū)人均GDP超過5,000美元時，旅游進(jìn)入大眾化日常性普遍消費階段。 2015年，我國人均GDP超過7,000美元，正處于旅游消費需求爆發(fā)式增長時期。”伴隨著我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、居民收入增加、消費升級加快、“帶薪休假”逐步落實，汽車時代全面來臨，用于旅游的花費越來越高，旅游消費將成為一種剛需，旅游形式將由觀光旅游向休閑旅游和度假旅游轉(zhuǎn)變，大眾旅游時代將全面來臨。世界旅游組織（UNWTO）將世界旅游市場劃分為五大區(qū)域：即歐洲區(qū)、洲區(qū)、亞太地區(qū)、中東區(qū)、非洲區(qū)。目前，歐洲區(qū)、美洲區(qū)、亞太地區(qū)分列前3位。近30年來，亞太地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過世界平均值，居世界之首。根據(jù)世界旅游組織發(fā)布的《2030年全球旅游展望研究報告》， 2010年，亞太地區(qū)在全球旅游市場的份額為16%，預(yù)計2030年市場份額將上升至30%，超過美洲區(qū)成為全球第二大旅游市場。另外，據(jù)波士頓咨詢公司與全球大型旅游網(wǎng)站到到網(wǎng)的最新研究結(jié)果顯示，到2030年，中國游客將占亞洲出境游客總數(shù)的40%左右。屆時，中國將有望成為全球最大的國內(nèi)旅游市場。我國旅游資源豐富、旅游條件改善，對國內(nèi)外旅游者的吸引力增強(qiáng)我國旅游資源豐富，文化自然遺產(chǎn)數(shù)量眾多，截至2016年6月，我國已有50處文化遺址和自然景觀列入聯(lián)合國科教文組織《世界遺產(chǎn)名錄》，位列世界第二位，僅次于意大利，其中：文化遺產(chǎn)34處、自然遺產(chǎn)10處、文化和自然雙重遺產(chǎn)4處、文化景觀4處。另一方面，我國的自然旅游資源和人文旅游資源尚未完全開發(fā)，尤其是中西部眾多資源遠(yuǎn)未向游客揭開神秘的面紗，隨著東部旅游資源的深度開發(fā)、中西部旅游資源的相繼開發(fā)和旅游條件的改善，我國將會對世界產(chǎn)生越來越大吸引力，吸引眾多的旅游者。

旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)階梯性態(tài)勢：在第一階段，游客的旅游大體是觀光，目的是看世界，豐富經(jīng)歷，出行方式大多是團(tuán)隊，選擇的目的地主要是名勝古跡、名山名水，以拍照片為主，游客在此過程中往往較疲憊。第二階段，游客旅游目的增加了休閑的需求，目的地不再局限于名勝古跡，城市周邊、自然山水、農(nóng)家樂園和休閑文化主題公園成為人們的徜徉之地，從容游玩日益成為一種愛好和時尚，消費程度加深，出行方式中散客、家庭自助式、自駕游的比例大大增加，開始超過團(tuán)隊方式，出國旅游也日漸增加。到第三階段，人們的休閑需求和消費能力日益增強(qiáng)并多樣化，目的地選擇更在乎環(huán)境的優(yōu)雅和設(shè)施的品位，停留時間大大增加，一地滯留型和第二家園式的休閑旅游日漸成為有消費能力者的愛好。其目的不再是為了獵奇或是長見識，而是休憩身心，盡享天倫和自然之樂，借以提高自己的生活品質(zhì)。