我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及策略選擇

我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及策略選擇 

內(nèi) 容 摘 要

隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)水平的持續(xù)發(fā)展與提升,和世界經(jīng)濟(jì)一體化高速發(fā)展所造成的國(guó)內(nèi)外巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力,中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)正處在關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn),機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存。公司市場(chǎng)發(fā)展空間大很多,而國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)又十分激烈。所以,怎樣縮短中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)和發(fā)達(dá)公司相互之間的差距,提升自身保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,值得思考。本文采用SWOT分析法對(duì)泰康人壽的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析。首先闡述了該文的科研背景、重要性、科研方式以及研究?jī)?nèi)涵。接著,闡述了目前我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本狀況,并正確定位了我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。最后,剖析了泰康人壽市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的優(yōu)點(diǎn)、劣勢(shì)與威脅,并給出了具體可行的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。

 [關(guān)鍵詞]：保險(xiǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；策略       錄

1 引言6

2 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論7

2.1 保險(xiǎn)及保險(xiǎn)的特征7

2.1.1 不可感知性7

2.1.2 未尋覓性7

2.1.3 無(wú)一致性8

2.1.4 無(wú)分割性8

2.1.5 無(wú)存貨性8

2.1.6 異質(zhì)性8

2.2 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的定義9

2.3 我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展9

2.4 現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的創(chuàng)新10

2.4.1 保險(xiǎn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)10

2.4.2 保險(xiǎn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)10

3 我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析——以泰康人壽公司為例因11

3.1 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)需求存在脫節(jié)現(xiàn)象11

3.1.1壽險(xiǎn)產(chǎn)品條款復(fù)雜， 客戶(hù)不易理解11

3.1.2 對(duì)以房養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品缺乏關(guān)注11

3.1.3 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前期的市場(chǎng)需求調(diào)研和分析不足12

3.2 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與后續(xù)服務(wù)存在遲滯12

3.2.1 重產(chǎn)品銷(xiāo)售開(kāi)發(fā)輕服務(wù)功能開(kāi)發(fā)12

3.2.2 創(chuàng)新渠道的服務(wù)項(xiàng)目少13

3.3 銷(xiāo)售隊(duì)伍銷(xiāo)售觀(guān)念落后13

3.3.1 代理人銷(xiāo)售存在銷(xiāo)售誤導(dǎo)現(xiàn)象13

3.3.2 電銷(xiāo)渠道電話(huà)騷擾現(xiàn)象和銷(xiāo)售誤導(dǎo)仍然存在14

3.4 客戶(hù)數(shù)據(jù)的使用和管理缺乏整體規(guī)劃14

3.4.1 各渠道間存在矛盾14

3.4.2 未形成明確的使用和分配原則14

4 完善我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略15

4.1 將“以客戶(hù)為中心”作為保險(xiǎn)公司的基本經(jīng)營(yíng)原則15

4.2 加強(qiáng)和保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略合作，達(dá)到雙方的共贏(yíng)15

4.3 人才策略16

4.4 樹(shù)立科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，并有效調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略17

4.5 要重視關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的積極影響17

5 結(jié)語(yǔ)18

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1 引言

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)很大的發(fā)展?jié)撃?進(jìn)一步改善人民的生存條件和保障能力,保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)力也在提高。不過(guò)現(xiàn)實(shí)情況是,很多保險(xiǎn)公司還是知道,除了恢復(fù)原來(lái)的保險(xiǎn)公司形象混亂以外,保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的最大極限就是因?yàn)槟懔粝聛?lái)。沒(méi)有成功的營(yíng)銷(xiāo),就沒(méi)有成功的企業(yè)。沒(méi)有成功的企業(yè),就沒(méi)有好的產(chǎn)業(yè)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是公司獲得盈利的最終方式手段。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度同質(zhì)變的商品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中,營(yíng)銷(xiāo)的好壞常常直接影響著一個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)成敗。而隨著保險(xiǎn)產(chǎn)品與業(yè)務(wù)流程的高度同質(zhì)變,營(yíng)銷(xiāo)水平對(duì)于保險(xiǎn)人來(lái)說(shuō)將起著舉足輕重的影響。而我國(guó)市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇也將直接影響著保險(xiǎn)人公司能否長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。這是中國(guó)保險(xiǎn)公司的關(guān)鍵因素。而隨著中國(guó)保險(xiǎn)公司逐步與國(guó)際市場(chǎng)接軌,中國(guó)保險(xiǎn)公司規(guī)章制度體系不斷完善,在保險(xiǎn)領(lǐng)域也將逐漸標(biāo)準(zhǔn)化,這就勢(shì)必需要中國(guó)資本保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)一步改善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略存在的問(wèn)題,而創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也將成為中國(guó)公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的主要形式。所以,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的革新也是中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加規(guī)范化的必然需要。所以,對(duì)研究中國(guó)保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略改革有著重大的現(xiàn)實(shí)意義。

