關(guān)于學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)的心得體會(huì)(一)

關(guān)于學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)的心得體會(huì)

    消費(fèi)心理學(xué)理論研究及發(fā)展綜述20世紀(jì)初，美國(guó)心理學(xué)家沃爾特﹒D﹒斯可特發(fā)表了《廣告心理學(xué)》一文，將心理學(xué)首次應(yīng)用到廣告活動(dòng)中來，開辟了消費(fèi)心理學(xué)研究的先河。在以后的一段時(shí)期，美國(guó)許多心理學(xué)家根據(jù)當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的需要，積極從事有關(guān)消費(fèi)問題的各項(xiàng)心理研究與實(shí)驗(yàn)。

一、消費(fèi)行為

消費(fèi)行為是指從市場(chǎng)流通角度觀察的，人作為消費(fèi)者時(shí)對(duì)于商品或服務(wù)的消費(fèi)需要，及使用商品或服務(wù)從市場(chǎng)上轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里的活動(dòng)。消費(fèi)行為的這個(gè)定義包括一下三個(gè)主要內(nèi)容：

（一）、消費(fèi)行為是有目的

    消費(fèi)行為就是消費(fèi)者尋找、購(gòu)買、使用和評(píng)價(jià)用以滿足需求的商品和勞務(wù)所表現(xiàn)的一切腦體活動(dòng)。這些活動(dòng)的本身都是手段，滿足消費(fèi)者的需求才是他們的目的。這種手段是目的的關(guān)系。假設(shè)一位消費(fèi)者想買一臺(tái)電冰箱，為此他可能要做一系列的活動(dòng)，如看廣告、參觀展銷會(huì)、跟親朋好友討論或向售貨員咨詢等，最后他選購(gòu)了一臺(tái)稱心如意的電冰箱�？雌饋硭�所做的種種活動(dòng)都是為了購(gòu)買一臺(tái)稱心如意的電冰箱，其實(shí)，他的最終目的還是為了滿足家庭食品冷藏保鮮需要。這個(gè)例子所列舉的手段——目的關(guān)系是屬于功能性的。另一種手段——目的的關(guān)系是自我表達(dá)性的，例如買件禮物送給親朋好友，以表達(dá)自己的心意。   消費(fèi)行為不會(huì)是單個(gè)目標(biāo)，而是多種目標(biāo)的總和。比方，對(duì)于一個(gè)商品，它可能包含外型、性能、價(jià)格、知名度等方面。消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)商品，實(shí)際上要追求的是諸多利益的滿足，他就可能生產(chǎn)“適銷”或“對(duì)路”的產(chǎn)品。給消費(fèi)者最大的滿足。

(二)、消費(fèi)行為是一種復(fù)雜的過程

⑴、消費(fèi)行為的復(fù)雜性表現(xiàn)為決策的活動(dòng)數(shù)量及其難度。雖然在現(xiàn)實(shí)中也會(huì)有偶發(fā)性的消費(fèi)行為發(fā)生，例如偶然因素引起的購(gòu)買，但是，通常的購(gòu)買活動(dòng)，特別是那些重要的、具有風(fēng)險(xiǎn)性的購(gòu)買，都是經(jīng)過思量才能完成的。后一種消費(fèi)行為被稱為理性的或特意的消費(fèi)行為，這種消費(fèi)行為才表現(xiàn)出它的復(fù)雜性來。為了能夠買到稱心如意的商品，特別是大件商品，許多購(gòu)買者不得不去了解必要的信息。可是對(duì)來自廣告、售貨員或推銷員的信息，他們又常常抱有期盼與戒備并存的心態(tài)。在選購(gòu)時(shí)，面對(duì)眾多可供選擇的品牌，他還得權(quán)衡各品牌產(chǎn)品的特性。此外，為了減少購(gòu)買可能帶來的損失，他也許還有反復(fù)和家人商討。可見，作出一個(gè)審慎的購(gòu)買決策是需要費(fèi)精力花時(shí)間的。在現(xiàn)實(shí)活動(dòng)中，為了省時(shí)省力而又能較有成效的進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)采用這樣一些手段：

