杭州市溪上玫瑰園項目市場營銷策略研究(二)

1.產品同質化

產品是企業營銷中的一個重要內容，個性化的產品能夠給客戶群體營造一種耳目一新的感受，提升廣大客戶群體的購買欲望。反之如果項目本身缺少了個性化則就難以有效提升客戶的購買吸引力。杭州溪上玫瑰園項目在進行房地產營銷的過程中，其產品的定位較高，項目產品皆為排屋，是改善性的住宅，總價比較高，大部分城市居民沒有消費能力。杭州溪上玫瑰園項目當前一般價格在2000萬元左右，對于一般的市民來說缺少消費能力，對于潛在的消費群體，例如城市白領、個體老板等有能力消費的群體，其選擇較多。杭州市本身當前別墅小區很多，比較知名的有綠城云棲玫瑰園項目、綠城江南里項目、柳浪東苑項目等，這些高檔別墅區為客戶群體樹立的形象都是高端、經典的產品形象，產品主打聯排別墅、精裝修。通過將杭州溪上玫瑰園與綠城云棲玫瑰園進行對比發現，這兩個項目在產品的定位上都主打法式園景排屋，在裝修風格、項目內部設計上都存在很多相似之處，這無疑會給杭州溪上玫瑰園項目的銷售造成影響。

2.價格策略不完善

杭州溪上玫瑰園項目本身的高端定位決定了其價值不菲。實際上，從價格來看，杭州溪上玫瑰園項目與杭州市其他比較知名的別墅項目來說，價格差異也并不明顯。以綠城云棲玫瑰園為例，該項目產品價格一般在3000萬左右，跟杭州溪上玫瑰園項目如出一轍。本身杭州溪上玫瑰園就與綠城云棲玫瑰園就有較強的相似性，價格上的雷同更是加劇了杭州溪上玫瑰園項目營銷的難度。

3.銷售渠道不全面

隨著當前互聯網的不斷發展，網絡營銷渠道已經在房地產行業中有了廣泛的應用。網絡營銷渠道很多，電子商務、微信、微博等渠道都是最為常見的。杭州溪上玫瑰園項目在銷售的過程中對于網絡渠道有一定的應用，但是還不夠深入。項目營銷中，公司主要依靠線下渠道進行銷售，主要借助一些網絡門戶來進行樓盤的宣傳，同時還利用杭州房地產網、安居客新房等房地產網站進行推廣，公司對于互聯網的應用僅限于此。可以看到，公司對于網絡營銷中常用的手段，微博營銷、微信營銷都缺少應用。對于當前使用比較火爆的微信平臺，公司也注冊了公眾號，但是實際應用中，公司僅僅將微信公眾號作為一個品牌推廣的平臺，而且缺少運營維護。作為一種基于互聯網而存在的營銷平臺，微信本身是能夠跟用戶進行溝通和互動的，這種動態的互動效果是房地產企業進行微信營銷時的一個優勢。微信本身的互動性功能，使得企業不僅能夠向顧客及時推送相關信息，同時還能夠及時了解和掌握客戶的建議和觀點、想法，為企業對營銷方案的動態的優化和調整提供基礎。但是實踐中，杭州溪上玫瑰園項目在進行微信營銷時，很少能夠看到客戶在微信平臺上跟企業進行互動，企業的發布了信息下面，互動這寥寥無幾。有時即便有客戶給給出一些建議或者回復，企業也沒有進行及時的回應。微信營銷作為一種新興的營銷模式，其最大的優勢就是互動性，如果這一優勢都沒有發揮出來，那么就失去了微信營銷的作用。從理論上來說，杭州溪上玫瑰園項目在進行微信營銷的時候，其微信銷售平臺應該起到類似于電子售樓處的作用，能夠對客戶的提出的問題進行及時的回答，消除客戶心中的疑慮。但是由于當前杭州溪上玫瑰園項目在進行營銷時候并沒有專門的人員負責對客戶的回復給予響應，時間一長會導致客戶對于企業的信賴度下降，這會影響到企業的信譽，影響消費者對于企業的信任。

4.促銷策略缺乏創新

別墅作為房地產中的高端產品，其本身的存在就是為了服務于社會中的成功階層的，這類社會金字塔頂端的人群對于生活品質更加講究，對于格調也更加青睞，對于建筑外觀設計、附屬景觀以及別墅蘊含的文化內涵更為注重對人文環境和配套服務有著更高的要求。所以針對別墅的營銷，其目標購買群體往往關注的就不僅僅房子能不能升值、房子的性價比如何，而是能否通過購買別墅來獲得某種陽春白雪般的生活品質，所以高端別墅消費行為背后隱藏著對優渥、舒適、高雅生活品質的追求。而杭州溪上玫瑰園項目則能夠滿足這些高端群體的這種需求，但是滿足這些高端客戶需求的別墅價值往往不菲，而要讓這些客戶能夠順利接受這種價值不菲的別墅，就必須要有創新的促銷策略。因此促銷策略需要緊緊抓住別墅與客戶之間的聯系紐帶，甚至將這些聯系紐帶充分做到極致化，這樣才容易達到促銷的目的。但是實踐中，杭州溪上玫瑰園項目還是采用傳統的媒介促銷手段，跟本地區的一些新聞媒體、機場車站、戶外廣告平臺進行合作開展產品促銷，缺乏創意，效果不理想。

三、杭州溪上玫瑰園項目市場營銷策略的優化建議

（一）加強項目產品創新

杭州溪上玫瑰園項目作為杭州市一個較為知名的高端別墅項目，其本身具有很大的區位優勢，項目本身距離西溪濕地較近，是旅游區的配套項目，地理位置優良。在實際進行項目的開發時，公司可以突出項目短進深、大面寬，光照充沛、通透性強，專利戶型、超薄樓板這些優勢，凸顯出公司與杭州市本地區其他別墅項目的差異性。另外，公司在進行項目營銷時可以重點對項目的施工質量、別墅價值與品質、高標準建筑指標等特色進行宣傳。還可以向客戶宣傳項目本身具有的布局靈活策略，一些布局可以讓客戶根據自己的喜好來進行調整，滿足客戶的個性化需求。

（二）采取多樣化的定價策略