2 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論

2.1 保險(xiǎn)及保險(xiǎn)的特征

保險(xiǎn)產(chǎn)品,是指保險(xiǎn)人在保險(xiǎn)市場(chǎng)上創(chuàng)造的一個(gè)很有前途的業(yè)務(wù)組合,能夠出現(xiàn)生產(chǎn)和購(gòu)買(mǎi)活動(dòng),以適應(yīng)人們對(duì)減少和轉(zhuǎn)移經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的需求,并在必要時(shí)予以相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益賠償。保險(xiǎn)公司不但具備經(jīng)濟(jì)效益賠償和金融功用,還具備了社會(huì)治理功用。它在推動(dòng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、健全社會(huì)福利體制、輔助經(jīng)濟(jì)社會(huì)治理等方面都發(fā)揮了重大功用。而保險(xiǎn)產(chǎn)品作為一個(gè)無(wú)形的特殊高風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn),在實(shí)質(zhì)上是一項(xiàng)業(yè)務(wù)性質(zhì)。與實(shí)物資產(chǎn)比較,具有如下特征:

2.1.1 不可感知性

保險(xiǎn)業(yè)務(wù)面對(duì)的是一般需要,而并非特定需要。它是一項(xiàng)獨(dú)特的消費(fèi),不能用五種感官進(jìn)行認(rèn)知,對(duì)各種顧客和機(jī)構(gòu)進(jìn)行服務(wù)的程度也沒(méi)有顯著區(qū)別。在選擇實(shí)物商品時(shí),顧客能夠利用感覺(jué)提前確定了商品的質(zhì)地和價(jià)格,而當(dāng)選擇保險(xiǎn)服務(wù)時(shí),客戶(hù)除了保單之外什么都沒(méi)有。在這些顧客眼中,某種保險(xiǎn)服務(wù)與另一種保險(xiǎn)服務(wù)通常毫無(wú)差異。保險(xiǎn)業(yè)務(wù)有賴(lài)于有效地向公眾傳遞其業(yè)務(wù)資訊,并保持其形象與業(yè)務(wù)魅力。

2.1.2 未尋覓性

也就是說(shuō),在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中,根據(jù)人們的購(gòu)物習(xí)慣,消費(fèi)品一般分為四類(lèi):便利品、選擇性購(gòu)物、特色商品和非必需品。保險(xiǎn)產(chǎn)品在很大程度上是這些商品中消費(fèi)者不知道甚至不愿意購(gòu)買(mǎi)的商品。它們通常被稱(chēng)為冷產(chǎn)品。在很大程度上,它們是由"壞"的保險(xiǎn)產(chǎn)品造成的,在死亡或殘疾的情況下,它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了它的數(shù)量或意圖。保險(xiǎn)產(chǎn)品的這種無(wú)形特性增加了營(yíng)銷(xiāo)難度。

2.1.3 無(wú)一致性

保險(xiǎn)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法統(tǒng)一設(shè)計(jì),因而服務(wù)水平在很大程度上取決于提供業(yè)務(wù)的人。但服務(wù)因人而異,由于個(gè)人的素養(yǎng)、精細(xì)程度、能力、以及管理水平差異。就算是對(duì)一個(gè)人進(jìn)行服務(wù),也很難保證服務(wù)的一致性。以良好的體力和良好的心態(tài),進(jìn)行高質(zhì)量的服務(wù)。否則服務(wù)水平很可能會(huì)降低。

2.1.4 無(wú)分割性

一般工業(yè)商品首先制造,繼而貯存和分銷(xiāo),最后消費(fèi)。保險(xiǎn)產(chǎn)品的服務(wù)和保險(xiǎn)消費(fèi)不可分割,而業(yè)務(wù)的創(chuàng)造和消費(fèi)也一起完成。所以,顧客最關(guān)注的是由保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)時(shí)間和效益。也就是說(shuō),客戶(hù)服務(wù)信息是否能夠有效獲得。這就表明了直銷(xiāo)幾乎是企業(yè)惟一可行的營(yíng)銷(xiāo)途徑。而這種特殊原因也會(huì)影響產(chǎn)品價(jià)格,也因此向顧客推薦這種業(yè)務(wù)方式的成本更高。

2.1.5 無(wú)存貨性

需要一段時(shí)間的保險(xiǎn)服務(wù)。但保險(xiǎn)服務(wù)并不能夠存儲(chǔ)等待消費(fèi)的商品。當(dāng)消費(fèi)者選擇一項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí),就會(huì)產(chǎn)生一項(xiàng)服務(wù)。保險(xiǎn)產(chǎn)品的短缺并不代表沒(méi)有發(fā)生存貨成本,而且保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的存貨成本也大多發(fā)生在其他業(yè)務(wù)那里,屬于非活動(dòng)生產(chǎn)力成本。

