對當前青少年的消費行為及消費心理的考察(四)

（4）衣物的更換頻率。青少年更換衣物是為了換掉“破的小的”，還是拋棄“過時的”？表二的數據顯示：59.5％的人每半年更換一次衣物，21.4％的人每一年更換一次，14.3％的人一般兩年以后才更換一次，另有9.5％的人1～2年更換一次。也就是說，80.9％的人幾乎是一件衣服只穿一個季節就將它擱置一邊了，這與“新三年，舊三年，縫縫補補又三年”形成了極大的反差。對更換時間的調查從一個側面反映出青少年仍然受到流行趨勢的影響，但是他們能將新的和舊的衣服搭配起來穿，能分辨并找到適合自己的，而不是一味盲從。結合影響青少年的因素和衣物更換頻率這兩題來看，流行對青少年的影響是存在的，青少年也無法抵擋日新月異、推陳出新的新款式、新色彩的誘惑。應該說他們對于時尚的追求既有情感的一面，又有理智的一面。從情感上說，他們最容易表達追求時尚的愿望。從理智上說，他們欣賞時尚的同時能夠找出適合自己的，他們追求時尚的同時能夠抓住時尚變化的命脈，裝扮出富有“個性”的自我。

結合問卷調查的統計結果的分析整理，概括來說青少年的消費行為呈現四大特點：第一，經濟上依賴父母長輩，很少考慮價格因素，想買就買；第二，追隨時尚的步伐，但又反感千篇一律，在時尚流行中展現與眾不同；第三，青少年消費的目的不再僅僅為了吃飽穿暖，而是為了吃好穿好，享受生活，而這種享受是以金錢為代價的；第四，在金錢的支配和消費兩方面自主性較大。

三、青少年消費心理的特征及影響因素

在一般的家庭中，特別是獨生子女家庭中，青少年具有很高的消費地位，可謂是“父母賺錢，孩子花錢”。在生長發育階段，他們需要更多的食物來滿足生理需要；為了配合學校的教育，他們需要各種學習用品，包括書、學習機、文曲星、電腦以及各種補腦健腦飲品；為了提高學習效率，做到勞逸結合，他們需要各種體育用品、音像制品，他們還要逛商店、上網吧、同學聚會、外出旅游；隨著社會的頻繁接觸，他們大多重視個人儀表、追求外在和內在的美，所以他們對時尚、文藝作品、娛樂圈內的事都十分感興趣。在這樣的成長環境中，青少年的消費心理有以下特征：

第一，追求新穎時尚。青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜歡獵奇。他們購買的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是實用，他們往往是某些新產品的首批購買者和消費帶頭人。為了追求時新，他們也會去模仿所崇拜的明星，他們之間也會相互觀察、議論、模仿，使得在消費流行中能盡量趕在前頭。

第二，追求個性化。青少年的自我意識加強了，有他們自己的性格、志向、興趣等，他們在各類活動中都會有意無意地表現他們的特殊性。因此 ，青少年不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性，喜歡購買能反映其個性的商品。當然，單個商品是很難反映各類青少年的不同個性的，因此青少年是在他們全部消費活動中來表現其個性的。為了在消費活動中反映自己的個性，他們就不只是對名人、明星進行模仿或簡單地獵奇，還必須有獨創性，因此他們在消費上的學習方式是多樣化的。

第三、注重感情和直覺，沖動性購買色彩濃烈。青少年雖然已有較強的思維能力，決策能力，但仍然容易感情用事。他們特別看重商品的外形、款式、顏色、牌子、商標，當直覺告訴他們商品是好的，他們就會產生積極的感情，從而迅速做出購買決策，非買到不可。至于商品的內在質量、價格、是否會很快過時等問題就較少考慮了。

總之，由于問卷設計得倉促，內容有些粗糙，還是可以根據調查的目的挖掘出更多的信息，從而豐富此次調查的結果。

參考書籍：《顧客為什么購買》 (美)昂德希爾，2004年05月，中信出版社