論互聯網市場消費者行為研究(一)

論互聯網市場消費者行為研究

近年來，世界各國對網絡經濟的研究無論在深度和廣度上都有很大提高，取得了顯著的成果。例如，在網絡運行的技術、安全等問題上,不斷有新的解決方案提出；對第三方物流的理論探討和實踐，也使網絡經濟時代商品實物配送問題得到解決；

而有關網上交易模式與商業機制方面的探討更是仁者見仁，智者見智，等等。本文從對網絡市場環境分析入手，并且簡單介紹傳統條件下消費行為模式與消費特征，

通過對消費者對信息空間認知活動的方式等的研究，主要探討在網絡環境下的消費者行為特征以及與傳統的消費者行為模式相比所發生的變化，分析可能影響消費行為變化的主要因素，探索適應網絡條件下消費者行為變化的市場營銷策略。

一、網絡市場環境概況

根據營銷環境對企業網絡營銷活動影響的直接程度，網絡營銷環境可以分為網絡營銷宏觀環境與網絡營銷微觀環境兩部分。網絡營銷微觀環境是指與企業網絡營銷活動聯系較為密切、作用比較直接的各種因素的總稱，主要包括企業內部條件和供應商、營銷中介、顧客、競爭者、合作者以及公眾等企業開展電子商務、網絡營銷的上下游組織機構。不同行業企業的微觀營銷環境是不同的，因此，微觀營銷環境又稱行業環境因素。網絡營銷宏觀環境是指對企業網絡營銷活動影響較為間接的各種因素的總稱，主要包括政治法律、人口、經濟、社會文化、科學技術、自然地理等環境因素。

網絡營銷環境是指對企業的生存和發展產生影響的各種外部條件，即與企業網絡營銷活動有關聯因素的部分集合。營銷環境是一個綜合的概念，由多方面的因素組成。環境的變化是絕對的、永恒的。隨著社會的發展，特別是網絡技術在營銷中的運用，使得環境更加變化多端。雖然對營銷主體而言，環境及環境因素是不可控制的，但它也有一定的規律性，我們可通過營銷環境的分析對其發展趨勢和變化進行預測和事先判斷。企業的營銷觀念、消費者需求和購買行為，都是在一定的經濟社會環境中形成并發生變化的。因此，對網絡營銷環境進行分析是十分必要的。要進行網絡營銷環境的分析，首先必須掌握構成網絡營銷環境的五要素。

（1）網上人口環境

從企業營銷的角度看，市場是有現實或潛在需求且有支付能力的消費者群。網絡營銷企業可以一方面直接收集一手資料，通過網民數量、結構等內容的分析發現營銷機會；另一方面，也可以收集二手資料了解網絡營銷人口環境，從而制定行之有效的營銷策略。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）對網民的定義為：平均每周使用互聯網至少1小時的公民。 

 （2）法律和政策環境

網絡營銷、電子商務的法律環境一直是人們關注的焦點。一方面，網絡營銷的各個環節與問題需要相關的法律法規加以規范；另一方面，政策法律的每一措施也都左右著網絡營銷，電子商務的發展前程  

（3）第三方認證環境

數字證書機制已在國內網上銀行領域普及化。主要是通過數字證書來完成交易實體的身份鑒別，以PKI技術為基礎的信息安全機制。通過數字證書來實現身份鑒別有兩個好處：其一，登錄的口令不需要在網上傳輸，而是在用戶本地經過一系列算法來驗證，這防止了口令在傳輸過程中被攻破的危險。其二，口令與數字證書的結合具有雙重保險性，即使不小心將口令泄漏，如果沒有數字證書，他人同樣不能冒充合法身份進行網銀交易。這在安全領域中被稱作強身份鑒別。此外，PKI數字證書機制還可以保證信息的完整性、私密性和不可否認性。

（4）電子支付環境

互聯網還給營銷帶來了全新的資金流轉環境，這就是電子支付。所謂電子支付是指