2.1.6 異質(zhì)性

它涉及范圍廣闊的商品與保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。在以科學(xué)技術(shù)進(jìn)步和法制發(fā)展為特點(diǎn)的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中,風(fēng)險(xiǎn)具有形成速率較快、合理化、附著力強(qiáng)、創(chuàng)新性強(qiáng)的特點(diǎn)。與此同時(shí),對(duì)客戶(hù)的個(gè)人要求也更加明顯。所以,保險(xiǎn)服務(wù)就應(yīng)該是廣泛的商品與服務(wù),以滿(mǎn)足不同地區(qū)不同客戶(hù)的相關(guān)需求。           

2.2 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的定義

所說(shuō)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo),正是把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理充分運(yùn)用于保險(xiǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理和保險(xiǎn)業(yè)商品的研發(fā)制造過(guò)程之中。這并不僅是指宣傳或推銷(xiāo),而是與產(chǎn)品銷(xiāo)售、研究、價(jià)格、渠道選擇、溝通和商品售后業(yè)務(wù)等相關(guān)的所有,包含了保險(xiǎn)業(yè)商品售前、售中和商品售后業(yè)務(wù)等的所有經(jīng)營(yíng)社會(huì)活動(dòng)。其核心內(nèi)容就是解決顧客的風(fēng)險(xiǎn)管理需要。更深入地說(shuō),保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是指一個(gè)人通過(guò)推銷(xiāo)保險(xiǎn)單來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)保障要求的經(jīng)營(yíng)社會(huì)活動(dòng)。雖然保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論同其他經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的基本原理和戰(zhàn)略思維都分不開(kāi)。

2.3 我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展

首先是產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段。也是專(zhuān)心于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造,我有的東西你可以買(mǎi),門(mén)口可以買(mǎi),也可以賣(mài),但促銷(xiāo)活動(dòng)和售后服務(wù)少。一九八零年至一九九二年,全世界保險(xiǎn)業(yè)已普遍提出了這一理念。也因此,人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品僅限于個(gè)別風(fēng)險(xiǎn)因素,如人身?yè)p失和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品,而汽車(chē)和住房金融保險(xiǎn)則不到10個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。它的銷(xiāo)售方式并非使用商品或者服務(wù)來(lái)獲得顧客,而只是通過(guò)行政命令或者行政文件。雖然這種定義在保險(xiǎn)業(yè)的早期階段是有效的,但也是一種基于產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程的定義。有些保險(xiǎn)公司盲目尋求市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),發(fā)展與企業(yè)能力不相稱(chēng)的套期保值經(jīng)營(yíng)。他們?cè)诮鹑谑袌?chǎng)上耗費(fèi)了巨大的公司資源,卻又不能取得一定的收益,這就對(duì)公司本身產(chǎn)生了危害。

二是營(yíng)銷(xiāo)階段的概念。營(yíng)銷(xiāo)理念是以商品的制造與營(yíng)銷(xiāo)為中心,以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)為目的的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。一九九二年,人工智能公司進(jìn)駐上海后,在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重壓下,中國(guó)國(guó)內(nèi)的保險(xiǎn)公司也開(kāi)始更加注重于產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)部管理和推廣。一九九四年,由中共牽頭在上海分行招募了五十多名職工,進(jìn)行了房屋營(yíng)銷(xiāo)試點(diǎn)。此后,全國(guó)保險(xiǎn)公司都組建了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén),逐漸形成了營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。今天,我們有155.8萬(wàn)名保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員。目前,全世界大部分保險(xiǎn)公司都采用了這個(gè)觀(guān)念,仍然著眼于保障范圍和企業(yè)效益,而并非所有者權(quán)益和社會(huì)效益。另外,強(qiáng)迫營(yíng)銷(xiāo)會(huì)造成擔(dān)保人的反感,嚴(yán)重影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果,甚至危害行業(yè)形象。

2.4 現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的創(chuàng)新

2.4.1 保險(xiǎn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

未來(lái)幾年,保險(xiǎn)客戶(hù)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)將成為保險(xiǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)領(lǐng)域。增加顧客滿(mǎn)意度,不但有助于增加客戶(hù)質(zhì)量保險(xiǎn)的價(jià)格,還可以增加保險(xiǎn)公司的實(shí)力和創(chuàng)造需求,由于它能夠減少客戶(hù)成本、保險(xiǎn)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格、品牌"創(chuàng)造產(chǎn)品和企業(yè)"。項(xiàng)目還將培訓(xùn)出一大批卓越的銷(xiāo)售人員,通過(guò)自身的力量,轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗?duì)保險(xiǎn)公司的認(rèn)識(shí),引導(dǎo)人們選購(gòu)保險(xiǎn)產(chǎn)品,化消極需要為主動(dòng)要求,把潛在需要轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際需要。公司在這個(gè)領(lǐng)域上的投資也是很值得的,可以在這個(gè)領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟。給顧客創(chuàng)造真正有價(jià)值的服務(wù),就可以帶來(lái)巨大市場(chǎng)價(jià)值和發(fā)展機(jī)遇。在國(guó)外有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論,稱(chēng)為"1:25:8":1"法則,即一個(gè)好的服務(wù)用戶(hù)能夠影響二十五個(gè)消費(fèi)者,并誘發(fā)八個(gè)有購(gòu)物愿望,其中的一個(gè)有購(gòu)物欲望購(gòu)買(mǎi)行為。給老客戶(hù)提供良好的售后服務(wù),是一種更有聲音和穿透力的宣傳廣告方式。這張圖片也被叫做"口碑效應(yīng)"。因此,保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)是保險(xiǎn)業(yè)生存和發(fā)展的重要組成部分,也是保險(xiǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要方面。

