論廣告設計中的應用心理(二)

二 廣告創意——吸引客戶心理

關于廣告創意的含義，廣告學者論述頗多，廣告大師奧格威認為“好的點子”即創意，他說：“要吸引受眾的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有好的點子不可，除非你的廣告有好的點子，不然它就像被黑夜吞噬的船只。”還有一種觀點認為“廣告創意是表現廣告主題，能有效與受眾溝通的藝術構思。”廣告創意的關鍵是符合公眾的心理，廣告創意的成果是形成富有吸引力的美好意境。概括起來，廣告創意無非就是能有效吸引受眾注意力，充分表現廣告主題的好的點子。吸引注意力成為創意的一大關鍵。廣告的目的是銷售。廣告創意的最終目標很簡單，就是促進銷售。但要真正達到這一目標，廣告創意首先還必須實現其直接目標：吸引消費者的注意力。可以說，打開“注意”之門是廣告產生效果的前提，廣告先實現吸引注意力的直接目標，才有可能實現促進銷售的終極目標。

三  引導消費者心理效應

科學的廣告術是遵循心理學法則的。廣告創意要發揮其功效必須在消費者的心理上下功夫，必須能滿足消費者的心理需求。廣告創意符合受眾心理，與受眾心理特征相吻合，才能獲得影響受眾心靈的“入場券”，而后發揮作用，實現廣告的目標。因此廣告創意應符合一定的心理效應過程，在國際上這一過程通常用 AIDMA法則來表示。如下所示：

廣告信息一受眾一吸引注意一激發興趣一誘發欲望一加強記憶一促成行動

（Attention）→（Interest）→（Desire）→（Memory）→（Action）

心理學應用于廣告創意切實可行。心理學強調整體性，強調知覺在面對不完整的信息時會不由自主地產生一種“內驅力”，人會在“內驅力”作用下自覺“完形”。據這一心理特征進行創意的廣告作品將充分吸引受眾的注意力，并使受眾在“內驅力”作用下不斷關注廣告，這符合廣告創意中“吸引注意力”的關鍵點，能促成廣告創意直接目標的實現。同時，運用完形心理學進行創意的廣告會產生一種更加積極完善的心理效應。

如下所示：