旅游市場分析及營銷策略研究(二)

二、旅行社服務質量與客戶滿意感的關系

（一）客戶觀點中，分析我國旅行社在服務質量上存在的問題

旅行社是典型的服務行業，其間的競爭從根本上講就是服務質量的競爭,尤其是在以買方為主的市場條件下，服務質量就是旅游企業鞏固并拓展大客源、改善經營績效、獲取競爭優勢的主要途徑�？v觀我國入境旅游、國內旅游、出境旅游三大旅游市場的發展歷史，可以看到中國旅游業起步雖晚，但發展速度驚人。1978年，我國入境旅游人數在世界排名第41位，2005年，已躍升為世界第4位；2005年，我國國內旅游人數高達12.12億人次，一個世界上數量最大、增速最快、潛力最強的國內旅游市場已在中國形成。但是，在旅游業高速發展的同時，我們也必須清醒地認識到，盡管政府有關部門和相關旅游企業近年來采取了積極措施，作出了很多努力，但我國旅游服務質量整體水平仍不盡理想，旅游服務質量的評價仍差強人意。

1、導游員缺乏責任心，甚至誘使旅游者購買偽劣商品。我國導游的年審一般是走過場，很少進行職業道德方面的教育，加之，導游監管乏力，因此在一些導游的心中，購物成了帶團的中心，有的導游甚至在拿到帶團旅游行程的開始，就盤算著在何時何地以何種方式去“扎店”，誘使游客購買偽劣商品或以“老鄉店”為幌子騙取游客信任，然后以超低價格或以“贈送禮品”為名，變相強迫游客購物；并且在帶團過程中講解少，活躍氣氛技能差，甚至違反作業指導書，增加或減少景點，克扣餐標。

2、旅游安全存在隱患。組團報價設置價格陷阱旅游中，“黑車”、“黑導”以及旅游車船嚴重超載，損害了游客人身、財產安全。甚至有些旅行社在出行時，不給旅游者購買人身意外保險。組團過程中，報價存在價格陷阱，如報價低于成本，或采取”零團費”、“負團費”等削價方式爭奪客源，但在旅游過程中卻采取各種各樣的辦法變相收費，導致旅游服務質量降低

（二）影響旅行社服務質量與游客滿意感的主要因素

一、混亂的服務市場，不能保障旅游者的權益，例如： 

　　1、擅自降低服務標準，更改行程。根據旅行社服務質量投訴情況,我們可以看到，旅行社違反合同約定，降低游客服務等級標準的投訴占有較大比重，占投訴總量的70%左右。投訴內容主要集中在降低住宿標準、交通標準和餐飲標準等方面。由于利益驅使，在旅游行程中，地接社擅自降低服務等級標準，縮短旅游行，增加購物時間，強迫旅游者購物或參加自費項目，沒有征求旅游者的同意而擅自拼團、轉團，從而發生意外時推來推去，嚴重損害了游客的利益

　　2、虛假廣告 

　　一些旅行社常利用雙方信息量的不對等及游客法律法規知識的欠缺，蓄意在旅游合同條款上做文章�；蛲媾�文字游戲，使合同內容模棱兩可，以減輕或規避本應承擔的責任；或將行政法規的有關原則規定直接作為格式條款合同，以免除自己一方的責任。此外，在旅游過程中，為了攬客，旅行社常常作出誘人的承諾，發布含糊不清的廣告。

三、旅游市場營銷模式分析

（一）旅行社針對國內游及國際游的營銷方式

中外旅行社最主要營銷方法都是廣告媒體 。旅行社常用的營銷方法有：廣告媒體、直接營銷、營業推廣、公共關系、網絡營銷。現主要介紹最常用的廣告媒體。 旅游廣告按其使用媒介的不同可分為：報刊廣告，電波廣告（利用廣播，電視臺），戶外廣告，自辦宣傳品廣告（招貼畫，音像制品，宣傳小冊子，旅游手冊，文化衫等）。事實上，顯示生活中的廣告形式還遠遠不止這么多，許多廣告對市場"無孔不入"的耐心覆蓋令人嘆服。目前國內旅游廣告的投放形式主要有：廣告公司，電視，電臺，報紙，期刊，書籍，戶外廣告，網絡廣告。各種形式的廣告媒體各有其優缺點。

國外旅行社營銷特點 

1.以顧客為中心。國外旅行社營銷時關注顧客需求。站在顧客的立場上，而不是站在企業的立場上推廣產品，對顧客的要求和反應要具備快速的反應機制。

2．有針對性的營銷。根據不同的旅游消費市場，結合相應的旅游產品，進行有針對性的營銷，這樣就提高了營銷成功的可能性，減少營銷成本的浪費。 

3．全員營銷。有著全員市場的現代營銷理念，并配有各項完善制度。 

4．營銷預算開支大。國外旅行社的營銷力度大，相應的花費成本也很大。 

國內旅行社營銷特點 

1．在市場重點上，側重國際旅游市場，輕視國內旅游市場的傾向明顯。在對國際旅游市場的營銷中重中間商，輕旅游者。旅游產品的對象可分為國內旅游者和國際旅游者兩大類型。我國旅行社在營銷策略的選擇上更喜歡利潤較高的國際旅游者，而對群體龐大的國內旅游者重視不夠。 

2．我國旅行社營銷還處于低水平階段，但目前已有所改善。我國的旅行社水平分工體系，導致了很多營銷弊端：大型旅行社沒有實現規模經濟，大成本的營銷策略難以實施；旅行社業惡性價格競爭盛行，市場秩序混亂，這在一定程度上導致了眾多旅行社在營銷策略上的低水平運作。 

（二）營銷活動形式的多樣性

1、電視 

電視是現代廣告的主角，是現代所有媒體中最家庭化的娛樂媒體。對視聽者的親近感也很強烈，是感動視覺和聽覺兩方面的媒體。電視廣告有其他媒體不可比較的示范效果，常常成為話題的創意作品也肯定被電視廣告誘導出來。電視旅游廣告訴諸人的聽覺和視覺，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣，送達率高。目前很多旅游地都選擇了這種營銷策略，如中央2臺前不久的旅游城市廣告，“江北水城-聊城”，畫面美觀，廣告語朗朗上口，起到了良好的旅游地營銷作用。 

2、報紙