2.4.2 保險(xiǎn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為不但要獲得顧客、完成成交,而且還要同顧客、銷(xiāo)售商、行政組織及其他有關(guān)的團(tuán)體建立持久的協(xié)作和信任,并保證他們對(duì)公司的長(zhǎng)期滿(mǎn)意度并同公司維持長(zhǎng)久的業(yè)務(wù)聯(lián)系。有了這個(gè)基礎(chǔ),公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)才能順利完成。對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品的安全性,一些保險(xiǎn)產(chǎn)品,如人壽保險(xiǎn),一經(jīng)售出,有效期可達(dá)數(shù)年甚至數(shù)十年。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)客觀(guān)上需要與客戶(hù)和其他相關(guān)人員建立持久的關(guān)系。未來(lái),這個(gè)關(guān)系的優(yōu)劣還將部分直接關(guān)乎到保險(xiǎn)銷(xiāo)售的成敗。健全了保險(xiǎn)公司內(nèi)部管理體系,保持企業(yè)與職工之間的良好內(nèi)部關(guān)系;對(duì)外,積極處理好與顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和各類(lèi)受眾之間的關(guān)系,做好內(nèi)部信息溝通,化解矛盾,形成了良性的企業(yè)形象。

3 我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析——以泰康人壽公司為例

3.1 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)需求存在脫節(jié)現(xiàn)象

3.1.1壽險(xiǎn)產(chǎn)品條款復(fù)雜， 客戶(hù)不易理解

醫(yī)療保險(xiǎn)契約也有從屬契約的特征,即醫(yī)療保險(xiǎn)規(guī)定必須是由保險(xiǎn)人的單獨(dú)確認(rèn),投保人只能接受或不接受。保險(xiǎn)條款在保險(xiǎn)人與被保險(xiǎn)人之間的權(quán)利義務(wù)約定中發(fā)揮著重要作用。保險(xiǎn)人在制定條款時(shí),會(huì)使用更多的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)描述條款。條款內(nèi)容繁瑣,造成了不少顧客只聽(tīng)到賣(mài)家的,卻沒(méi)有仔細(xì)閱讀保險(xiǎn)條款,產(chǎn)生信任感。此外,因?yàn)橹袊?guó)國(guó)內(nèi)對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)不足,許多顧客對(duì)保險(xiǎn)公司的認(rèn)識(shí)并不深刻,因此復(fù)雜的保險(xiǎn)條款也更容易減少顧客對(duì)保險(xiǎn)條款的了解程度。

3.1.2 對(duì)以房養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品缺乏關(guān)注

日前,全國(guó)社保基金會(huì)已印發(fā)了《有關(guān)推進(jìn)老年住宅反向抵押養(yǎng)老保險(xiǎn)制度試點(diǎn)管理工作的指引建議(征求意見(jiàn)稿)》(下文又稱(chēng)《意見(jiàn)征集稿》),并正在考慮推進(jìn)率先在北京市、上海市、廣州市、武漢市等地的試驗(yàn)管理工作。泰康符合試驗(yàn)條件。中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)協(xié)會(huì)已采取相關(guān)要求,但尚無(wú)具體措施,敬請(qǐng)觀(guān)望。這或許就是沒(méi)有養(yǎng)老產(chǎn)品的老年群體,而不是近幾年開(kāi)展的活動(dòng),高端社區(qū)養(yǎng)老產(chǎn)品的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng),所以住房養(yǎng)老產(chǎn)品的資源是有限的。但是,政府最近多次提到,已經(jīng)啟動(dòng)了住房養(yǎng)老金計(jì)劃,并在試點(diǎn)中進(jìn)行。人們可以看到這會(huì)激勵(lì)我。從行政的角度來(lái)看,養(yǎng)老金計(jì)劃也有干預(yù)的可能。如果企業(yè)還想等著別的公司,安全性分析和研究著重在建議而非計(jì)劃,因?yàn)檫@對(duì)于企業(yè)在未來(lái)發(fā)展中經(jīng)營(yíng)此類(lèi)產(chǎn)品的潛在可能性至關(guān)重要。

3.1.3 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前期的市場(chǎng)需求調(diào)研和分析不足

