青島啤酒的市場調查分析(二)

1、市場規模

從2002年開始，中國取代美國成為全球最大、也是競爭最激烈的啤酒市場，  2005年，外資進入中國啤酒業的步伐更為快速，中國啤酒市場的競爭變化加劇。目前我國啤酒有1500多個品牌，經過不斷的兼并收購，市場格局十分明顯，品牌等級被劃分成三個梯隊，即以青島啤酒、北京燕京和華潤雪花引領的第一梯隊，珠江啤酒、重慶山城、哈爾冰啤酒、金星啤酒緊隨其后形成的第二梯隊，和其它品牌組成的第三梯隊。

2、競爭角逐范圍

啤酒行業屬于微利行業，高檔商品市場占有率低，惡性的競爭使得啤酒價格低廉，利潤更是低微，多數的廠商采取薄利多銷的策略。在中高檔啤酒中，青島啤酒與一些外資品牌占據重要位置。而雪花、燕京、山城等主要經營中低檔啤酒，售價只有幾元錢甚至更低。

3、行業生命周期

啤酒自20世紀初期進入中國市場，發展迅猛。2010年，我國啤酒總產量同比增長6.3%，2011年增長了10%，2012年有所回落，增長3.1%。我國啤酒產業目前正處在成長期到成熟期的過渡階段，市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經很少，銷售額增長緩慢。在這一階段，競爭逐漸加劇，產品售價降低，促銷費用增加，企業利潤下降。

（三）政策環境

近年來我國陸續頒發并不斷完善《產品質量監督抽查實施規范（啤酒）》、《清潔生產標準啤酒制造業》、《酒類流通辦法管理》等與啤酒行業相關的法律，而且各地政府也努力地去制定相關有利于本地啤酒行業健康蓬勃發展的政策，使各啤酒生產者、供應商、銷售商以及推銷員等相關組織和個人能夠嚴格規范各自行為，從而讓啤酒市場井然有序。這為我國啤酒行業的平等、公平、可持續發展創造了良好的政策法律環境。

隨著“限酒令”的發布，白酒消費受到打擊，進一步刺激了啤酒的發展。國家酒業總體政策是“限制高度酒的發展，鼓勵發酵酒和低度酒的發展”。

二、青島啤酒營業能力分析

（一）消費者分析

1、消費一般觀念

消費者健康意識在不斷地增強，酒類產品消費習慣不斷變化，消費者對白酒的消費需求日漸下降，而對啤酒的消費日漸從理性向感性變化，即對啤酒的消暑解渴的品質消費，到把啤酒作為一種情緒和情感傳遞的工具，對啤酒消費的需求日漸多元化。

2、消費趨勢

由于消費觀念的改變，使得淡季消費者需求與旺季相比下降幅度日漸減少，淡季局部市場甚至需求比旺季更大，如夜場、火鍋涮鍋類餐飲店。由于社區終端普通啤酒消費需求趨緩，相比之下餐飲類和娛樂的中高檔啤酒消費需求依然強勁，甚至在餐飲類由于普通啤酒覆蓋率下降，消費者選擇空間變化小，中高檔啤酒的消費需求被激活。秋冬季節由于節日集中（國慶、中秋、元旦、圣誕、春節），由于家庭聚會、走親訪友的機會增多。秋冬季節又是娛樂終端的生意旺季，娛樂終端啤酒消費需求最旺的季節，甚至比春夏季節日需求更加旺盛，因而傳統的淡季反而是娛樂終端的旺季。

3、消費一般特征

從消費者性別來看，男性仍然是啤酒的主要消費人群，占總體的78．7％；從年齡上來看，由于受到收入和其他條件的影響，16～24歲這一年齡段的被訪者對啤酒的消費比例較小。

據調查，青島啤酒的核心消費群體一般在２０至３５歲的男性之間，而在他們心目中，青島已經存在嚴重的品牌老化現象，因此可知，注入年輕化、時尚化內涵，是青島啤酒現在領軍者應考慮的問題。

4、消費者購買和使用啤酒的場所

購買場所：①酒吧，KTV，夜總會  ②火鍋店，大排檔  ③商場，超市，便利店飲用的場合。調查顯示，平時吃飯、聚會是消費者最常飲用啤酒的場合，而在酒吧、外出（或旅游）時飲用啤酒的比例較少，，這說明目前我國啤酒消費的層次仍較低，消費仍為大眾化消費，中高檔啤酒市場有著較大的市場發展空間。

（二）現有企業間的競爭