①把決策目標(biāo)定在“滿意”，而不是盡可能完美上；

②借助他人的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)；

③對(duì)于重復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品形成商標(biāo)忠誠(chéng)性。

⑵、消費(fèi)行為過程的復(fù)雜性，還表現(xiàn)在許多變量的相互作用與影響上。消費(fèi)者的決策過程是從問題的識(shí)別開始的。問題的識(shí)別，實(shí)質(zhì)上是對(duì)現(xiàn)存的實(shí)際狀態(tài)與理想狀態(tài)間差異的觀察。該覺察使?jié)摲�的需要變成意識(shí)到的需要。為了滿足這種需要，個(gè)體開始了信息的搜尋和評(píng)價(jià)。

信息的搜尋始于消費(fèi)者自身經(jīng)驗(yàn)的回憶。如果還不足以提供有關(guān)信息，則繼而求助于外界信息的搜尋。

在了解了有關(guān)信息的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者自覺或不自覺地確立某種或某些挑選商品的標(biāo)準(zhǔn)，并依據(jù)主觀確立的這些標(biāo)準(zhǔn)，從若干可供選的商品中確定一種商標(biāo)的產(chǎn)品。

 購(gòu)買了產(chǎn)品之后，便進(jìn)入到使用或消費(fèi)的階段。在這一階段里，消費(fèi)者會(huì)把該產(chǎn)品的消費(fèi)特性跟選擇標(biāo)準(zhǔn)作比較。其結(jié)果反饋到記憶中，進(jìn)而影響到下次購(gòu)買。

（三）、消費(fèi)者扮演著不同的角色。

在個(gè)體消費(fèi)的行為過程中，每一個(gè)都可能扮演不同的角色。這些角色大致可分為倡導(dǎo)者、決策者、影響者、購(gòu)買者和和使用者幾種。

倡導(dǎo)者是提議購(gòu)買某一商品或勞務(wù)的人。

決策者是決定尚待滿足的需要和授權(quán)別人去購(gòu)買有關(guān)物品的人。

影響者是通過語(yǔ)言或活動(dòng)，有意、無意地影響別人的購(gòu)買決策，購(gòu)買行為和使用產(chǎn)品或勞務(wù)設(shè)施的人。

購(gòu)買者是實(shí)際從事購(gòu)買活動(dòng)的人（買主）。

使用者是直接消費(fèi)或使用所購(gòu)物品的人。

二、消費(fèi)者的感覺和知覺

在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，經(jīng)營(yíng)者總是期望自己所制定的各種策略，包括廣告、包裝等能受到良好的效果。要達(dá)到這個(gè)目的，經(jīng)營(yíng)者必須使自己的策略能為消費(fèi)者接受。重要的是讓消費(fèi)者能夠正確地知覺經(jīng)營(yíng)者希望消費(fèi)者了解的信息是什么。但往往會(huì)出現(xiàn)這樣的情形：消費(fèi)者所理解到的信息，既可能正是信息源的原本信息，也可能是與之偏離或誤解了的信息。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度出發(fā)，弄清消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的知覺如何，對(duì)企業(yè)所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的感覺和認(rèn)識(shí)如何，是非常必要和十分有益的。

（一）感覺

    感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。例如，看見色彩、聽到聲音、嘗到味道、能摸到東西、嗅到氣味，這都是感覺的反映。感覺是人腦對(duì)客觀對(duì)象個(gè)別屬性而不是對(duì)客觀對(duì)象整體的反映。如一個(gè)蘋果有許多屬性：顏色、形狀、氣味、味道等，其中任何一種屬性作用于人的感覺器官人腦便能夠產(chǎn)生有關(guān)那個(gè)屬性的感覺，如視覺、嗅覺、味覺、觸覺等。

消費(fèi)者對(duì)商品外部的個(gè)別屬性作反映，就產(chǎn)生了諸如對(duì)商品顏色或輕重等感覺。盡管感覺