總部作為企業(yè)管理的最高決策層,和實(shí)際的保險(xiǎn)市場(chǎng)相去甚遠(yuǎn)。但是,作為公司的最高管理人員與決策機(jī)構(gòu),它卻決定著公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)、績(jī)效指標(biāo)的評(píng)價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的決策。所以,就算一個(gè)公司知道市場(chǎng)需求,也無(wú)法決定生產(chǎn)和推銷(xiāo)何種保險(xiǎn)產(chǎn)品。此外,由于區(qū)域市場(chǎng)差異化和反饋滯后,總部無(wú)法了解市場(chǎng)的實(shí)際需求。在產(chǎn)品研發(fā)中,我們更注重參考其他公司銷(xiāo)售的最好的產(chǎn)品類(lèi)型,而不是真正去基地研究。所以,在產(chǎn)品上市時(shí)間和市場(chǎng)需求之間仍有著相當(dāng)?shù)木嚯x。即使沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn),也只能賣(mài)到幾百甚至幾十英鎊。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到發(fā)布及銷(xiāo)售,每一個(gè)產(chǎn)品的人力、物力、財(cái)務(wù)成本都遠(yuǎn)高于幾、十英鎊的溢價(jià),造成企業(yè)使用成本的浪費(fèi)。

3.2 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與后續(xù)服務(wù)存在遲滯

3.2.1 重產(chǎn)品銷(xiāo)售開(kāi)發(fā)輕服務(wù)功能開(kāi)發(fā)

目前,企業(yè)完成業(yè)績(jī)的主要途徑都是"追趕"方式,如每年1-3月"開(kāi)紅"、3月底完成企業(yè)年度的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)、"5.6聯(lián)動(dòng)"等。每年五六月,主要是為下零點(diǎn)五年的沖刺作準(zhǔn)備。一般來(lái)說(shuō),企業(yè)選擇臨時(shí)的保險(xiǎn)產(chǎn)品是他們對(duì)某一時(shí)期取得的保費(fèi)做出了績(jī)效判斷,或者是為了贏(yíng)得市場(chǎng)。因?yàn)闀r(shí)代局限,公司往往將只開(kāi)發(fā)了保險(xiǎn)初始部分的老功能重新推向市場(chǎng),但對(duì)于退單,以及計(jì)算當(dāng)期退換價(jià)格等新功能則在產(chǎn)品的在線(xiàn)銷(xiāo)售流程中慢慢發(fā)展。這些基于績(jī)效的方法,通常忽視了對(duì)警察績(jī)效監(jiān)測(cè)服務(wù)能力的考察。客戶(hù)通常希望在購(gòu)買(mǎi)后取消保修。產(chǎn)品的贖回值統(tǒng)計(jì)功能還沒(méi)有開(kāi)發(fā),需要自動(dòng)統(tǒng)計(jì)贖回金額;因?yàn)橄到y(tǒng)中不支持跨省份萬(wàn)能險(xiǎn)轉(zhuǎn)移等原因,將客戶(hù)由a省份轉(zhuǎn)移至B省份,往往無(wú)法實(shí)現(xiàn)上述要求,不但拖延了客戶(hù)的等待時(shí)間,而且加大了人為計(jì)算錯(cuò)誤的危險(xiǎn)性。但近年來(lái),由于社會(huì)對(duì)高端客戶(hù)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展,此類(lèi)現(xiàn)象也日益密集地出現(xiàn),必將為社會(huì)的后續(xù)業(yè)務(wù)滿(mǎn)意度造成了隱患。

3.2.2 創(chuàng)新渠道的服務(wù)項(xiàng)目少

創(chuàng)新渠道的服務(wù)項(xiàng)目很少,也無(wú)法完全解決傳統(tǒng)渠道用戶(hù)的需要。盡管我們推出了電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)、微信等多種電子途徑,但上述途徑主要是檢索與變更業(yè)務(wù)。即便開(kāi)通了這項(xiàng)服務(wù),分紅收款、生存基金收款、質(zhì)押提現(xiàn)、訂單提現(xiàn)等還款服務(wù)也少了很多。還為保單和客戶(hù)設(shè)置了各種條件和金額限制。一方面,這是出于管理需要。另一方面也表明了客戶(hù)記錄的真實(shí)性以及信息系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警功能還存在很多欠缺。這一現(xiàn)象的出現(xiàn),促使公司為方便用戶(hù),設(shè)置了多個(gè)電子通道為用戶(hù)辦理業(yè)務(wù)。不過(guò),他們的實(shí)際利用率卻不高。目前,電子通道的提供方式并沒(méi)有真正解決用戶(hù)的需要。

3.3 銷(xiāo)售隊(duì)伍銷(xiāo)售觀(guān)念落后

3.3.1 代理人銷(xiāo)售存在銷(xiāo)售誤導(dǎo)現(xiàn)象

代理渠道使企業(yè)能夠在代理的招聘、考核、晉升、解聘等方面獲得傭金,并計(jì)算清楚。同時(shí),將KPI投訴納入質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo),保障營(yíng)銷(xiāo),但由于代理準(zhǔn)入門(mén)檻低,代理企業(yè)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和道德素質(zhì)較差且不穩(wěn)定。代理商的晉升、考核、提成與業(yè)績(jī)掛鉤,從而導(dǎo)致騙取銷(xiāo)售和挪用獎(jiǎng)金的風(fēng)險(xiǎn)和弊端,直接關(guān)系到公司的聲譽(yù)和客戶(hù)的滿(mǎn)意度。

3.3.2 電銷(xiāo)渠道電話(huà)騷擾現(xiàn)象和銷(xiāo)售誤導(dǎo)仍然存在

近年來(lái),隨著保險(xiǎn)的電話(huà)銷(xiāo)售業(yè)務(wù),甚至保險(xiǎn)客戶(hù)的通話(huà)總量和頻次均有所控制,客戶(hù)也頻頻收到客戶(hù)的銷(xiāo)售來(lái)電,過(guò)著正常的生活。鑒于顧客對(duì)保險(xiǎn)的負(fù)面情緒,泰康人壽也存在著這個(gè)問(wèn)題。但另一方面,因?yàn)殡娫?huà)銷(xiāo)售的呼叫時(shí)間和電話(huà)時(shí)長(zhǎng)全部由顧客掌控,因而顧客能夠在最短的時(shí)間里(通常在幾分鐘內(nèi))進(jìn)行帶有特定特征產(chǎn)品的電話(huà)銷(xiāo)售,而不是在他們的參考顧客身上,知識(shí)也僅限于展示的產(chǎn)品,在有限的商業(yè)實(shí)踐中,TSR通常都會(huì)說(shuō)明商品的特性、保險(xiǎn)措施和好處,但條款中的免責(zé)條款和其他風(fēng)險(xiǎn)提醒都只是一些話(huà);其次,對(duì)同一顧客的反復(fù)打電話(huà)也是目前市電主軸渠道薩特病的主要因素。由于在來(lái)電前,對(duì)來(lái)電顧客的數(shù)據(jù)缺少分析判斷,所以往往是在正常工作時(shí)反復(fù)聯(lián)系顧客,導(dǎo)致客戶(hù)不滿(mǎn)。

3.4 客戶(hù)數(shù)據(jù)的使用和管理缺乏整體規(guī)劃

3.4.1 各渠道間存在矛盾

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員而言,了解顧客信息就意味著掌握客戶(hù)資源以及潛在的采購(gòu)要求。所以,企業(yè)十分重視客戶(hù)資料的保密與管理。但是,出于企業(yè)效益,營(yíng)銷(xiāo)管理人員總是期望通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)其他渠道或其他代理客戶(hù)資料來(lái)擴(kuò)大客戶(hù)資源。如果一家公司沒(méi)有違反客戶(hù)的渠道規(guī)則,除了管理和處罰不完善外,其他渠道資源的機(jī)會(huì)成本也不盡如人意。對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō),直公社甚至考慮到四分店達(dá)成的協(xié)議的整體表現(xiàn),甚至鼓勵(lì)這樣的行為,導(dǎo)致部分公關(guān)銷(xiāo)售人員膽子大,表面上看,這種現(xiàn)象不利于與四分店建立穩(wěn)定的關(guān)系�？蛻�(hù)在績(jī)效和管理方面。

3.4.2 未形成明確的使用和分配原則

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展,中國(guó)企業(yè)在電子商務(wù)渠道,特別是微信渠道方面也作了不少有益的嘗試。二零一四年初,公司和三百六十聯(lián)合發(fā)布了"飛章"的免費(fèi)導(dǎo)航保險(xiǎn),保修期一年,保修金額100萬(wàn)美元。獲取免費(fèi)醫(yī)療保險(xiǎn)的主要途徑就是通過(guò)微信申請(qǐng)醫(yī)療保險(xiǎn)。同時(shí),企業(yè)可以通過(guò)微信內(nèi)服賬號(hào)直接上線(xiàn)"飛章"的"種子"下載推廣,依托公司內(nèi)外部服務(wù)進(jìn)行推薦和轉(zhuǎn)讓。通過(guò)這二個(gè)渠道,僅二零二零年1-4月,"飛章"就已經(jīng)完成企業(yè)捐贈(zèng)超過(guò)了二百萬(wàn)元,在相關(guān)的服務(wù)部分,企業(yè)也已經(jīng)掌握了二百萬(wàn)客戶(hù)數(shù)據(jù)。但公司并沒(méi)有明確的原則來(lái)使用這部分客戶(hù)數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)是由公司內(nèi)部提供建議的部門(mén)獲得的。相反,該公司決定暫時(shí)阻止他們,然后再評(píng)估他們想要使用的時(shí)間和渠道。在大數(shù)據(jù)時(shí)代結(jié)束時(shí),這種做法無(wú)疑是讓企業(yè)放棄2億元的導(dǎo)航保險(xiǎn)費(fèi),以獲取客戶(hù)數(shù)據(jù)信息的巨額妥協(xié)。

4 完善我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略

4.1 將“以客戶(hù)為中心”作為保險(xiǎn)公司的基本經(jīng)營(yíng)原則

作為保險(xiǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者,我們必將秉承"顧客至上"的售后服務(wù)理念,堅(jiān)持以顧客為中心,理解客人,以客戶(hù)為中心,關(guān)注客人,想客人的想法,服務(wù)客戶(hù)的需要,在客戶(hù)服務(wù)方面做得很好。如何深入保險(xiǎn)客戶(hù)群體,傾聽(tīng)客戶(hù)反應(yīng),及時(shí)調(diào)整其服務(wù)內(nèi)容,以客戶(hù)需求為導(dǎo)向,提高服務(wù)效率。無(wú)論是售前保單還是售后環(huán)節(jié),都應(yīng)在整個(gè)會(huì)展業(yè)、承保、理賠過(guò)程中保持同等的服務(wù)質(zhì)量、正確的思維和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量效果,保障客戶(hù)的基本權(quán)益,保障服務(wù)。

4.2 加強(qiáng)和保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略合作，達(dá)到雙方的共贏(yíng)

充分利用專(zhuān)業(yè)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)。國(guó)外經(jīng)驗(yàn)表明,在發(fā)達(dá)國(guó)家很多公司只主管健康保險(xiǎn)的研發(fā)與業(yè)務(wù),銷(xiāo)售由中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行。壽險(xiǎn)產(chǎn)品,是涵蓋醫(yī)學(xué)、法學(xué)、財(cái)務(wù)與投資知識(shí)的金融服務(wù)產(chǎn)品。購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品更需要購(gòu)物,因?yàn)樗鼈兙哂薪鹑谛再|(zhì)。怎樣購(gòu)買(mǎi)最合適自已的保險(xiǎn)產(chǎn)品,都離不開(kāi)專(zhuān)家的建議。在中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)育的初期,保險(xiǎn)代理人已無(wú)法再起到輔助功能,因?yàn)槠渲荒転橐粋�(gè)保險(xiǎn)人工作,為客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)最好的產(chǎn)品做出了巨大貢獻(xiàn)。因此,有一批金融知識(shí)高的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人,其時(shí)間和智力成本遠(yuǎn)高于個(gè)人代理人。他們不代表任何特定的保險(xiǎn)公司,也不只是銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品。他們還為客戶(hù)提供風(fēng)險(xiǎn)管理、保險(xiǎn)、索賠援助、財(cái)務(wù)管理和投資建議。保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)還對(duì)因經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的過(guò)失、失誤、疏忽給客戶(hù)造成的經(jīng)濟(jì)損失承擔(dān)責(zé)任,使客戶(hù)的利益受到法律的保護(hù),為客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)處理提供雙重保障。保險(xiǎn)中間商比雙重保險(xiǎn)代理人更易于管理,營(yíng)銷(xiāo)成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于保險(xiǎn)正式員工。所以,充分利用專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)中介組織的分銷(xiāo)途徑,既是保險(xiǎn)業(yè)迅速發(fā)展的重要途徑,又是保險(xiǎn)業(yè)有效減少運(yùn)營(yíng)成本、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)盈利的重要途徑。發(fā)展個(gè)人保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司業(yè)務(wù)將是中國(guó)保險(xiǎn)公司未來(lái)的重點(diǎn)發(fā)展。而我國(guó)個(gè)人保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)空間和潛力仍然很大。在優(yōu)化市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中,個(gè)人證券公司也必將迎來(lái)良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。同時(shí),保險(xiǎn)公司市場(chǎng)中介組織的存在也是保險(xiǎn)市場(chǎng)體制更加健全與成熟的重要標(biāo)志之一。盡管個(gè)人保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍處在起步階段,但由于并不代表著一個(gè)特定保險(xiǎn)人的地位,因此他們已經(jīng)開(kāi)始滿(mǎn)足了保險(xiǎn)市場(chǎng)商品多樣化的要求。同時(shí)他們的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)宗旨也越來(lái)越以顧客利益為中心,并代表著市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化和國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)。

4.3 人才策略

人員問(wèn)題也是中國(guó)目前和未來(lái)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的最大難點(diǎn),更準(zhǔn)確地說(shuō),是最大的障礙。保險(xiǎn)公司也要做好高層次人才。加強(qiáng)對(duì)薪酬、安全、發(fā)展、人才培養(yǎng)等方面的投入,努力留住各類(lèi)人才。但說(shuō)到底,未來(lái)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)只是對(duì)人才培養(yǎng)的爭(zhēng)奪。除了尊重和優(yōu)惠政策吸引人才外,國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)還需要加快對(duì)各領(lǐng)域現(xiàn)有人才的培養(yǎng)和合理利用。同時(shí),要注重培育企業(yè)文化氛圍,營(yíng)造寬松、和諧、團(tuán)結(jié)的環(huán)境,增強(qiáng)企業(yè)凝聚力,避免人才流失。保險(xiǎn)公司還必須提高行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻,提高門(mén)檻,改變"眾籌"策略。他們不得允許任何類(lèi)型的人進(jìn)入。保險(xiǎn)公司必須嚴(yán)格關(guān)閉進(jìn)口。同時(shí),嚴(yán)格執(zhí)行賣(mài)家認(rèn)證委托制度,做到賣(mài)家100%認(rèn)證。認(rèn)真進(jìn)行人才培訓(xùn)和專(zhuān)業(yè)技能、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理和職業(yè)道德等職業(yè)操守教育,不但要認(rèn)真提高人員素質(zhì)水平和成軍技能,還要采取定期考評(píng)、考核機(jī)制等不嚴(yán)格的人事制度,以提高人員業(yè)務(wù)素質(zhì)水平,做到保證業(yè)務(wù)效率和服務(wù)水平,提高保險(xiǎn)人才形象,提升行業(yè)形象。過(guò)去,尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展地區(qū),人們對(duì)社會(huì)保險(xiǎn)制度的理解與要求已經(jīng)超出了對(duì)社會(huì)保險(xiǎn)的傳統(tǒng)理解范圍,有了更加簡(jiǎn)便、多樣、人性化保障的特點(diǎn),也就對(duì)社會(huì)保險(xiǎn)的嚴(yán)肅性以及人們對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)的質(zhì)量要求,有了更多的要求。和專(zhuān)業(yè)化。委托人必須獲得大律師與注冊(cè)會(huì)計(jì)師之間的平等認(rèn)可。

4.4 樹(shù)立科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，并有效調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略

在我們的保險(xiǎn)市場(chǎng)和銷(xiāo)售過(guò)程中,首先要體現(xiàn)出以顧客的需要為導(dǎo)向,了解公司自身利益,并實(shí)施合理有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施,以適應(yīng)人們的實(shí)際需要,從而達(dá)到最大社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。其次,針對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需要,重新設(shè)計(jì)研發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品,并合理調(diào)整了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,充分調(diào)動(dòng)了市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)工作人員的積極性和復(fù)制素質(zhì),使消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品和售后服務(wù)都很滿(mǎn)意,從而提高了消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)可度和信心。在激烈的保險(xiǎn)領(lǐng)域爭(zhēng)奪中立于了不敗之地。

4.5 要重視關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的積極影響

當(dāng)前,中國(guó)社會(huì)輿論環(huán)境和消費(fèi)價(jià)值正處在由情感消費(fèi)行為時(shí)期、理性消費(fèi)時(shí)期向情感消費(fèi)行為年代的過(guò)渡時(shí)期。消費(fèi)者在選擇服務(wù)和消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中,也就是在購(gòu)買(mǎi)商品"附加值"的過(guò)程中,越來(lái)越注重精神上的滿(mǎn)足和情感上的依戀。保險(xiǎn)作為一種高級(jí)消費(fèi)產(chǎn)品和行為,是以知識(shí)、信息、關(guān)系、信任和贊美為基礎(chǔ)的。因此,建立、管理和維護(hù)保管人尤為重要。所以,應(yīng)該注意關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)手段在保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的積極作用,最大限度地運(yùn)用各種社會(huì)關(guān)系作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段,以聚集并增進(jìn)與顧客間的聯(lián)系,以便提升保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量,促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

5 結(jié)語(yǔ)

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,在競(jìng)爭(zhēng)法的作用下,如果中國(guó)保險(xiǎn)公司不能進(jìn)一步壯大和增強(qiáng)市場(chǎng)實(shí)力,不僅要逐步降低市場(chǎng)份額,還要將其從競(jìng)爭(zhēng)中淘汰。公司應(yīng)針對(duì)其特點(diǎn)及時(shí)改變競(jìng)爭(zhēng)策略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念,針對(duì)公司特色和資源優(yōu)勢(shì)制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,形成特色經(jīng)營(yíng)模式,力爭(zhēng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。根據(jù)當(dāng)前保險(xiǎn)市場(chǎng)的狀況以及保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中面臨的問(wèn)題,隨著全球金融市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展以及中國(guó)保險(xiǎn)公司面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化,健全和完善保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)制度以及保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作變得尤為重要。管理豐富和提升了中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的綜合實(shí)力。我們基于現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念和持續(xù)調(diào)整的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略,制定了科學(xué)有效的以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略,強(qiáng)調(diào)在中國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系中,要齊心協(xié)力做好保險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo),鞏固平安,并對(duì)中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展前景充滿(mǎn)期待。

參 考 文 獻(xiàn)

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